第9章汽车整车销售实务

第9章汽车整车销售实务9.1汽车厂商的整车销售实务9.2汽车经销商的整车销售实务汽车整车9.3销售一线操作技巧本章小结复习思考题学习目标•了解整车分销的概念•掌握汽车厂商的整车销售流程•掌握汽车经销商的整车销售流程•了解汽车销售服务的作用和主要环节•了解汽车销售人员的作用和对汽车销售人员的的要求•掌握接听电话的技巧•掌握汽车销售过程中一些销售技巧9.1汽车厂商的整车销售实务9.1.1整车分销业务1．定义：是汽车厂商将汽车产品批发或供应给经销商(含代理商)，以及经销商将汽车产品销售给最终用户，并提供相关附属服务的整个流程。2.分类：（1）汽车厂商的整车供应（2）经销商的汽车零售9.1.2汽车厂商的整车销售实务•汽车厂商是指其销售公司或总代理商的统称，前者隶属于制造商本身，后者属于独立核算的经营者，一般与汽车制造商同属于一个企业集团。•整车销售的整个流程：进货、验收、运输、存储、定价、销售。1．进货汽车厂商的计划部门汇总经销商的月订单、周订单等指导性订单，并根据实际库存资源以及市场环境、同期对比等指标，制定出具有指导生产性质的月度计划订单、周计划订单传送给汽车制造厂商的生产部门，生产部门根据订单汇总信息，调整物料和生产节拍，生产出产品提供给汽车厂商的销售部门。对汽车经销商而言，进货主渠道就是生产厂或其主管的汽车销售公司，还可从各地汽车销售公司进货。2．验收汽车制造厂商制造出的产品下线后，一般直接送往汽车厂商的仓库，入库前，销售部门的质检人员要进行车辆新车交车前的全面检查(Pre-deliveryInspection，PDI).PDI检查的项目大致包括车辆外观、动力性、舒适性、随车物品等方面的检查。PDI检查合格的车辆才能入库，不合格的车辆如只有小毛病，则就地修理后入库，其他明显缺陷的车辆，注明原因后返回生产部门，同时，清点入库数目，做到账实相符。•汽车经销商的验收主要是查看真假货、新旧车，有“四看一开”：1)看外表是否完好；2)看车内情况是否正常；3)看汽车性能是否良好；4)看汽车手续是否齐全；5)亲身试开。3．运输生产厂商销售部门根据经销商(或少数大客户)的订货数量和需求时间，组织商品车的运输(具体实施运输作业的通常是社会上的专业运输公司或物流机构)，将商品车运送到指定地点。为了加快对市场的反应速度，汽车厂商有开始陆续在全国各地建立分销中心或中转库的趋势，以使各地经销商能够就近提车，减少用户或经销商的提车时间。4．存储汽车运送到目的地后，接收员首先要核对运输凭证，根据凭证清点数目，同时，检查每辆车的外形是否有破损、刮伤等，验收无误后才能办理汽车入库手续。入库后的汽车要做好维护保养工作,如避免日晒雨淋；电瓶定期充电,防止失效；上油防锈,放水防冻等。5．定价价格是价值的体现，确定产品的价格是市场营销中一个非常重要、敏感的环节，它直接关系到产品受市场接受的程度，影响着市场需要量、销售量和企业利润的多少，它涉及生产者、经销者、用户等多方面的利益。我国汽车厂商的定价模式通常是：根据核算的产品生产成本，加上适度的利税，确定出厂价格，并按此价格提供给销售部门。销售部门再考虑物流费用、各种营销费用以及销售环节利润后，确定销售价格，并按这个价格将车辆销售给经销商。同样，经销商也大体按此模式，确定出最终用户的零售价格。6．销售销售是汽车厂商整车销售流程的主要环节，是汽车厂商的最终目的。9.2汽车经销商的整车销售•经销商整车销售是指汽车经销商在顾客选购汽车产品时，帮助顾客购买所进行的所有服务性工作。•在整个销售过程中，做好汽车销售服务至关重要。9.2.1销售服务是销售成功的关键•良好的商品形象是销售活动的物质基础；良好的企业形象影响顾客的购买行为，而且现实的和长远的购买前提。销售服务不仅能够消除顾客的抱怨，增强顾客的满足感，巩固与顾客的关系，以为企业争取更多的客户，而且有利于树立企业形象，增强企业的竞争能力。•汽车销售服务的环节：1．