案例项目：有机大米品牌推广

案例项目:有机大米品牌推广案品牌总监:略子-------------------------------------------九天水有机大米品牌推广策划案九天水有机大米的营销症结在哪里?自身分析:经初调查研究了解九天水有机大米目前所面临的问题主要有:1、品牌无明确定位:九天水有机大米品牌定位不清晰，没有提炼品牌核心价值，品牌的定位及建立牵系着以后公司及其商品的发展，缺乏独特的销售卖点(USP)，产品形象模糊。没有给消费者明确的利益点。2、品牌文化不厚重九天水有机大米没有清晰的品牌文化，品牌文化是企业与顾客沟通的情感共鸣。3、产品包装不够高档目前，九天水有机大米的包装形象上没有视觉冲击力，显现不出高档的品位。4、商品线单一九天水有机大米在市场上仅推出了很少的几款包装商品，没有全面辐射到顾客的需求。5、营销策略不统一九天水有机大米没有规划清晰的统一营销策略，各营销点形成不了合力，在宣传上也缺少明确的主题和重点。小结:九天水有机大米品牌营销要有独特的销售卖点(USP)，即差异化卖点，才能标新立异，一鸣惊人。在确立九天水有机大米的品牌战略、品牌定位、差异化卖点之前，先了解一下竞争对手在品牌上的定位。他们是谁?他们是如何销售大米商品的?竞品分析:1、北大荒大米依托北大荒品牌效应，借力北大荒品牌。提出“北大荒米鲜天下”的品牌价值理念，打“鲜”的卖点。2、响水大米:深挖历史文化，宣传长在石头上的大米，千年贡米，国家宴米的卖点。3、堰塞湖大米:深挖堰塞湖历史文化，提出国宴贡米、石板大米的卖点。4、五常大米:打五常城市品牌。很多五常地方企业以五常大米冠名，没有明确的品牌价值理念。5、方正大米6、梧桐大米7、珍宝岛大米小结:竞品企业大都在产地历史、品牌历史及特殊种植工艺上挖掘产品的文化和卖点。九天水大米产地涝洲没有历史文化可深挖掘。也没有厚重的品牌历史文化可依托。只能从消费者的消费心理上挖掘。顾客买的是什么?消费者分析:顾客购买大米最关注的是什么?价格--是否价格适宜。口感--是否禁嚼，成饭是否清香。品牌--是否有品牌知名度、品牌美誉度等。包装--包装是否显得高档，有品位。营养--是否具有丰富的营养价值等。安全--是否绿色，是否环保。送礼，送的是什么?健康--希望对方健康。祝福--以礼品来寄托对家里朋友长辈的祝福。关爱--在节日来临，给家人朋友送去一份礼品，表示关爱。亲情--送健康礼品，表示对家人的一种呵护，孝心--礼品是否能体现晚辈送给长辈的一片孝心。面子--礼品是否贵重。健康是福，关爱是福，亲情的呵护是福，晚辈孝顺是福。福是中国传统文化，也是贴近百姓生活的文化。小结:建议九天水有机大米打出福米的品牌。深度挖掘福文化。在市场上旗帜鲜明的确立独特的卖点--营养福米。我们的卖点是“营养福米”!我们如何运营?整合!一、品牌整合1)九天水品牌文化--四德五福相传在远古，有一年，天大旱，数月无雨，河水干涸，庄稼枯竭，天下的子民饿殍遍野，很多部落因为争夺食物互相厮杀，大地上的子民越来越少。在黄河岸边，世代居住着一个叫琰的部落，部落的首领叫琰帝，晚上做梦，梦见天托梦给他，叫他在天下子民中寻找九个人，分别在天的九个方向施祭拜之法达九天九夜，以成九九八十一之阴阳合数，天才能降大雨于世人。这九个人必须是天下至上至性之人，至仁、至义、至礼、至信、至福、至禄、至寿、至喜、至财。琰帝醒后，便开始寻找梦中所指的九个人，几经周折，在叫煌的部落首领煌帝的帮助下，终于找齐九个至上至性之人。九个人分别按梦中所说的九个方向施祭拜之法，九天九夜后，天果然分别从东、西、南、北、东南、西南、东北、西北、中九个方向降大水于黄河两岸，九天之水奔腾着汇聚在黄河，大地苏醒，万物复苏，琰煌部落的子民才得以生存。于是后人用“黄河之水天上来”来延续九天水的传说。从此，仁、义、礼、信成为人的四德操守。福、禄、寿、喜、财成为百姓的五福。2)九天水品牌形象整合1、企业理念识别(MI)企业的理念即企业文化中的精神层面。