中原石湾项目开发营销策划方案103p1631374379

佛山南庄项目营销策划方案FoShanNanZhangMarketingProgramReport广东中原地产代理有限公司Page2GZcentaline.com.cn市场概况1PARTONEPage3GZcentaline.com.cnPage4GZcentaline.com.cnPage5GZcentaline.com.cn项目定位及开发策略2PARTTWOPage6GZcentaline.com.cn置身于成长型的潜力发展区域，我们该怎样演绎先行者的“头啖汤”角色呢？虽然南庄新区板块市场处于启动的阶段，但显而易见，随着道路交通、环境市政配套日益完善，本项目担负着区域先行者开篇格局，但值得欣喜的是——片区形象日益提升，规划不断得到发展，客户市场蛋糕也越做越大了。在竞争中寻求突破思考Page7GZcentaline.com.cn楼市繁荣背后的危机Page8GZcentaline.com.cn危机一：市场已经被过度透支，后续承接力将可能出现问题今年的楼市火热程度已经大大超出了市场的预期，使市场需求已经被提前透支原先的销售热潮主要来源于当地公务员、私企老板群体推动，单一的市场令后续楼市的推动力缺失但是，目前这股消费潜力已经被消化的差不多了。市场后续将有回归激烈竞争的危机……Page9GZcentaline.com.cn危机二：高楼价能否被市场和消费者接受——经济水平和居民收入将决定购房者的房价接受水平后续的高楼价是否能被市场接受？居民收入水平、消费力不足是主要原因。佛山石湾区域市民对于项目区域能够承受的楼价的心理底线是4500元/㎡；楼价的快速上涨，会直接导致以下两种情况：1、消费者选择持币待购；2、市场博弈的结果，估计会有部分发展商承受不住资金压力而降价促销。危机之下，我们如何发掘市场，寻找适销对路的产品？Page10GZcentaline.com.cn禅桂城区板块石湾城区板块本案本案备注区位1084区位不成熟居住氛围1084未来新发展商住区域配套、交通983市政规划发展初期，缺乏配套自然景观1064自然景观欠缺，小区可塑造园林面积大市场供应855佛山中心城区消费外溢承接区域项目规划、规模838项目规模大，可发挥空间大价格优势538市场价格具有优势发展前景1076未来卫星新区，发展升值潜力较大项目分析思考：对边禅桂中心城区及石湾城区板块，我们的劣势是什么？面对我们项目的现状，我们如何提高项目竞争力？结论：项目的劣势——区位成熟度，居住氛围，配套，景观资源项目的机会点——区域发展潜力，项目规模大，可发挥空间大。备注：以评分的方式对比优劣，10为最优，0为最差，依次类推。Page11GZcentaline.com.cn我们调查小组专门走访石湾城区的在售项目，我们发现：•园林：为造园林的园林，社区园林虽大但没有主题，缺乏层次感•公共空间：缺乏功能性布局，没有与休闲配套融合打造•户型产品：产品户型大，但居住功能性及实用性打造缺乏•社区配套：除了满足生活需求的商业配套外，缺乏会所，休闲娱乐、餐饮等体现文化氛围的附加值配套对项目亮点打造的启示性思考目前项目所在的石湾区域市场仅仅处于产品竞争的初级阶段！Page12GZcentaline.com.cn过去，我们的生活仅满足居住的基本需求：都在为居住便利一点，居住空间大一点，花园大一点在努力发展商：也在为如何房子造大一点，朝向好一点，花园园林大一点，景观好一点在建房。一座城市居住热潮的演变——第一站：居住的基本需求，硬件比拼下一站？生活模式的追求，软件的比拼未来竞争点趋势发展:配套、人文气息、居住功能性等附加值元素这里将掀起“工作在城市，生活在彼岸”的新居住热潮！Page13GZcentaline.com.cn项目整体定位推导过程新城优尚国际社区本案定位：价值6价值3价值4价值1休闲会所商业配套主题园林创新户型价值5价值2项目竞争价值点发展价值规模价值Page14GZcentaline.com.cn——项目规模逾55万平方米的总建筑面积，各期的开发策略是什么？