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主讲人：刘明菲教授武汉理工大学管理学院品牌传播策略武汉理工大学123品牌传播基础品牌传播和推广的原则品牌危机处理与公关沟通技巧培训提纲4危机的定期检测机制一、品牌传播基础品牌传播的内涵Part1Part2Part3品牌传播策略与组合整合营销与品牌传播策划引言广告品牌营销企业形象海尔价值传播无形资产信誉度传播理念企业定位竞争战略……“品牌传播”一词让你产生哪些联想？1.1品牌传播的内涵品牌资产导向论品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌形象导向论品牌传播，是指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、营销推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。※品牌传播的定义1.1品牌传播的内涵※品牌传播元素品牌图形品牌字体品牌颜色商品包装视觉元素品牌名称苏格拉底曾说：“把你的好名字看做是你能拥有的最宝贵的财富——因为其价值就像一盆火焰，你一旦把它点燃，你就可以很容易保有它……”听觉元素广告语背景音乐旁白专门设计的音响效果配音、简短音符抽象元素清晰明确的核心价值深厚的文化内涵独特的叙事方式品牌故事※品牌传播元素与识别化策略1.2品牌传播策略与组合品牌传播元素的识别化策略——指起始于品牌识别、服务于品牌识别的品牌传播元素运用策略。核心思想——品牌传播元素是品牌建设的宝贵资源，传播元素的运用必须符合和利于品牌识别的形成与强化。1.2品牌传播策略与组合企业有关品牌的行为总和。包括产品行为识别和企业行为识别。其核心是制造和形成品牌价值。理性价值，即品牌利益感性价值，即品牌关系象征性价值，即品牌个性提供传播层面的品牌信息；其核心是向顾客传递和发送已有的品牌价值。品牌理念识别品牌行为识别品牌符号识别品牌价值运营体系品牌识别调整——品牌年轻化1.2品牌传播策略与组合法奇那是欧美最知名的气泡橘汁饮料，是当地人从小到大最熟悉的味道。据说在法国，由于法奇那低糖、无香料、无色素以及难得的天然橘香和精致口感，广受欢迎。一提到法奇那，法国人都忍不住举起手，哼着广告歌做摇晃的动作。他们都懂得“先摇为快”。由于法国人迷恋法奇那的口味，拒喝色素汽水，硬是让不销售可乐集团以外饮料的麦当劳妥协，使其不得不在店内销售法奇那。法奇那在法国的至尊地位和辉煌可见一斑。案例：法国饮品法奇那的“性感转身”与坚持品牌识别调整——品牌年轻化1.2品牌传播策略与组合然而，经过七十多年的发展，今天的广大消费者尤其是年轻人，“摇”的激情在减退，法奇那在不断涌现出的其他饮品面前，可谓风韵犹存而魅力锐减。为了适应新形势，法奇那决定针对年轻族群，重新进行品牌定位。2007年11月，在全新战略的指导下，以“纯天然”为主题，FFL公司大胆启用了“史无前例”的广告元素——“野兽美女”，开始打造法奇那的“法式浪漫”广告运动。长达135秒的高清动画短片首先在法国各大电影院播出，同时推出12幅平面作品，竭力打造了一种“奇异的时尚活力”，成功引起了网友的广泛关注。品牌识别调整——品牌年轻化1.2品牌传播策略与组合12幅平面广告作品（部分）：“惊艳大众”的视频短片：品牌识别强化——广告视觉化传播1.2品牌传播策略与组合以往提到巴西，人们首先想到足球和桑巴舞，而现在很多人还会马上联想到一个来自巴西的人字拖品牌——哈瓦那。哈瓦那于1965年正式注册以来，目前在世界范围内销售2.4亿多双，其中90%的销售量都局限于巴西国内，真正走向国际市场还是近几年的事。在哈瓦那成功国际化的过程中，除了优良的产品品质和出色的设计外，其独具巴西特色的视觉广告发挥了巨大的作用。案例：巴西人字拖哈瓦那的“色彩广告”秘密品牌识别调整——品牌年轻化1.2品牌传播策略与组合“变身”之前“变身”之后核心元素梨形玻璃瓶，摇一摇梨形玻璃瓶扩展元素1.