2006年赣州章江龙鑫嘉城营销战略推广方案

章江·龙鑫嘉城营销战略推广方案第一部分市场调查分析及预测第一章赣州总体社会及经济发展概况一、赣州市城市化进程加快，人民生活得到新提高，消费需求持续上升。按照赣州市城市化发展进程要求，到2010年人口增加到70万人口，到2020年人口达到100万人的规模。城市居民人均可支配收入年均增长9％，达到12600元；农民人均纯收入年均增长8％，达到4050元；居民消费价格总水平年均控制在103％左右；城镇人均使用面积达到30平方米。（出自《赣州市人民政府门户网站》）二、2006年房地产开发投资增长25％，市政配套设施越来越完善，房地产开发投资继续呈上升趋势，但市场竞争愈演愈激烈。2006年赣州市在全面落实中央宏观调控政策的同时，着力调整投资结构，投资重点主要用于改善基础设施、增强薄弱环节和发展后劲等，交通行业完成投资21亿元，增长90％；水利、环境和公共设施完成投资23亿元，增长30％；房地产开发完成投资30亿元，增长25％。（引自2006年赣州市政府工作报告）三、赣州市房地产面临新的宏观调控，相应配套政策逐渐完善，未来发展前景良好。按照国家宏观调控要求，将继续有序发展房地产业，大力开发中低价位、中小套型普通商品房，适度发展高档商品房，重点发展风格多样、功能完善的商务住宅小区，推动住宅区配套设施和环境建设同步完成。允许居民合作建房。制订更加有利的配套政策，扩大住房公积金按揭范围和标准，延长还款期限。按照市政要求，将重点有序地培育房地产市场。（引自2006年赣州市政府工作报告）第二章赣州房地产总体市场分析一、宏观调控后的赣州市房地产市场总体概括2006年是房地产行业新一轮调控年，在国家进一步加大房地产宏观调控力度的同时，赣州市也及时采取一系列有力的措施，力促房地产市场持续、稳定、健康发展。包括继续按照“引导高端、调控中端、保障低端”的房地产市场发展思路，采取多种措施，保障了赣州房地产市场健康、持续、稳定发展。国家为稳定住房价格出台的一系列调控政策，对赣州市房地产企业的经营状况有些影响，但影响程度普遍不深，主要是因为国家强调的是“切实稳定住房价格”，其稳定的前提是房地产市场存在价格虚高和投机等现象。而赣州市的房价基本上是稳步上升的，并且还有继续上升的空间，从赣州市整个房地产市场看，“投机”成分并不多，恶意炒房现象几乎不存在，居民购房的主要目的还是用于自住，购房者有两大主力，一是新增城市居民，二是改善居住条件的居民。对于宏观调控政策出台后出现的持币观望现象，经过一段时间的市场调整和购房者心态调整，合理的消费需求依然会释放出来，稳定、较快发展将成为今后赣州房地产市场的主旋律。中心城区新区在2005年以来陆续开盘了一批新楼盘，这些楼盘的共性是小区容量大、设计风格新、地理位置优、社区配套设施好，因此价格也普遍高开高走，它们引导了赣州房地产业新潮流，引领赣州房地产业进入新一轮行业较快发展、价格稳步上涨的区间。随着河套内土地资源的日益稀缺及城市化进程的加快，站北区和杨梅渡等片区亦成为置业热点，掀起了新一轮的开发置业热潮。二、近3年物业准销售面积情况表项目年份住宅面积（单位：㎡）写字楼面积（单位：㎡）店面面积（单位：㎡）2005年472534.9930534.11102467.262006年784672.2757239.75137873.932007（1-2月）145046.342075.846268.45从上表中可以看出，2006年与2005年相比：住宅面积上升了66.1%，写字楼面积上升了87.5%，店面面积上升了34.6%；住宅、写字楼、店面所推出的体量都成上升趋势。