企业精神:奋发上进、自强不息企业理念:仁--关爱顾客关心员工以仁为本义--遵循道义先义后利以义为重礼--尊重顾客尊重员工以礼为德信--诚信经营言而有信以信为则企业目标:传播中国福文化，与社会共上进，将九天水打造成高端的福品牌。企业吉祥物:九种水的姿态。2、企业视觉识别(VI)1、基本系统:A:企业标识B:企业标准色C:企业标准字2、应用系统:3、企业行为识别(BI)企业行为总则:以公益为行为方式以文化融合为行为载体以双赢为行为目的以学习创新为行为动力1、以公益为行为方式出于对九天水四德五福文化和养生文化及MI的理论指导思想的考虑，九天水经营的企业行为必须结合公益的形式执行，易于被消费群体接受，有利于九天水食品企业良好社会形象的建立和企业与社会、消费者之间的关系维护。2、以文化为行为载体以企业文化为载体，将九天水食品及其企业所倡导的理念和现代生活需求理念良好的融合，以形成消费者对九天水有机大米建立长期消费情感和消费倾向，并营造一种生活文化氛围。3、以双赢为行为目的九天水食品的企业行为最终目的为“双赢”，主要有四层寓意:A、与顾客双赢:通过提供高品质、高文化内涵的有机大米商品，让顾客获得健康、获得享受，企业赢得利润。B、与客户双赢:通过诚信、公平的合作，让九天水食品企业和客户(经销商)共同享受利润和市场价值。C、与供应商双赢:通过诚信、公平的合作，让九天水食品企业和供应商共同享受利润和市场价值。D、与社会双赢:通过九天水食品的运营在最大程度获得长期利润的前提下为社会的进步和精神文明建设做出贡献，达到良好的社会效益。4、以学习创新为行为动力九天水食品企业要建立上进的学习型企业文化，因此企业的行为必须以学习和创新为总体准则，不停锻炼自我，并以此为九天水企业和员工的核心竞争力进行培养和锻炼。3)九天水大米品牌价值梳理1、品牌核心价值:营养福米/食之珍品/礼中黄金--九天水有机大米。2、品牌市场定位:礼品市场、团购市场及高端消费市场3、品牌营销主题:食福米全家福4、品牌标语:送礼，送福米过节，发福米养生，吃福米食福米全家福巧妇乐为福米之炊。与生俱来的营养专注百姓那一福福从口入乐由心生健康，从米开始。民以食为天食以米为珍米以养为福5、品牌表现关键词:营养安全新鲜可口清香4)品牌视觉设计:建议做整套的VI手册，统一九天水品牌文化的表现力。二、产品整合:根据目标市场及客群的细分，规划多个产品线及对应的产品包装，以满足消费群体的特定需求。1)礼品装分类九天水营养福米喜适合孕产妇专用，针对孕妇/产妇群体。九天水营养福米寿适合老人过寿群体。九天水营养福米福适合新年过节送礼客群。九天水营养福米禄适合祝贺朋友亲戚同事领导升迁时送礼。九天水营养福米财适合祝贺新店或新公司开张大吉时送礼。2)家用装分类九天水营养福米全家福九天水营养福米家宴九天水营养福米宾宴3)产品包装材质分类1、高档桶装大米(礼品装)1kg装1.5kg装2kg装2、高档盒装大米(礼品装)2.5kg装3kg装5kg装3、高档袋装大米(正常装)7.5kg装10kg装15kg装25kg装4)产品组合策略1、礼品装与家用装组合A:一次购买2盒以上礼品装，可获赠一袋XKG的家用装B:一次购买XKG家用装，可获赠X盒礼品装。2、有机大米与有机杂粮组合(以有机大米带动其他商品的销售)九天水有机大米系列商品可与九天水有机八宝米、有机小黄米、有机黑香米、有机绿豆、有机玉米面等有机杂粮搭配在一起销售。例如:有机大米与有机八宝米组合在一起推出有机营养饮食套餐包装。或者推出购有机大米赠有机杂粮等促销活动。3、提高商品附加值:在高档礼品装内，附加精美小包装的九天水保健酒等礼品。以提高品牌的附加值。在家用装内，可附加精美餐具等。4)产品包装策略:1、礼品装:在包装盒的设计要下工夫。力求豪华。系列商品包装风格要统一，导入福文化。2、家用装:视觉美观，体现品牌文化。