移动互联时代如何提升营销

移动互联时代如何提升营销移动互联已经深入到了我们的整个生态环境之中，它似乎给我们提供了前所未有的营销手段，但却又让我们陷入深深的迷茫之中，它表面上带来了确定性，背后却有着更深的不确定性。那么在移动互联时代，汽车企业如何顺应潮流进行营销思路的转换？或者我们是否要进行本质的转换？4月12日，第六届中国汽车蓝皮书论坛，来自业内的营销精英和行业观察家进行了一次有益的探讨。这些嘉宾分别是中国长安汽车集团副总裁连刚，沃尔沃汽车中国销售公司执行副总裁柳燕，东风雷诺销售本部本部长、雷诺中国高级总监陈玮，北汽集团整车事业部副总监林伟和中国资深媒体人、社会观察家石述思。新华信国际信息咨询（北京）公司总裁兼CEO林雷主持了这场论坛。虽然探讨并无定论，但互相激发还是开拓了我们的眼界。三个世界林雷（新华信国际信息咨询总裁兼CEO）：今天上午讨论的很多题目中也多次提到移动互联这样一个特点。毫无疑问，移动互联时代已经到来。在这个时代我们遇到很多新的现象。如果从我自己来讲，我在IT领域或者在移动互联领域走得慢了一点点，我用微信也才一年多的时间。我也发现，从我们社会和生活看，变化很大。比如说过去吃饭要向朋友询问哪里比较好，现在直接上大众点评网就可以了。过去要预订机票，可能要查一些资料，现在手机上就可以全部查询到。我想和各位嘉宾探讨一下，你们在营销的一线，接触大量的消费者，有60后、70后，也有80后、90后，从传统时代或传统互联网时代，到新的移动互联时代，消费者都有哪些重大的变化？林伟（北汽集团整车事业部副总监）：移动互联正在改变我们的生活。大家现在的消费有可能在商场里少了，在电脑上多了。到饭店吃饭之前习惯性在手机上先查询下的也越来越多，好像也使得消费的价格变低了。但你会发现，实际上，在移动互联时代，特别是网购的盛行，家庭的实际开支是增加的，特别是网购开支会居高不下。我的太太就是这样的例子。从企业来说，移动互联也深入到我们的日常工作中。北汽集团搬入新大楼后在南广场每天都有几辆快递车，在大楼的四层还专门有一间办公室被顺丰速递租用。这就是网购带来的效果，能够在我们的大楼里租用办公室，说明这里的业务量相当之大，而且顺丰很快就在大楼竖起了自己的品牌，人们都知道发快递要到那里去。因此说，移动互联已经深入到了我们的整个生态环境之中。林雷：为什么家庭的开支会增加？林伟：过去大家逛街都是周末，没有时间的时候就不消费，现在只要在电脑上一点，信用卡支付，消费就完成了，应该说新时代的这些消费模式比传统的模式更具优势。林雷：也就是说人们花钱变得更容易。可能这也是为什么国家大力倡导发展移动互联的原因，可以有限地拉动内需。那么我们知道柳燕总所供职的企业生产的是豪华车品牌，您如何看待在移动互联时代，高端消费者的消费行为变化？柳燕（沃尔沃汽车中国销售公司执行副总裁）：在移动互联时代，消费者行为习惯以及所出现的变化已经谈论了很多，今天上午的很多话题中提到的对互联网时代所带来的变化，我个人也感同身受。我的汽车营销生涯是在15年前开始的，当时是直接从豪华车的市场营销做起，觉得挺复杂，现在再看那个时代做市场营销，真是非常简单。比如如何分配你的预算，分别投到什么样的渠道，选择什么样的媒体，当时的媒体种类甚至名称都是数得过来的，电视、报纸、杂志等。2000年后开始出现了一种新媒体，从今天来看也变成传统媒体了，就是传统的互联网。现在有种新的说法叫三个世界，从媒体的维度上来说，传统媒体、传统互联网和移动互联载体，因此行业里有人称2014年是移动互联网的元年，都是表明又有新的媒体形态了。从商业模式的角度，这三个世界现在已经贯穿到汽车产品的整个生命周期，从认知到购买乃至后续的售后服务和置换再购。现在做市场，如何选择媒体形态进行投入，如何进行组合以发挥最大效用，对销售的影响更大了。其实，销售多年来一直就是在管理一个销售漏斗，现在，漏斗依然存在，但形态、层级、入口路径等已经不同。过去传统做法集客是市场部来完成，销售部负责实现之后逐级地转化，现在这个模式被很大程度颠覆了。