广告节奏节奏感强节奏感强2.品牌色调橙黄色橙黄色3.广告剧情滑稽、夸张虚幻、反常、情色4.广告模特普通消费者形象新奇的“美女野兽”5.广告语“喝前摇一摇”“法奇那，纯天然橘汁”法奇那变身前后品牌传播元素的变化品牌识别强化——广告视觉化传播1.2品牌传播策略与组合2007年的品牌形象广告2008年“大爆炸系列”2009年“鸟巢”系列2010年“顶尖”系列品牌识别强化——广告视觉化传播1.2品牌传播策略与组合形成独具巴西特色的国际化视觉广告——借助独特的传统文化，用图形和色彩说话——避开语言局限，以视觉为导向，借助国际化的视觉符号进行跨国传播拥有出色的产品设计和独特的营销理念——经得起考验的制作工艺和敏锐的时尚设计创意——关注产品实用功能，而且尽量满足人们的情感需求（广告语：即使你低下头，也会看到一个快乐的世界）——借助多种营销手段，成功兼容“廉价”与“时尚”哈瓦那“色彩广告”成功的秘密——※品牌传播手段与一体化策略1.2品牌传播策略与组合品牌传播手段一体化策略——实质上是一种无缝传播理念，即把品牌传播活动作为一个整体，在“核心创意”驱动下，实现多种传播手段的高度一体化，你中有我，我中有你，是一种由内而外的创意驱动性传播整合。“核心创意”建立在企业核心战略与品牌传播核心内涵挖掘的基础上，是体现整个传播项目最本质、最关键的点。广告过程的公关化操作1.2品牌传播策略与组合广告过程的公关化操作，就是在整个广告运动中，尽可能打破广告语公关的界限，充分设置或挖掘广告过程中所具有的的“炒作点”，而后借助公关操作谋略将之放大，从而实现品牌传播效应最大化。广告过程的公关化操作1.2品牌传播策略与组合拍摄活动选址在英国苏格兰格拉斯加的一栋废弃建筑，先后共250人次参与，前后耗时10天，耗费7万升油漆，使用了30个空中炸弹、22个墙体炸弹、358个瓶装炸弹，实现上千次爆炸，在65架摄像机的注视下进行。案例：欧洲索尼BRAVIA液晶电视——激情绽放的“烟花”公关活动的广告化操作1.2品牌传播策略与组合公关活动的广告化操作，主要是通过广告作品对现有的公关素材进行文本化再利用，通过广告传播来扩展和延续公关活动的传播效应。公关活动的广告化操作1.2品牌传播策略与组合案例：英国T-Mobile电信公司的“快闪”营销2009年1月15日上午11点，伦敦利物浦火车站大厅里，一个行人开始随着耳麦里的歌曲翩翩起舞，紧接着，混迹于人群中的350名专业舞者开始加入其中。很快整个大厅成了一个巨型舞场，场面热烈，煞是壮观。在有组织地表演Hip-pop、迪斯科或者舞厅舞步之后，这些“快闪族”瞬间四散而去，整个大厅恢复正常。留给观众的确实持续的兴奋和议论纷纷……公关活动的广告化操作1.2品牌传播策略与组合案例：英国T-Mobile电信公司的“快闪”营销事实上，这是T-Mobile精心策划的一次“快闪”活动。活动组织者在大厅周围先行隐藏了10架摄像机，记录了现场场景，尤其是观众的反应。随后将拍下的画面剪辑成3分钟的影视广告，在第二天晚上9点的英国著名真人秀节目《名流大哥》的广告时段播出。为延续“快闪”的影响，T-Mobile还专门在YouTube上开设了“生活在于分享”频道，上面有3分钟正式播出的视频、一个压缩的现场实时记录片、预告片以及在夜晚排练的小片段……※品牌传播媒介与媒体创意策略1.2品牌传播策略与组合媒体创意策略——所谓媒体创意，是指在品牌传播中对媒体的创造性应用。从本质上讲，媒体创意是媒体运用理念的一次革新，与营销人对媒体的全新理解密切相关，具体体现为媒体概念的细化和媒体内涵的扩展。报纸？楼梯！※品牌传播媒介与媒体创意策略1.2品牌传播策略与组合媒体创意策略——开发品牌传播空间案例：宜家的体验式传播活动※品牌传播媒介与媒体创意策略1.2品牌传播策略与组合媒体创意策略——让产品直接变成品牌传播平台案例：宜家的体验式传播活动※品牌传播媒介与媒体创意策略1.2品牌传播策略与组合宜家体验式传播的特点——一种软性传播，传播信息包含在具体的产品和场景中，借助消费者的亲身经验参与和感受得以释放。