售前服务：发现潜在客户并售前跟进；有选择地联系老客户，走访新的潜在用户，特别是对重要的大客户要定期走访；向客户介绍新产品、新款车型和新政策；认真了解客户需求，听取客户对产品和服务质量的意见，帮助顾客确认需求；为顾客提供尽可能多的选择；为顾客购买决策提供必要的咨询。2．售中服务：为顾客提供买车咨询、融资贷款、保险、上牌、办理各种手续方面的帮助。3．售后服务：为顾客进行产品的安装、调试、维修、保养、人员培训、技术咨询、零配件供应、其他承诺兑现。9.2.2销售人员的作用及要求1．销售人员一般可以起到以下作用：•代表企业形象•创造需求•帮助市场研究•获得利润2．对销售人员的一般要求：•着装整齐、有自信、态度和蔼、专业知识丰富和专业销售技巧高明；•进行销售工作前要事先做好各项准备，包括心理准备，让自己的情绪达到巅峰状态；•销售中与顾客建立信赖感，了解顾客的问题和需求，针对销售中存在的问题提出解决方案并塑造产品的形象；•提供良好的售后服务等等。3.一名销售员应遵循的原则：（1）满足需要原则。（2）诱导原则。（3）照顾顾客利益原则。（4）保本原则。（5）创造魅力。9.2.3经销商整车销售的销售流程•经销商整车销售的一般销售流程有：顾客开发、接待、销售咨询、产品展示和介绍、试乘试驾、异议处理和协商、成交、交车验车、跟踪服务。一汽丰田的汽车标准销售流程售前准备店内接待售后跟踪和服务试乘试驾商品说明报价说明签约成交热情交车需求分析1．顾客开发销售人员为达到销售目标，应该充满热情并找到足够的潜在顾客，然后通过产品推介、推销等方法使潜在顾客变成最终用户。(1)发展潜在顾客的方法①散发宣传资料②询问(拜访顾客)③按照发展顾客的名单发送邮寄材料④举办展示会或其他活动⑤建立顾客发展档案⑥顾客推荐(2)潜在顾客管理拥有潜在顾客及可能成为潜在顾客的顾客是销售网点最重要的客户资源，应建立必要的顾客管理制度以保障潜在顾客不至于流失，便于进一步发展。①潜在顾客的识别和分类②拜访顾客2．接待•为顾客树立一个正面的第一印象。由于顾客通常预先对购车经历抱有负面的想法，因此殷勤有礼的专业人员的接待将会消除顾客的负面情绪，为购买经历设定一种愉快和满意的基调。•销售人员在顾客一到来时即以微笑迎接，即使正忙于帮助其他顾客时也应如此，避免顾客因无人理睬而心情不畅。•销售人员在迎接顾客后就应立刻询问能提供什么帮助，了解顾客来访的目的，并进一步消除其疑虑不安的情绪。3．销售咨询•销售咨询的重点是建立客户对销售人员及经销商的信心。对销售人员的信赖会使客户感到放松，并畅所欲言地说出他的需求，这使销售人员更容易确定所要推荐的车型，客户也会更愿意听取销售人员的推荐，这是销售人员和经销商在咨询步骤通过建立客户信任所能获得的最重要利益。•现代汽车营销提倡顾问式销售，销售的过程就是为顾客提供良好的买车咨询过程。4．产品展示和介绍•产品展示和介绍是销售过程的核心环节。•销售人员要指出所有与顾客需求有直接或间接关系的车辆特性及配备，可采用环车介绍方式使顾客一起了解车辆，提供专业的建议。•产品展示和介绍的一般流程为：与顾客交流后，顾客需求分析结束，感谢顾客提供了足够的信息，征求顾客允许进入汽车商品说明步骤，开始进行说明，然后再次感谢顾客给你这个机会。5．试乘试驾•试乘试驾是让顾客感性地了解车辆有关信息的最好机会。•在试乘试驾过程中，销售人员应让顾客集中精神进行体验，并针对顾客需求和购买动机适时地进行解释说明，以建立顾客的信任感。并且还可通过试乘试驾收集更多的顾客资料。•顾客通过试乘试驾感受到车辆所能带给他的好处之后，如果符合他的需求，那么就可以进入到报价说明阶段。6．异议处理和协商•常见的异议有：竞争产品更便宜、比想象中的贵、我想讨价还价、我认为不需要、我负担不起、我做不了决定、未能使我信服。•处理异议时，销售人员可明确不同意见，也可适当表示认同，然后提出解决方案。•异议处理和协商时，销售人员应注意要本着兼顾本企业的经济利益和顾客利益的“双赢”原则来进行。7．成交•成交应让顾客采取主动，并允许有充分的时间让顾客做决定，同时加强顾客的信心。