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任务一揭开市场营销的面纱任务二确立团队的营销观念任务三设计市场营销组织组建营销团队了解市场及其构成掌握市场营销及其相关概念理解市场营销的重要性任务一揭开市场营销的面纱小李是武汉某高等职业院校市场营销专业的一名教师，她在给大一的新生做自我介绍时说：“我偶然被武汉某高校录取，并被安排了一个自己并不喜欢的专业——市场营销。在刚入学期间，我曾试图转专业，但没有成功，无奈在市场营销专业读了四年。大学毕业后，我去了一家化工企业做农资销售。我自认为自己不适合做销售，但本着老老实实做人、踏踏实实做事的原则，勤奋地在公司工作。一年后，公司领导认为我具有一定的销售管理能力，让我做了销售一科的科长。工作三年后，为了提升自己，我去高校读MBA。MBA毕业后，我不想再去做销售，最后选择留在学校教书。”请问你是怎么认识市场营销的？为什么选择市场营销这个专业？任务一揭开市场营销的面纱一、市场及其构成（一）市场的定义1.市场是商品交换的场所。2.市场是商品交换关系的总和。3.市场是指购买或准备购买特定商品或服务的消费者群体。4.市场是对某种商品或劳务具有需求、有支付能力和希望进行某种交易的人或组织5.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。任务一揭开市场营销的面纱一、市场及其构成任务一揭开市场营销的面纱微观组成要素人口购买力购买欲望商品买方卖方宏观组成要素（一）市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程序和交换过程管理的水平。二、市场营销及其相关概念任务一揭开市场营销的面纱Ⅵ.营销人.需要、欲望和需求.产品.效用、代价和满足.交换、交易和关系.市场二、市场营销及其相关概念任务一揭开市场营销的面纱（二）与市场营销相关的基础概念（一）市场营销对企业的重要性创造竞争优势与相关利益者实现共赢维持市场份额并使之增长加强企业货币价值形态的转换任务一揭开市场营销的面纱三、市场营销的重要性任务一揭开市场营销的面纱三、市场营销的重要性（二）市场营销对个人的重要性1.实现消费者个性化价值2.体现营销人能力及晋升机会任务一揭开市场营销的面纱三、市场营销的重要性（三）市场营销对社会的重要性1.对社会生产的影响2.对社会商业环境的影响掌握市场营销观念的类型能根据行业及企业营销目标等选择合适的营销观念任务二确立团队的营销观念小李老师给同学们介绍了市场营销等相关概念后，结合自己在企业的营销实践，用最简朴的语言表达了自己对市场营销概念的理解，即市场营销=观念+故事。所谓观念就是人们对事物的基本看法和认识。然后用一个独特的具有吸引力的故事将这些观念表达清楚，让消费者感动，这样营销就成功了。在市场营销科学的发展过程中有哪些市场营销观念呢？任务二确立团队的营销观念一、生产观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，而消费者的其他需求就不用考虑。其特征可概括为“我生产什么，就卖什么”，即以产定销。很显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的观念。生产观念得以成功的条件主要有：一是产品供不应求，市场呈现买方占主导地位的态势；二是某种产品的市场前景良好，但生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场。任务二确立团队的营销观念产品观念产生20世纪30年代前，与生产观念存在产生时期的交叉。在这个时期，市场中的产品仍然供不应求。不过，消费者除了更购买到商品之外，希望能买到高质量、多功能和具有某种特色的产品，并愿意为之支付较高的代价。企业经营管理者开始致力于生产优质产品，并不断加以改进，做到精益求精，从而形成了产品观念。二、产品观念任务二确立团队的营销观念任务二确立团队的营销观念20世纪20年代末至50年代，西方国家的市场形势发生了重大变化，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求。因此，企业经营管理者必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品，形成推销观念。其特征可概括为“我卖什么，顾客就买什么”，企业所应该做的是采取各种推销术、广告术等，来说服消费者接受购买。三、推销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。其特征可以概括为“顾客需要什么，就生产什么”。