体验式传播的起点在“体验”，落脚点在于形成积极的情感印象。体验式传播具有开放性，它通常会提供一个消费者可以置身其中的体验场景，在拉近产品与消费者的距离、真实传递产品利益点上，表现出独有价值案例评析※社会化媒体中的互动传播策略1.2品牌传播策略与组合社会化媒体——是基于互联网的一系列在线媒体的总称，它建立在Web2.0的意识形态和技术功能基础上，可以创造和交换用户自创内容。社会化媒体的主要形式——社交网络、微博、维基问答（维基百科、百度百科）、论坛、内容社区、即时通讯工具等。※社会化媒体中的互动传播策略1.2品牌传播策略与组合“DellHell”（戴尔，去死吧！）——一位美国记者（Jeff），在2005年到2006年期间，因为电脑出现故障，多次与戴尔客服部门交涉。因为对戴尔客服质量和态度的极其不满，他将整个经历详细记录在了自己的博客上，并将其命名为“DellHell”。准确来说，在这次事件之前，就已经存在众多对戴尔客服不满的顾客，Jeff的愤怒导致了对戴尔客服负面评论的广泛散播，使戴尔品牌形象坠入地狱式的危机时期。案例：戴尔充分利用社会化媒体重塑品牌形象※社会化媒体中的互动传播策略1.2品牌传播策略与组合戴尔品牌重塑之路——企业微博：戴尔直通车博文分类：IT技术客户体验产品戴尔人生活大学校园绿色电脑戴尔社区里的“思想风暴”和“风暴会议”思想风暴——邀请顾客到社区提出想法和建议；三年搜集了一万条建议，400条被采纳应用。风暴会议——定期抛出主题，有目的地征集想法。Twitter互动目前，戴尔在Twitter上有34个账号，将销售、亚太销售、社群、新闻公关、英语博客与国际博客的部门人员完全不熟在Twitter之中。※品牌的植入式传播策略1.2品牌传播策略与组合品牌的植入式传播——将品牌或产品及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入影视剧、电视栏目、报纸、杂志、网络小说以及一些重大的公关事件之中，让产品或品牌在不知不觉中给观众留下印象。※品牌的植入式传播策略1.2品牌传播策略与组合班尼路在剧情中的植入汇源果汁在春晚节目中植入※整合营销1.3整合营销与品牌传播策划整合营销传播是从现代市场营销发展而来。关于“市场营销”，科特勒第一次提出了以“交换”为核心概念的定义。而交换必须在双方平等、乐意的基础上互动进行。这就需要进行传播、沟通，需要互动性的广告服务，因为广告的本质即追求广告主与消费者之间的沟通互动。因此，当市场营销的媒介环境进入“小众传播时代”，敏感的营销界便立即有所反应，于是旨在“与消费者更好地沟通”的整合营销传播应运而生。整合营销传播流程图1.3整合营销与品牌传播策划品牌信息通过广告、销售促进、直接回应、包装、客户服务和赞助等传播单向式和双向式传播无线电、报纸、电视、户外广告、竞赛活动和赞助，邮件、电话、网络等评估和计划消费者的品牌体验增强品牌联系增加销售、客户和品牌资产减弱品牌联系客户流失、销售额和品牌资产减少流程没有起点与终点，企业的出发点始终是“消费者的品牌体验”。——美·汤姆·邓肯IMC五步规划流程1.3整合营销与品牌传播策划1.识别客户与潜在客户2.评估客户与潜在客户的价值5.预算、分配与评估4.评估客户投资回报率3.创建并传递信息与激励※品牌传播策划1.3整合营销与品牌传播策划审视品牌传播主体了解并研究目标受众进行品牌市场定位选确立品牌表征附加品牌文化确定品牌传播信息编制费用总预算选择并组合传播媒介实施一体化传播效果测定与评估品牌传播的调控二、品牌传播和推广的原则※充分运用传播手段并合理布局2品牌传播和推广的原则广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段的一体化运用。2006年世界杯期间，知名守门员卡恩“帅跃”慕尼黑机场过街天桥，该巨型看板长65米，引起全球很多观众和媒体的关注。后来事实表明，虽然这是在德国发布的广告，但是在中国内地竟也有十几家媒体报道此事，大量的网络转载和讨论更是不在话下……※选择合适的