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1战略分析1.1公司概况1984年创立于中国青岛。海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌，世界品牌500强企业前50名。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人。2010年海尔品牌价值已达207.65亿元，连续六年蝉联《中国品牌500强》榜首，2011“中国最有价值品牌”于9月9日发布，海尔集团以907.62亿的品牌价值连续十年位居榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机被国家质检总局评为首批中国世界名牌。1.2分析评价1.2.1现有企业间竞争程度分析(1)行业增长速度分析目前家电行业的需求同比增速放缓，2011年下半年家电行业在宏观经济增速放缓、通货膨胀居高不下的情况下，其可选消费品属性凸显，销售增速放缓；同时，在家电下乡、以旧换新等政策出现边际效应减弱的情况下，行业的增长进一步放缓。竞争势必受到威胁。（2）行业内的竞争者我国的空调生产厂商有很多。空调品牌关注度排行前十中中国产品牌占据七席，分别为格力、美的、海尔、志高、海信、奥克斯和春兰，并包揽前五名，具有绝对优势。上榜的日系品牌则为大金、三菱电机和松下。可见行业内的竞争者数量之多。（3）规模经济性分析商用空调产品本部是海尔集团的支柱企业之一。如今，海尔商用及家庭中央空调系列产品旺销全国各地，其中海尔中小型中央空调市场占有率高达49%，几乎占据了行业的半壁江山。海尔家电属于规模性较大的行业，其为争夺市场份额进行的价格竞争就激烈。（4）用户转换成本的高低家电的用户转换成本相对较高，但家电市场更新需求持续上升。1.2.2新加入企业竞争威胁分析（1）先进入优势分析从1984年到1991年为名牌战略阶段。在这个阶段，海尔集团用了整整7年的时间，专心致志地做好一个电冰箱产品，创出海尔品牌，目前海尔无论是在创新上，管理上还是规模上都具有优厚的实力，增加了新进入者的难度。（2）产品的差异化因素海尔非常注重产品的创新，其产品已通过10余项国际质量认证，是我国取得国际认证最多的家电企业。这为海尔的产品走向国际市场领域得了通行证。海尔始终保持产品技术和质量上的发展和创新，是它具备了“生产一代、研制一代、构思一代”的能力。与新加入企业比，海尔有足够资金投入到创新中。（3）销售网和关系网因素海尔利用多年积累的竞争优势，从1999年起，海尔集团开始进入国际化战略阶段。其目标是最终实现“三个三分之一”，即国内生产国内销售1/3，国内生产海外销售1/3，海外生产海外销售1/3。据统计海尔已在海外建立13个生产基地（其中工业园2个），56个海外贸易中心，12000个服务网点和约4万个销售网点，全球销售收入600亿人民币，其中,海尔（美国）公司收入达1.5亿美元。1.2.3替代产品的威胁（1）随着信息技术的发展，高档家电产品将实现网络化的升级，使家电产品在网络支持的条件下，更加智能化、人性化。因此，海尔应当把握科学技术发展趋势与市场需求，在适当的时机引入合适的替代产品，从而占得先机。（2）随着环保压力加大，我国拟对空调和家用电冰箱推行可再生利用率指标限定值和目标值的国家标准。未来家电产品装饰化方向发展：一是具备装饰功能的家电产品其使用成本和相关费用并不因产品具备装饰化功能而增加；二是具备装饰化功能的家电产品其使用方法和使用风险并不因因产品具备装饰化功能而增加；三是具备装饰化功能的家电产品其使用收益大于同类产品。1.2.4市场议价能力分析（1）购买方议价能力分析①价格敏感程度的影响目前家电的消费者，对于价格的敏感度并不高，相反对于品牌、技术和产品功能的要求非常高。这直接导致很多外资品牌和国内大品牌最受青睐，相反一直主打价格牌的中小企业受到冷落。在这点上，海尔的议价能力相对较强。②相对议价能力。当前中国家电产业发展面临的环境与全球金融危机爆发伊始完全不同，虽然当前楼市调控政策相对抑制了家电产品的增量市场，但大批量保障房、公租房的建设却为家电产品销售提供了相对广阔的市场。加上海尔在品牌、技术和产品功能方面都具有优势，所以相对而言海尔对客户的议价能力强。（2）企业与供应商议价能力分析①供应商的数量对议价能力的影响家电需求的集中程度高，供应商的数量相对较多。家电生产的供应商通过扩大生产来争取市场，因此可供企业选择的产品和服务较多，企业议价能力强。②供应商的重要程度对议价能力的影响。家电供应商提供的钢材和有色金属是本企业的核心产品，而且替代产品很多，所以供应商的议价能力很弱，而海尔的议价能力强。③单个供应商的供应量。虽然海尔对钢材和有色金属的需求很大，但是供应商很多，所以单个的供应商对企业的制约程度减小，供应商的议价能力较弱，海尔的议价能力强。0.0010,000,000,000.0020,000,000,000.0030,000,000,000.0040,000,000,000.00货币资金应收票据应收账款预付款项存货流动资产合计货币资金6,282,453,46210,098,119,5112,888,270,25应收票据3,505,032,2027,060,548,3227,939,389,122应收账款1,204,649,2402,141,519,6253,081,828,050预付款项97,289,153.57555,731,068.81,075,227,290存货1,742,542,5333,557,067,6505,969,111,117流动资产合计12,895,061,3123,571,164,9831,333,999,182009201020112会计分析2.1资产负债表水平分析2.1.1水平分析资产负债表水平分析，就是通过对企业个下个资产、负债和所有者权益的对比分析，解释企业筹资与投资过程的差异，从而分析与解释企业生产经营活动、经营管理水平、会计政策及会计变更对筹资与投资的影响。