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第七讲渠道策略(Place)本章内容•分销渠道概述•中间商•分销渠道策略分销渠道的概念分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。书上定义：是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。1)物权转移2)促进销售3)融资功能4)承担风险5)信息沟通6)商品物流分销渠道的功能分销渠道的流程营销渠道中的五种不同的流程图供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输者顾客1、实体流供应商制造商经销商顾客2、所有权流供应商运输者仓库、银行制造商运输者仓库、银行经销商运输者银行顾客4、信息流供应商银行制造商银行经销商银行顾客3、付款流供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客5、促销流分销渠道的模式A、消费品市场的分销渠道模式零层渠道制造商消费者制造商一层渠道消费者零售商制造商二层渠道消费者批发商零售商制造商三层渠道消费者专业批发商批发商零售商制造商消费者批发商代理商零售商B、产业市场的分销渠道模式制造商零层渠道产业用户制造商一层渠道产业用户批发商制造商产业用户代理商制造商产业用户制造商的销售机构二层渠道制造商产业用户代理商批发商制造商产业用户制造商的销售机构批发商分销渠道的类型1）按照企业的分销活动是否有中间商参与，可以将分销渠道分为直接渠道与间接渠道。2）按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。3）按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道。4）按照制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道。1.直销模式：ECPM渠道模式•优点：–信息反馈快–节省广告费–方便消费者–良好的服务–中间费用低•缺点：–销售管理辐度大–辐射范围小•形式：–邮购–电话直销–会员制直销——安利–上门推销–网上购物•适合产品–工业品–大件产品–生活日用品2.传销模式：E人人人CMPiiii•优点：–费用低–范围广•缺点：–管理难度大–容易演化为欺骗•中国国情——与中国法律相背、国家禁止传销•适合产品–高技术产品–系列产品–适合千家万户的消费用品3.直营模式：E零售CMPPM•优点：–渠道短，中间费用低–全面提升占有率–可控制价格–信息反馈快–可提供良好服务–有利网络管理•缺点：–渠道宽度窄–货款回收困难–市场管理难度大–入市难度大4.经销模式：1)代销模式MM•优点：易于建立广阔渠道•缺点：货款回收困难；代理商缺乏风险压力、不努力开拓E代理批零CMMPPPP2)买断模式优点：货款回收快，代理商有销货压力缺点：入市速度慢、渠道难以快速建立E买断批零MPPPPMMMC3)押金模式优点：销售商有风险压力，生产商无回款风险缺点：渠道建立困难E押金批零CMMMMPPPP5.助销模式：•优点：–促进产品销售–控制中间渠道–管理难度大C助销中中中E•缺点：–费用高–管理难度大6.助营模式：•优点：–费用低–控制力强–学习型渠道–分销能力增强•缺点：–中间商掌握困难–中间商惰性–对管理要求高C助营中中中E7.链销模式：ECP1M1P2M28.连锁模式：E连锁店连锁店连锁店连锁店CCCC人人人人零代理中中零买断中中零押金中中零总中中零直销传销直营代理买断押金助销、助营前五种渠道模式直观图本章内容•分销渠道概述•中间商•分销渠道策略中间商的概念中间商是指制造商与最终顾客（消费者或用户）之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人。中间商的经济效率MMMCCC联系次数=M×C=3×3=9联系次数=M+C=3+3=6MMMCCCDM=制造商C=顾客D=中间商2001年11月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了30个分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。为提高利润，公司对彩电执行高价政策。结果，不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。案例：乐华彩电兵败渠道革命续1：2002年4月，乐华召集所有管理层包括各地分公司经理召开“闭门会”。认为，彩电业渠道变革已到了事关企业“生死存亡”的关头。因此，在进入5月份以来，“砍掉分公司，实行代理制”的改革在乐华正式启动，为了推行代理制，乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处；同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：“必须现款现货”，目的就是为了迅速弥补损失，并且“现款现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。续2：早在2001年9月份，商场的乐华彩电就一直处于缺货状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤销乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。讨论：乐华彩电的渠道变革为何会遭到失败？此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。中间商的类型•按是否取得商品所有权–经销商——是指买进商品，取得商品所有权，然后再出售商品的中间机构。–代理商——指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者的委托，为生产企业寻找用户及销售产品的中间机构。•按是否与消费者直接接触–批发商–零售商批发商•批发——是指将产品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织。•批发商——是指那些主要从事批发业务的个人和组织。•批发商的类型–商人批发商：即代理商–商品批发商：综合、大类、专业；全国、区域、小–制造商的分销机构或销售办事处零售商•零售——包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。•零售商——是指销售量主要来自零售的企业。