•汽车销售人员应对顾客的购买信号敏感。一个双方均感满意的协议将为交车铺平道路。8．交车•交车时顾客会感到兴奋，同时期望新车能按时交货，还需要有充分的时间来了解车辆的操作和维修的问题。因此希望得到销售人员的关心、承诺兑现和良好且诚实的建议。•本流程可分为这样几步：（1）交车准备环节，要做好通知交车日期、检查车辆、确认必要的文件和安排付款等工作。（2）付款环节，可以提前支付或交车时付款，根据已签订的销售合同接受现金或支票。（3）交车环节，无论是在展厅内交车，还是送货上门交车，都要求做到将销售主管或用户联系人介绍给顾客、请顾客检查车辆和附件、说明正确的操作和驾驶方法(参阅用户手册)、介绍服务项目(检查、维修和保养等)、填写交车检查表。（4）其他工作，如为了保持客户资源，需要建立用户档案、进行顾客回访、调查用户满意度等。9．跟踪•跟踪步骤的要点是在顾客购买新车与第一次维修服务之间继续促进双方的关系，以保证顾客会返回经销商处进行第一次维护保养。•新车出售后对顾客的跟踪是联系顾客与服务部门的桥梁，因而这一跟踪动作十分重要，这是服务部门的责任。9.3汽车整车销售一线操作技巧9.3.1电话沟通技巧1．专业接听电话分为3个步骤：准备、应答、介绍。2．销售人员接听购车咨询电话时，需牢记6个关键步骤：（1）应答并自我介绍；（2）询问顾客的贵姓和顾客的要求、购车想法；（3）为顾客提供若干选择和建议：（4）如果可能，为顾客提供初步的价格和优惠；（5）确认顾客星期几、几号、时间来看车；（6）感谢顾客。3．接听和转接电话的技巧（1）自我介绍（2）告诉呼入者正在转接，要转接给谁（3）转接前，确认“第三人”是否能接听电话，然后转接4．记录留言的技巧（1）立即接听无人接听的电话（2）提供选择（3）将留言记录下来（4）向顾客复述留言内容（5）感谢顾客9.3.2价格谈判的技巧1．车辆价格谈判时的注意事项（1）使顾客感觉舒适；（2）订单或表格上的备注应与顾客在车辆、装备和附件方面的意见达成一致；（3）开始价格谈判，介绍公司的管理规定；（4）确认成交，向顾客表示祝贺。2．七种价格协商的技巧当客户向你压价时，你可以运用下列战术：（1）坚持价格。（2）改变产品组合。（3）固执一点。（4）不要使价格降低太多。（5）每次只做少量的让步。（7）不要强调汽车销售企业的得失。3．价格谈判技巧•先给出一个价位，即销售的总价格；然后观察顾客的反应；若反应强烈，要求降价，可适当调整报价，并说明价值；也可建议顾客作选择；如果需要的话，可做适当让步，容许顾客保持自尊；避免限制让顾客作出决定的时间9.3.3顾客异议处理技巧1．什么是顾客异议•异议就是顾客对汽车销售员的持不同意或反对的意见。•实践中，80％的异议集中于下列的要素：价格、质量、服务、竞争、使用、交车、经验、信誉。2．来自顾客异议的含义（1）从顾客提出的异议中，能判断顾客是否有购车需要和有何种要求。（2）从顾客提出的异议中，能了解到顾客对销售人员提出的建议接受的程度，从而能迅速修正销售战术。（3）从顾客提出的异议，能获得其它更多的信息。3．异议产生的原因属于顾客方面的原因有：（1）拒绝改变（2）情绪处于低潮（3）无法满足顾客的需要（4）预算不足（5）顾客抱有隐藏式的异议存在于销售人员的原因有：（1）销售人员无法赢得顾客的好感（2）做了夸大不实的陈述（3）使用了过多的专门术语（4）沟通不流畅（5）展示失败4．对待异议的态度（1）情绪轻松，不可紧张，认真倾听，真诚欢迎。（2）审慎回答，保持友善。（3）知难而退，保留后路。5．处理异议的原则（1）事前做好准备（2）选择恰当的时机①在顾客异议尚未提出时解答②异议提出后立即回答③稍后再回答④不回答（3）销售切忌争辩（4）销售人员要尊重顾客的意见6．处理异议的步骤（1）聆听（2）表示理解、有效沟通（3）渐进式说明（4）选择恰当的时机，提供新的证据（5）征求订单7．处理异议的技巧（1）变异议为一个问题（2）在不同角色间转