•整体的开发经营策略•各期的定位策略•各期的客户群/产品定位•各期的营销价值点项目定位下的经营思考1.大社区的环境、居住氛围如何营造？2.产品如何组合？3.品牌如何导入，形象如何推高？4.市场如何切入，利润如何做到最大化？Page15GZcentaline.com.cn产品开发定位住宅产品定位：中高端洋房市场产品组成：电梯高层洋房（18-25层）商业产品定位：区域型商业中心产品组成：综合商业体+中型ShoppingMall投资产品：酒店+投资公寓（40-80㎡）﹢本司建议本项目的产品组成：“纯洋房社区+商业载体”Page16GZcentaline.com.cn项目住宅部分定位：东南亚纯居住生态华府释义：东南亚是突出项目的风格，结合佛山旅游城市突出休闲度假式的生活模式。生态华府是东南亚风情式的园林社区，生态缔造健康，健康决定将来。项目住宅定位分析Page17GZcentaline.com.cn东南亚纯居住生态华府项目形象定位领航人居理念，居住更显身份居住人脉之上，品味休闲人生Page18GZcentaline.com.cn汇锦城新都市主义优居生活社区项目案名建议Page19GZcentaline.com.cn新城核心之上，生活之城汇锦城Page20GZcentaline.com.cn生活在自然之上，居住和城市未来在一起雄据新城区域中央居住时尚地标大都会级的国际生活社区汇锦城Page21GZcentaline.com.cn——10万平方米生态园林，建筑与自然完美对话把自然的方式，还给越来越不自然的生活娇娆的园林绿色维他命丰富，雅致的湖景H2O含量极高，还有星级运动会所，商业街等有益元素，鉴赏每一面的汇锦城，盛开每一刻的心情Page22GZcentaline.com.cn优居时代社区配套，让城市的前景为我所用汇锦城Design细致规划点缀高尚生活Page23GZcentaline.com.cn商业定位分析针对商业的规划定位，我们深入思考：□如何成为项目另一亮点，推动住宅未来销售工作？□商业规划及业态布局的考虑？□填补商业市场空白点，如何提升价值？Page24GZcentaline.com.cn大型住宅规模交通日渐完善商业配套的完善，将推动项目的销售工作未来南庄新城板块全面启动，将能带动本区域的发展，前景无限好本案近50万方的住宅货量，将潜在巨大的消费需求。城市道路扩展，与中心城区的联系日益密切。商业定位思路Page25GZcentaline.com.cn项目特征：区域板块内大型高级住宅社区定位原则：发挥项目规模的优势，充分挖掘潜在客户群体，以富有特色的经营方式吸引消费者，推动项目的发展，提升项目的知名度。潜在客户：未来项目的居住人口及周边居民，道路发展所带动的人流量，商业消费环境和商务客户增加，带动商家的进驻和投资客户入市。如何充分吸引潜在客户，增加商业气氛，成为项目亮点？？初步构想：打造特色风情社区——吸引潜在客户群前来置业——获取开发利润、提高市场知名度——打造特色商业综合体——促进商业的租售。关于商业定位的思考Page26GZcentaline.com.cn直接影响项目整体形象及档次优质的商业配套，是提升项目亮点的关键。引入主力商家，凸现项目档次良好经营状态，利于持续发展合理规划布局，充分发挥优势Page27GZcentaline.com.cn商业定位建议配备淘宝式服饰店商业及餐饮配套以满足生活配套为主，带动社区商业发展，休闲配套提升整体产品价值！商业市场定位:东南亚风情商业街区满足社区的生活配套引入小资格调式的概念兼容美容SPA的休闲消费类配套Page28GZcentaline.com.cnNEWIMAGE一个新生活的新地标Page29GZcentaline.com.cn各业态自由组合搭配——充分满足消费者的多样化需求Page30GZcentaline.com.cn产品竞争策略3PARTTHREEPage31GZcentaline.com.cn在一个拥有良好发展前景、但缺乏城市配套边缘区域的地块，我们的策略是什么？