三、渠道整合1)渠道选择1、自营专卖店2、大型超市，如沃尔玛、家乐福、世纪联华、百联、大福源等，(此渠道费用比较高，可以慎重考虑，在沃尔玛等比较有名的店，客流量大，可突现品牌知名度)3、社区超市(如中央红等社区超市)4、高端社区商店5、加盟商2)加盟招商1、10万元创业计划:(针对市、区级经销商)凡以10万元加盟，即可获得:A:产品组合套装支持。B:统一装修支持。C:广告宣传支持。D:返点激励。2、1万元创业计划:(针对社区下岗、待业或想创业的人群)凡以1万元加盟，即可获得:A:产品组合套装支持。B:统一简单装修支持。C:广告宣传支持。D:返点激励。3、其他渠道招商。四、营销整合九天水有机大米新品牌形象启动期，建议采用高密度宣传、高密度铺设渠道、高频次活动狠狠的切入礼品团购高端市场，抢占一定的市场份额。1)营销战略用新颖的九天水品牌福文化概念来吸引--利益及优惠--锁住消费客群--服务营销、会员营销--稳固客群--忠诚--口碑宣传--以人带人--扩大客群--形成并提高市场占有率。1、横向战略:一区两超五店以每区进两家大中型超市为基点，向外延伸开设5家专卖店，扩大辐射消费面，锁住更多消费群体，形成市场横向辐射面。2、纵向战略:以会员营销、后续服务、情感营销、增值服务来感染顾客，使其重复消费。一个顾客带动一个家庭消费，一个家庭拉动亲戚朋友消费，形成市场纵向辐射面。纵向深挖中，用情感、服务、附加值等慢慢影响顾客，使其在精神享受、价值上认知、了解、认同九天水品牌的文化内涵，最终达到品牌美誉度、忠诚度的目的。2)营销形式:在战略的基础上，可实施一个点、6个线的营销模式。一个点即:品牌文化引导六个线即:六个营销策略:1、活动营销2、特色营销3、月月抽奖营销4、情感营销5、公益营销6、联合开发营销活动营销:针对目标顾客的细分及消费需求，并根据九天水有机大米的系列商品的细化，可推出全年的促销活动广宣计划，每月促销活动期间推出一款特价商品。月月抽奖营销:可针对会员开展“幸运消费，月月有礼”活动。(只设一个大奖，其中奖金或奖品要诱人)情感营销:A:针对联络会员情感，推出温馨套餐服务等。B:针对联络顾客情感，推出生日套餐服务等。C:针对节日期间促销，推出祝福套餐服务等。附加值营销:例如:针对买哈市土特产想带回家的顾客开通直邮的附加服务等。联合开发营销九天水企业可与高档餐厅、酒吧或者俱乐部共同联手，共享客户资源。例如，在高档餐厅吃饭的消费者凭卡到九天水有机大米专卖店消费可享有优惠，在九天水有机大米专卖店消费的顾客，去餐厅吃饭可享受优惠等。这种互动合作，有利于降低双方营销成本。3)营销目标1、近期目标:(3个月)品牌上市期A、为前期造势，激活九天水食品各店面基地市场，扩大知名度。B、拉拢并锁住基础客群，初步建立顾客链。C、通过广宣的大力支持和系列促销活动的开展，提高销售额。营销形式:活动营销活动主题:喜迎新年喜赢鸿福活动内容:买营养福米送新年五福(幸运抽奖喜赢五福送福彩、送福酒、送福宴、送福包、送福宝)消费到一定的额度，可参加抽奖，统一时间、统一地点开奖。奖品设置:福宝奖:价值5000元的六桂福珠宝1名福宴奖:价值2000元的福顺天天大酒店的酒宴1名福包奖:价值888元的登喜路皮包1名福酒奖:价值688元的五粮液福酒5名或价值288元的金六福酒10名福年奖:价值688元新年大礼包20名福运奖:价值388元礼品组合30名福分奖:价值5元、10元、20元、30元、50元、100元的代金券。100名福彩奖:36选7龙江福利彩票1注、2注、3注、4注、5注………10注。来就送福(以顾客占便宜的心理，免费送限量的商品，造成轰动的效应)建议:无论消费与否，进店就有九天水有机营养福米及礼品赠送，营养福米每店每天仅限前2名，礼品仅限前10名赠完为止。(印有九天水标识和广告语的小礼品:如钥匙链、鼠标垫等)买就送福例如:活动期间，凡在九天水有机大米专卖店一次性消费满XX元即可获赠九天水五福台历(挂历)1本，并可免费抽奖1次。活动期间，凡在九天水有机大米专卖店一次性消费满XXX元即可获赠九天水五福对联5对，并可免费抽奖2次。活动期间，凡在九天水有机大米专卖店