1、从资产角度分析表2-1水平分析表单位：万元项目200920102011变动情况对总资产影响变动额变动率变动额变动率流动资产合计12895123571231334010676182.79%184389142.99%61.02%105.38%固定资产244953172345366722829.51%2087185.21%4.13%11.93%在建工程2619644794473828146.16%6828260.68%2.19%3.90%无形资产197936335323165483.54%3344168.96%0.94%1.91%资产总计17497229267239723511770067.27%222263127.03%67.27%127.03%数据来源：青岛海尔集团资产负债表图2-1资产构成图数据来源：青岛海尔集团财务报表图2-1流动资产构成图数据来源：青岛海尔集团财务报表分析结论：青岛海尔公司总资产2010年比2009年增加了117700万元，增长幅度为67.27%；2011年比2009年增长了222263万元，增长幅度为127.03%。说明该公司有一定的经济规模增长。主要由以下几个主要影响：流动资产2010年比2009年增长了106761万元，增长幅度为82.79%，2011年比2009年增长了184389万元，增长幅度为142.99%，对总资产的影响，2010年比2009年增长率增长了61.02%，2011年比2009年增长率增长为105.38%。其中，货币资金大幅度增加，增强企业的偿债能力和资金的保障度；应收票据增幅从20.32%骤增到25.34%，应收账款增幅从5.35%增至10.73%，说明企业销售量在不断的增加；预付账款逐年增加，表明了公司较好的利用了信用政策；存货逐年增加，说明企业规模有所增大，销售能力增强；在建工程的逐年增加，固定资产净值2010年比2009年增加了7228万元，增长幅度为29.51%，2011年比2009年增加了20871万元，增长幅度为85.21%，说明该公司生产能力有所增加；若企业未增加固定资产，受折旧影响，固定资产净额应减少，然而固定资产净值增幅较大，可以判断出本公司在近两年内购进或新建了一批设备，说明该公司生产能力有所增加；无形资产增加，表明该公司有可能利用减少无形资产的摊销年限来调节利润；综上所述：各因素对总资产影响较大。2、从权益角度分析表2-2权益构成表单位：元年份200920102011负债合计8,744,913,487.4419,778,368,760.5828,184,535,340.69流动负债合计8,698,036,544.2618,673,348,412.7525,932,658,465.33非流动负债合计46,876,943.181,105,020,347.832,251,876,875.36实收资本（或股本）1,338,518,770.001,339,961,770.002,685,127,540.00盈余公积1,231,756,067.771,461,577,982.871,667,412,210.58未分配利润2,119,929,744.912,429,017,390.243,695,505,793.52所有者权益（或股东权益）合计8,752,239,042.949,488,787,431.0711,538,948,742.82数据来源：青岛海尔集团资产负债表分析结论：该公司10年较09年流动负债增加了99753万元，增长幅度为114.68%，2011年比2009年增长了172346万元，增长幅度为198.14%。短期借款的骤增，说明了企业将会面临较大的偿债压力；应付票据、应付账款的增加，其将对公司带来巨大的还债压力，如不能按时支付，将对公司的信用产生严重的不良影响；公司10年较09年实收资本增加了114万元，增长幅度为0.11%，2011年比2009年增长了13466万元，增长幅度为100.06%，实收资本的增加，表明了股东增加对其的投入；股东权益10年比09年增长了7365万元，增长幅度为8.42%，2011年比2009年增长了27867万元，增长幅度为31.84%，对总资产的影响分别是4.21%和15.93%。盈余公积、未分配利润的增加，可以得出该公司获利能力在提高，相应的本年经营相对较好。3、资产变动合理性分析0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%资产总计营业收入净利润经营活动产生的现金流量净额资产总计67.27%127.03%营业收入83.72%123.36%净利润105.46%165.36%经营活动产生的现金流量净额20.69%34.16%10比0911比09图2-2资产变动合理性分析表数据来源：青岛海尔集团财务报表分析结论：青岛海尔公司资产10年比09年增加67.27个百分点，11年比09年提高了127.03%，是自身努力经营的结果，又是理财导致的。但从变动幅度上看，主要是企业理财的结果。4、资产负债变动原因分析表2-3资产负债变动原因表资产20092010权益20092010流动资产负债87198固定资产实收资本（股本）1313……盈余公积1215……未分配利润2125总计175293总计175293数据来源：青岛海尔集团资产负债表分析结论：由表分析得出：青岛海尔公司资产增加了118亿元，是由负债增加111亿元、盈余公积增加3亿元、未分配利润增加4亿元共同作用的结果。属于负债变动型、经营变动型和股利分配变动型的综合。即资产增加既是自身努力经营的结果，又是理财导致的。但从变动幅度上看，主要是企业理财的结果。表2-4资产负债变动原因表资产20092011权益20092011流动资产负债87282固定资产实收资本（股本）1327……盈余公积1217……未分配利润2137总计175397总计175397数据来源：青岛海尔集团资产负债表分析结论：由表分析得出;2011年比2009年总资产增加了222亿元，是由负债增加了195亿元、股本增加了14亿元、盈余公积增加