任务二确立团队的营销观念四、市场营销观念社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。任务二确立团队的营销观念五、社会市场营销观念任务二确立团队的营销观念六、与时俱进的营销观念文化营销营销观念网络营销关系营销绿色营销任务二确立团队的营销观念七、现代营销观念和传统营销观念的比较手段不同市场特征不同出发点不同目标及实现策略不同1234（一）市场营销道德的含义道德是社会意识形态之一，是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间的关系的行为规范的总和。营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。任务二确立团队的营销观念八、市场营销道德任务二确立团队的营销观念八、市场营销道德不公平现象不真实现象浪费现象强制推销污染环境不正当竞争现状（二）市场营销道德的现状（三）市场营销道德建设1.树立社会营销观念2.加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构3.认真解决信息不对称问题任务二确立团队的营销观念八、市场营销道德了解市场营销组织的类型掌握市场营销的职能及人员要求掌握市场营销管理的任务能根据营销目标设计合适的营销组织，分配营销管理任务，匹配工作人员，形成相应的营销职能任务三设计市场营销组织小李老师在介绍完市场营销的有关观念后，结合自身的企业营销工作的经历，认为任何营销观念的实践都需要组织来做保障才能完成。请问，企业设计营销组织的程序是什么？设计的原则是什么？企业的营销组织形式可以分为哪几种？任务三设计市场营销组织市场营销组织是指企业为了实现营销目标，执行市场营销计划，服务于市场和目标顾客而设计的职能部门的一种组织形式。企业的市场营销组织部门的形式不是一成不变的，而是受宏观市场营销环境，企业市场营销理念，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。任务三设计市场营销组织一、市场营销组织的类型任务三设计市场营销组织一、市场营销组织的类型（一）市场营销组织的演变12345单纯的销售部门兼有营销职能的销售部门独立的市场营销部门现代市场营销公司现代市场营销部门任务三设计市场营销组织一、市场营销组织的类型营销总经理职能式广告及促销经理销售经理市场调研经理新产品经理（二）市场营销组织的形式任务三设计市场营销组织一、市场营销组织的类型（二）市场营销组织的形式产品式任务三设计市场营销组织一、市场营销组织的类型（二）市场营销组织的形式地域式任务三设计市场营销组织一、市场营销组织的类型（二）市场营销组织的形式市场式产品/市场式任务三设计市场营销组织一、市场营销组织的类型（二）市场营销组织的形式产品经理家庭用户工商用户空调冰箱电脑市场经理事业部管理式从事多角化经营的公司发展到一定规模后，常常将其较大的产品群建成一个独立的事业部，下设自己的职能部门和服务机构，形成独立经营、按产品或地区划分的总公司内化的一级分权单位。任务三设计市场营销组织一、市场营销组织的类型（二）市场营销组织的形式在企业运行过程中，市场营销部门必须处理好与各个部门的相互关系，密切配合、共同协作来完成企业的总目标。但是在实际工作过程中，营销部门应本着协调一致的原则处理好与相关部门的关系，取得最大的整合营销价值。任务三设计市场营销组织一、市场营销组织的类型（三）市场营销组织与其他职能部门的关系1．分析团队的组织环境2．明确团队的营销活动内容3．确定团队的工作岗位4．设计团队的组织结构5．配备团队工作人员6．运行团队组织7．团队的变革与调整任务三设计市场营销组织二、设计营销团队组织（一）营销团队组织设计的程序1．整体协调和主导性原则2．精简以及适当的管理跨度和层级原则3．有效性原则任务三设计市场营销组织（二）营销团队组织的设计原则二、设计营销团队组织任务三设计市场营销组织三、市场营销的职能与人员（一）市场营销的职能市场调查与研究商品销售创造市场需求整体营销协调平衡公共关系任务三设计市场营销组织三、市场营销的职能与人员（二）市场营销工作人员产品知识市场知识消费者心理与行为知识企业知识法律知识1.知识方面的要求科学文化知识任务三设计市场营销组织三、市场营销的职能与人员（二）市场营销工作人员2.能力方面的要求观察能力语言表达能力应变能力创造能力社交能力23451任务三设计市场营销组织三、市场营销的职能与人员（二）市场营销工作人员3.素质方面的要求身体素质心理素质道德素质231任务三设计市场营销组织三、拟定市场营销管理的任务负需求与扭转性营销1无需求与刺激性营销2潜在需求与开发性营销3衰退需求与恢复性营销4不规则需求与同步性营销5饱和需求与维护性营销6过剩需求与限制性营销7有害需求与抵制性营销8