从集客的来源到对产品的了解，甚至产品体验到成交的过程都有互联网的影响渗透在内。但其他媒体形式其实也在影响着消费者，而且在不同的阶段媒体的影响不同。比如我们看到过一个研究报告表明，在初步考虑阶段，传统媒体和互联网媒体都在起着较大的影响，而在比较阶段，互联网媒体作用非常大，传统媒体影响很小，到了决定购买的阶段，传统媒体的作用基本上消失了，互联网媒体作用依然较大。然而报告同时表明，在三个阶段中，体验和口碑的影响作用则一直存在在那里。因此我觉得，进入品牌营销3.0时代，并不是推翻一个旧世界建立一个新世界那样从一个极端走到另外一个极端，各种媒体方式对消费行为的影响都是并存的。像刚才提到的还有体验，还有口碑的传播。体验现在虽然也可以通过网络来完成，但是实体体验并不能被线上体验完全替代。对于营销管理者来说，新的移动互联时代来到，更大的挑战是在于，拥抱这个潮流的同时，正确地认识自己要做什么。传统模式和新业态不是非此即彼的关系，但可能是此消彼长。因此，营销者要努力做到顾此而不能失彼，该传承的要传承下来，该调整的要调整。从根本上来说，仍然是去最大程度了解消费者的需求和行为习惯，从而把你自己的品牌和产品用正确的途径有效地介绍给消费者。林雷：我想问一下连刚总裁，从传统时代到移动互联时代，消费者的行为发生很大变化，营销面临很大挑战。那您在工作过程中遇到什么挑战？连刚（中国长安汽车集团副总裁）：柳燕总谈了很多豪华车市场的感受。我所在的中国长安汽车集团更多是做自主品牌。我个人有一些生活上的体验，我买东西不如我的女儿，我买的总比她贵，不如她买的时尚，也不如她买的便捷。未来，移动互联可能就是一个手机，它能够把所有的问题都解决了。现在早上起来，我第一个看的是手机，出差时除了在飞机上需要关机，大多数时间也在看手机。在生活中，我们每天通过手机获得的信息量非常大。例如我们今天开会，如果有哪个新的术语我不懂，上网查一下就知道了。出差找酒店，也可以在手机上进行搜索。移动互联时代确实给人们带来很大生活上的改变，很多思维方式的改变也给营销带来了改变。怎样把移动互联和车联系起来？北汽股份副总裁梁国锋的演讲里有两句话我特别认同，车首先是车，但车已经不仅仅是车。第一句话的理解是无论哪个时代，车要做好，首先最重要的是品质。车有很多特征，我觉得第一是必须要把品质做好，而且随着市场竞争越来越激烈，在品质方面我们面对的挑战越来越大。尽管这么多年自主品牌在品质上有了很大的提升，但是我们觉得和国际品牌比较起来，还差得比较远。所以我觉得车还是车，首先必须把品质做好，它需要体系来保障好。第二句话的理解是，我们在移动互联时代的车还要做好什么？我觉得是车联网。我前几天刚刚去了博世参观，他们在开发半自动驾驶，甚至未来的全自动驾驶。一个人在车上的时间越来越多，怎么样基于互联网，在车上基本上把生活事都解决，这是我们在这个时代所要面临的一项重要内容。双刃剑林雷：该传承的要传承，但是在移动互联网时代还是出现了挑战，您能介绍一下有哪些挑战？柳燕：挑战应该说是很多。移动互联网时代，应该说很大的优势是能够让厂家信息非常高效、非常快速地传递给消费者，大数据时代也使你的信息传递路径变得非常精准。但豪华车的消费者还需要有一个对产品的感性体验，这个感性的体验有的时候是虚拟世界不能代替的，还必须要有一些真实的线下的体验来完成。这些体验，厂商还必须完整地提供给消费者，特别是在消费者选项非常多的今天，品牌如何做得与众不同，如何把喜欢这个品牌的消费者找出来，很重要。但是，差异化的体验应该说比较难在互联网上实现。我觉得这应该是比较大的挑战。另外，互联网营销的一个特点就是，很大程度提高了客户的参与和互动，这个对用户来说应该是一个好处，可是对于厂商却是一个挑战。当你通过网络跟消费者发生互动，会有几十万、几百万的客户跟你互动，这里面诉求千千万万，非常个性化，有的是咨询，有的是点评，有的提问题，可能还有抱怨。但既然开放了互动，就不应该是单向，应该有一个团队处理所有的这些个性化的信息。