•零售商的类型–商店零售–无商店零售–零售组织1)商店零售商•百货商店•专业商店•超级市场•便利店•折扣商店•超级商店案例：沃尔玛－－渠道为王2)无商店零售•直复营销•上门推销•自动售货•网上销售3)零售组织•公司连锁商店——是指经销同类商品，由同一所有者所有和管理的两个或两个以上的零售商店。•自愿加盟连锁店——是指由某家批发商发起，众多零售商参加的零售组织。•特许经营组织——特许人与特许经营人之间通过签订协议而组成的契约性联合体。案例1：星巴克连锁经营案例2：肯德基的特许经营投资预算表A转让费800万元B加盟经营权使用费总销售额的6%/月C广告费用不低于总销售额5%D人工费营业额的10%至12%E进货额保密F营业额保密G毛利保密中间商的选择企业对中间商的选择应考虑以下七个条件：(1)中间商的服务对象是否与制造商所要达到的市场面相一致。即企业所要选用的中间商的经营范围，应该与制造商的产品销路基本对口，这是最基本的条件。如专门生产高档服装的制造商，应选择有名的服装商店，或选择大型的综合商厦设立专柜销售。(2)中间商的地理位置是否与制造商产品的用户相接近。即选择零售商的地理位置时，最好是企业产品的顾客经常到达之处；而选择批发商的地理位置时，则要看其是否能较好地发挥其储存、分销、运输的功能和有利于降低销售成本。(3)中间商的商品构成中是否也有竞争者的产品。(4)中间商的职工素质及服务能力。(5)中间商的储存、运输设备条件。(6)中间商的资金力量、财务和信誉状况。(7)中间商的营销管理水平和营销能力。本章内容•分销渠道概述•中间商•分销渠道策略1.渠道设计策略1)影响渠道设计的因素–顾客特性–竞争特性–产品特性–企业特性–环境特性案例：安利的渠道转型:1959，1995，1998直销店铺+雇佣推销员2)营销渠道的选择•目标：利润•要素：①中间商的类型②中间商的层次与数目密集分销选择分销独家分销③渠道成员的条件与责任•评估标准：赢利性标准控制性标准适应性标准案例：寻找玻璃瓶装可口可乐的渠道？1999年：杭州瓶装厂2.管理分销渠道1)选择渠道成员–地理位置–经营范围–营销能力–物流能力–资信状况–企业声誉2)激励渠道成员案例：安利的“发动机”3)控制渠道系统渠道系统分类：①垂直分销系统——由生产者、批发商和零售商共同组成的统一的联合体。②水平分销系统——由两家或以上的企业联合开发同一个市场。③多渠道分销系统——企业利用两个或以上的渠道进行营销。案例：可采借药店崭头露角——药店联销4)渠道冲突渠道冲突，指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。渠道冲突的原因：•根本原因：–生产企业与中间商有不同的目标，使得购销业务中本来就存在矛盾；–渠道成员的任务和权利不明确，或渠道成员的市场知觉差异；–中间商对生产企业的依赖过高；•直接原因：–价格原因；–存货水平；–大客户原因；–争占对方资金；–技术咨询与服务问题；–分销商经营竞争对手产品。渠道冲突的类型–水平渠道冲突：指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。–垂直渠道冲突：也叫渠道上下游冲突，指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。–多渠道冲突：指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。渠道冲突解决办法：–目标管理：当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结渠道各成员的根本。–沟通：通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。–协商谈判：谈判的目标在于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发，但不能解决导致冲突的根本原因。–诉讼：–退出：解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道。事实上，这是解决冲突的普遍方法。案例：家乐福与炒货商的冲突2007年6月14日，上海炒货行业麾下的11家会员单位集体向家乐福大卖场停止供货，这是上海炒货行业协会在与家乐福马拉松谈判破裂后所作出的决定。这标志着，这场沪上大卖场向供货商收取高额附加费而导致的纠纷，最终以没能达成“双赢”协议而告结束。进场家乐福的费用清单项目金额项目金额法国节日店庆费10万/年中国节庆费30万/年新店开张费1－2万老店翻新费1－2万DM海报费2340元/年*34店*10次端头费2000元*34新品费每个新品1000*34人员管理费2000元/人.月堆头费3－10万*34出厂价让利销售额的8％服务费销售额的1.5％－2％咨询费2％排面管理费2.5％送货不及时扣款3‰/天补损费产品保管不善，无条件扣款无条件退货3％－5％税差5％－6％补差价相当数额罚金分销渠道的基本策略⑴广泛分销策略。广泛分销策略，也叫密集分销策略。这里指制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品。⑵选择性分销策略。选择性分销策略是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。⑶独家分销策略。独家分销策略指制造商在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商推销本企业的产品。多点幅射山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取“一点幅射法”，即企业把产品直接销向市场。随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数十个办事处、总经销的“多点幅射法”，并制定了《奖励用户方案》，根据年销售额多少确定奖励等级。1997年春节过后，临汾、西安、霍州等地20余家康美产品销售大户，获得价值10万余元的奖品，极大地调动了经销商的积极性。案例康美集团公司根据产品特点、市场状况、渠道成员条件、企业因素，变“一点幅射法”为“多点幅射法”，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市场占有率，增加了效益。案例分析分销渠道系统的发展80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展。•垂直渠道系统的发展⑴公司垂直渠道系统。⑵管理式垂直渠道系统。⑶契约式垂直渠道系统。•水平渠道系统的发展•多渠道系统的发展渠道发展的特点•渠道扁平化•渠道终端化•战略联盟化•网络一体化工商联