一、规划致胜策略二、产品创新策略三、附加值策略Page32GZcentaline.com.cn一、规划致胜策略Page33GZcentaline.com.cnPART1项目地块价值分析Page34GZcentaline.com.cn石湾城区项目地块项目区域现状Page35GZcentaline.com.cn1、地段的优势位处南庄，紧邻石湾城区，能吸引城区客户到此置业安居；2、规模的优势有着近50万平方的规模，在区域内暂属于较大的开发规模；3、综合的优势同时，还有着大型商业体与住宅的综合性开发；4、景观的优势有着一定的江景资源优势。从表面上来看，该项目有着自身的优势：项目地块的优势与机会Page36GZcentaline.com.cn1、前景发展机会南庄等镇区已被佛山政府纳入城市商居发展的蓝图计划，区域的人居环境将得以改善，并促进项目住宅开发的前景价值；2、不同层次的购房置业需求机会佛山中心城区较高的房价水平，将直接导致首次置业等中端购房消费需求的外溢，城市面积扩大、人口外迁将对项目开发形成一个十分有利的局面；3、地块稀缺性机会石湾中心城区缺乏大面积的地块开发资源和相对较高的开发成本，对项目规模开发形成一个有利的机会点；同时，项目开发还面临如下发展机会：但深入研究后发现项目优势和机会背后同样存在着一定的危机项目地块的优势与机会Page37GZcentaline.com.cn1、劣势影响的开发危机偏离中心城区、缺乏完善市政生活配套，造成居民生活有所不便；项目周边工厂仓库、旧村落等落后区域形象短期内难以改变；而且周边居住人口消费力不高、配套不全、商业也不够兴旺。无论是住宅，还是商业的开发思路都是一个难点。项目地块的开发危机Page38GZcentaline.com.cn2、定位的危机这个项目从现阶段来看，这里的商业若仅以日常消费型商业定位，在区域消费力上难以获得足够支撑，同时亦并不能满足项目大规模的商业体量开发及投资收益需求；住宅方面的客户来源，仅依靠项目所在区域并不充足，必须吸引城区部分客户，但项目住宅若盲目参照城区住宅标准进行开发，将面临目标市场定位的危机；项目地块的开发危机Page39GZcentaline.com.cnPART2项目产品开发定位分析Page40GZcentaline.com.cn[项目商业开发定位]Page41GZcentaline.com.cn商业产品定位一：沿路普通商铺从市场需求的考虑具有一定得市场需求和经营优势，陶瓷、建材、汽配、饮食等商家进驻的可能性较大；从项目整体开发收益的考虑沿路普通商铺，经营业态混乱，形象档次上不去，不仅租金收益较低、投资回报期长，商业升值潜力缓慢，同时还影响到项目后续的住宅开发的社区形象和档次；因此，这种商业模式虽可行，但站在长远发展的角度考虑，不适合项目的商业开发模式。Page42GZcentaline.com.cn商业产品定位二：区域商业中心从区域消费潜力和市场容量的考虑项目自身及周边居民总人口不过2-3万人，且消费层次不高，多为就近消费解决生活配套所需（可能仅需5000-6000方综合商场就解决配套消费问题），消费潜力和市场容量有限，无法解决项目规模商业经营问题。从项目商业竞争力和影响力的考虑石湾主城区配套齐全、商业功能互补性强，一般对城区及周边居民吸引力较大，项目离石湾主城区较近，商业要发展成为区域商业中心其竞争力和影响力明显不及城区商业中心，将影响项目商业的招商和商家经营问题，并直接影响到项目的商业收益。因此，这种商业模式虽有市场需求，但站在市场竞争力的角度考虑，亦不适合项目的商业开发模式。大型商场（百货、超市、商业城等）和商业步行街相结合的业态模式，满足周边居民生活配套和消费需求为商业经营模式。Page43GZcentaline.com.c