三、2005年、2006年部分楼盘价格对照表年份（均价）楼盘2005年（均价）（单位：元/㎡）2006年（均价）（单位：元/㎡）蓝波湾2247/27362898蔚蓝半岛21842329/2580水岸新天19762718越秀花园18632204/2244黄金时代1831/22182620金钻广场22133292从上表中反映出：虽然2005年和2006年房地产行业进行了新一轮宏观调控，抑制房价快速上涨，但是作为三线城市的赣州，房地产业依然快速发展，房价一直呈上升趋势；由此可见，在今后房价仍然呈稳中有涨态势。四、2006年至2010年住房建设计划及用地情况表万㎡84万㎡5万㎡2.6万㎡5万㎡2.4万㎡2007年146万㎡88万㎡5万㎡2.6万㎡5万㎡2.4万㎡2008年152万㎡91万㎡5万㎡2.6万㎡5万㎡2.4万㎡2009年158万㎡94万㎡5万㎡2.6万㎡5万㎡2.4万㎡2010年164万㎡98万㎡5万㎡2.6万㎡5万㎡2.4万㎡根据以上数据统计，按照国家宏观调控的要求，通过税收调节、控制土地供应和建设规划等方式，严格控制别墅等高档商品房的建设用地，保证中低价位、中小套型的普通商品住房的土地供应；但是商品住房土地供应量总体上还是呈上升趋势，仍有较大的市场开发空间。第三章本项目各邻近片区市场分析一、各片区市场发展状况及比较分析1、片区市场划分从房地产区域划分来说，基本分为老城区、章江北区域（东段、西段）、水南新城区、杨梅渡片区（包括西城区和黄金开发区）、站北区。老城区和章江北区域由于土地供应量日益稀缺，商品房开发受到很大限制；水南新城区已经进入商品房迅速开发期，逐渐成为房地产开发的重点区域；杨梅渡片区和站北区随着开发项目的增多，逐渐成为市场置业的热点。由于本项目所属站北区，邻近老城区、章江北区域和水南新城区，所以这些区域的楼盘目前已经对本项目有一定的竞争性了。因此，本次调研重点针对老城区、章江北区域和水南新城区进行对比分析。2、老城区市场分析老城区基本没有作为商品房开发的可利用生地，在城市规划中，除了进行旧城改造外，政府基本上不会在老城区批地建造商品房。老城区是目前赣州市民工作、生活和教育中心，片区房地产开发主要以旧城改造为主，受改造进程限制，所以楼盘开发较分散，总体规模小，开发总量也不多。因此除了在建在售的项目外，未来进入商品房市场销售的数量很少。目前在建在售的项目有“金钻广场”、“南阳东昇”、“清华苑”、“星光华城”等。但是老城区已建房包括各种公房、集资房、老商品房等都可能进入三级市场交易，对于喜欢居住在老城区而收入又较低的群体来说，会有较多的选择，也对其他区域商品房开发带来一定的竞争压力。老城区部分楼盘一览表楼盘名称物业类型户型描述参考价格清华苑多层、小高层、多层：二房：80～90㎡三房错层120～135㎡2700元/㎡金钻广场高档商务公寓、多层、小高层住宅只剩顶层复式230㎡2600～2700元/㎡南阳东昇多层、小高层二房：110㎡三房：130㎡2700（小高层）星光华城高层三房：130㎡四房：140㎡均价：3119元/㎡3、水南新城区市场分析依据赣州城市总体规划，水南新区是赣州城市未来发展的核心区域，是老城区居住、行政和商业商务的主要疏流方向，将规划建设成为集未来经济、文化、政治、居住等多功能综合新区。作为赣州的城市建设新的支点，政府部门也大力倡导新区建设，为加快新城的发展而给出了很大空间。高标准、高起点的房地产开发项目也在新区不断涌现，如“水岸新天”、“天际华庭”、“黄金时代”、“中都·章江豪园”等，对房地产市场起到了一定影响。总体概况分析：新城区做为一个新的起点，从城市规划的角度来看，具有相当不错的发展前景。