这个也是互动给厂商带来的挑战，也是双刃剑。林雷：移动互联时代，媒体从有限数量变成了更多传播渠道，媒体的传播也从单向转向了双向互动，信息传播速度非常快，并且具有爆炸性病毒式的传播特点。传统的媒体渠道在一定程度上可控，那么在移动互联时代会碰到怎样的问题，又如何去解决？陈玮：移动互联作为一个现象，尤其从2003年后开始变得非常具有压迫力，它不仅因为改变着方方面面的生活，更重要的是在移动互联这样一个环境下，人们的很多价值观都发生了变化。这种移动互联时代产生的特有沟通方式，包括内容、形式等方面，一瞬间似乎把一切都改变了。汽车行业作为一个传统行业，压力巨大。很多词汇现在被互联网思维重新定义，甚至在产品层面又提出了互联汽车。在一个传统行业，我们看到移动互联带来的机会非常多。很多渠道方式和作业层面都不一样了。例如我最近看到有在网上全款购车的商业合作案例正在发生，也有上汽等企业推出O2O平台。这种变化虽然不是毫无征兆，但也由来已久。移动互联网时代，很多东西发生本质的变化。我想从汽车营销角度来讲，无非几个方面的变化：第一个，新技术下的沟通渠道的一些变化，比如说手机、Pad，Telematics服务，车联网等带来的变化。我相信这个变化是深远的，它不仅仅是一个方式上的变化，在每一种方式下面，内容也都产生变化。先前，传统媒体的广告，基本上汽车企业对它传递的核心价值是比较一致的，用比较高大上的方式在进行品牌概念的输出。在新的方式下面，这些内容都要改变，现在我们要做的是怎么用新的形式和内容来传播。传播对象上也发生了变化。移动互联时代，消费者的沟通行为和消费习惯都发生了一些改变，我们习惯把人群分为80后、90后、00后或者都市白领、毕业生等。但事实上，他们的行为在我们对他们进行这种描述的时候，也跟随移动互联发生了很大变化。我们怎么抓住他们的要求，怎么去变化？这种变化不是说简单地做对应，不是说开始增加互联网广告的数量，或者说我们导入APP、开设官方微信等就能够解决的。林雷：我们能否理解为，现在企业不仅要把内容变为APP，而要从根本上改变思维模式或者营销模式吗？陈玮（东风雷诺销售本部本部长、雷诺中国高级总监）：所谓改变和应对，我觉得凡是能够通过资本来解决的方案都不是本质上的变化，它更多的是一种思维方式的改变，如我们是通过前端拉动销售，还是通过后端增加收入，或者按照品牌3.0的说法把消费者当做品牌所有者来看待。我们在这种新的环境下，要对很多营销的工作乃至整个价值链进行重新检讨。虽然这种检讨还没有到来，但我们已经感受到了压力。打破鸿沟林雷：石述思老师作为资深的媒体人和社会观察家的角色，您能介绍一下从您的角度来看，这两个时代的不同和变化？石述思（中国资深媒体人、社会观察家）：这个时代，我们现在探讨可能都有点迟了，在四位嘉宾讲话的时候我观察一下下边的人，小一半都在低头玩手机。林雷：这是时代特征。石述思：我们是病友在聚会，都得了相同的病，低头病。其实媒体的竞争力取决于对用户时间占有的长度，这种状况出现以后，各位嘉宾有压力是很正常的。我越来越注意到，很多传统制造业转型无路时都在做手机。今天上午和华硕的老总做节目，他也做手机，虎视眈眈地要PK三星和苹果。为什么只有小米成功？因为小米不是产品，或者不是纯粹意义的产品。小米是传播品。未来我们所有的企业，产能都是过剩的。受众不缺银子，也不缺产品，受众完全主导这个世界，用户的主动权在移动互联时代得到了极大的价值。他们的需求越来越难被抓住，越来越难被捕捉到。汽车也是一个产能过剩的产业，现在政府也在限购。在这样的状况下，如果企业不能把产品做成移动互联时代的传播品，那它就离死亡不远了。今天能够活下来，还有资格在这里参加论坛的企业都是非常棒的企业，在某种程度上，它们的产品或品牌已经成为移动互联时代的传播品。但是这个时代有什么特征，我作为在座嘉宾中惟一一个消费者来抛砖引玉。我们现在对媒体的感觉，用网络术语叫“不明觉厉”。现在谈媒体能抛弃CCTV吗？不敢吧！衰落的东方不败也是东方不败。你能