目前主要问题为：商业配套还没有完全到位、没有形成商业气氛，居住氛围不成熟，人流量较少，预计整个新区的启动还需2-3年的时间。水南新城区部分楼盘一览表楼盘名称物业类型户型描述参考价格水岸新天多层、小高层高层联体别墅两房90㎡左右三房140㎡左右四房160㎡左右1976～3900元/㎡章江豪园小高层、高层两房90㎡左右三房135㎡左右四房170㎡左右均价2700元/㎡黄金时代多层、高层两房90㎡左右三房135㎡左右四房160㎡左右多层2500元/㎡高层2800元/㎡天际华庭小高层、高层两房90㎡左右三房140㎡左右四房160㎡左右均价2800元/㎡4、章江北大道版块市场分析章江北大道版块可分为东段和西段,东段从2001年至今经过几年的开发，已形成成熟而热闹的生活区域，目前东段仍在开发建设的项目有“蓝波湾二期”和“滨江·爱丁堡”。西段随着“蔚蓝半岛”、“帝景豪园”、“越秀花苑”的陆续推出，已形成一定的开发规模；但相对偏僻的地理位置、不够完善的生活配套以及周边农民房较多，使得西段的居住人气远远不如东段和老城区，市民对该区域的认同度还有限。根据新的城市规划，章江北大道西段将成为高档生活区域，新规划对该区域的定位以及红旗大道的直线拉通和“城市之门”广场的建成必将使该区域成为赣州市民关注的焦点，因此该区域房地产会有更大的升值空间。章江北大道版块部分楼盘一览表楼盘名称物业类型户型描述参考价格蔚蓝半岛多层、小高层三房错层135㎡左右四房150㎡左右二房90㎡左右多层2400元/㎡小高层2700元/㎡蓝波湾多层、小高层、联体别墅三房100～130㎡四房140～170㎡多层2880元/㎡小高层3000元/㎡滨江豪园小高层三房140㎡左右四房160㎡左右2590－3253元/㎡滨江·爱丁堡多层、小高层二房85㎡左右,三房140㎡左右四房165㎡左右多层2428元/㎡帝景豪园小高层、高层四房167.06～253.06㎡三房135～143㎡二房100～107㎡未定二、本项目所在片区市场状况分析———站北区赣州火车站是对外宣传的窗口，是一个“中转站”，其所处的站北区，交通四通八达，人流量大，是赣州的交通要道，所以该区域的户外广告牌深受各商家的青睐，是一种有效的信息推广渠道。该区域商业可划分为：以饮食、粮油、文具等批发和全国各地物流为主的赣南贸易广场，摩托车大市场，以汽车服务、机电、五金为主的五龙新村商铺，以餐饮为主的站前商铺。距离市中心远，周边相关生活配套不完善，住宅群还未形成规模，总体规划较零乱，主要由单位集资建设、五龙新村集资建设和商品房开发构成，其中商品房开发以小高层物业为主，以多层物业为辅。1、区域地产优势调研1）地块优势：因政府拟将赣州建成百万人口城市，加上老城区地块有限，水西地块山多地少，政策上已明显引导城区“东扩南移”。这样一来，站北区、水南新区均属赣州房地产今后10年内的发展重地。今后将形成老城区（购物观光）、水南新区（金融市政）、站北区（交通贸易）三足鼎立的赣州新市区，具有很强的地块升值潜力。2）地理位置优势：由于地处火车站、临近贸易广场的赣州各大主要批发市场，在商业潜力上更显示出其特有魅力。从国内各大中型城市来看，火车站往往是城市的标志之一，也是商业交融的疏散地，火车站地段往往会成为城市主要发达城区之一。地块升值空间大。3）交通优势：北接贸易广场、老城区，西临章江、水南新城区，东隔沙河工业园，南通华南地区，加之多数公交线必经之地，赣州大桥和章江大桥的建成与在建，实属赣州咽喉地段，有赣州窗口之美誉。4）开发空间优势：随着“地根”的紧缩，加上站北区开发热潮的高涨，大大提高了站北区的市场影响力，开发空间进一步拉大，逐渐成为市民的置业热点。5）临江环境优势：因紧邻章江的特殊位置，自然造就了