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2020/2/21引子本学期市场营销学课程．第六章市场营销战略．第三节的内容目标市场市场定位市场细分市场营销2020/2/21市场定位概念定位的三方面定位的方法市场营销2020/2/21案例：“李宁”打败了“耐克”?“中国新一代的希望”“把精彩留给自己”“我运动我存在”“运动之美世界共享”“出色，源自本色”2002年8月西班牙和中国女篮争夺第5名西班牙女篮穿“李宁”，中国女篮穿“耐克”西班牙女篮赢了“justdoit”市场营销2020/2/21“李宁”与“耐克”“李宁”销售额：10个亿“耐克”全球销售：100亿美元；中国销售额：1亿美元“李宁”十余年花费1.5亿元赛事赞助耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告费80万美元年轻球迷心目中与足球最相关的品牌市场营销2020/2/21一、市场定位的概念企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位市场营销2020/2/21相关链接：与定位有关的营销观念消费者为中心顾客总是对的竞争者至上一切以竞争对手为转移市场营销2020/2/21美的空调定位策略市场营销2020/2/21为什么定位口服液失败的重要原因－－盲目扩大产品的定位“什么病都治，就是什么病都不治”早期的太阳神后来的三株“秦池”酒失败的一个重要原因－－定位抽像、模糊“永远的绿色，永远的秦池”和传统的固态发酵相比，勾兑是一种较为先进制酒工艺，它不仅不影响成品酒质量，而且具有出酒快、产量大、粮耗低、产品工艺指标易于控制等优点。早在80年代，为了解决白酒生产耗粮过大的问题，白酒行业就已经开始推广“液体发酵”，即用少量经传统酿造法酿制的“固态酒”，加入食用酒精勾兑。不仅象鲁酒品牌孔府家酒、孔府宴酒，连四川的几大老牌名酒，也都普遍采用勾兑方法制酒。花费亿元巨资的广告曾经两度夺得中央电视台标王市场营销2020/2/21海飞丝：头屑治理专家1988年海飞丝进入中国市场10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌1999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健康的头发来自健康头部皮肤的理念王菲、周迅先后担任代言人没有认真分析外部环境；产业政策方面，国家开始限制白酒的发展；消费者习惯方面，对酒的消费向低度、营养型发展；在竞争环境方面，酒厂多、供大于求、竞争残酷；外部环境说明白酒市场的投入存在很大风险，而秦池的巨额投入确实带有几分盲目。白酒产品本身的特点决定了采用收购半成品勾兑灌装难以得到消费者的认同。白酒需要特定的谷物、水源、土壤、发酵工艺、勾兑工艺而形成，在味道上具有一定特性。采用外购散酒进行勾兑，使消费者认为产品劣质或口味不对，而不再购买。即使有大量的广告投入，也难以挽回市场。市场营销2020/2/21背景资料：定位理论的诞生“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。市场营销2020/2/21定位的三个时代50年代——产品时代：USP理论,“独特销售主张”（UniqueSalesProposition）60年代——形象时代：大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之和70年代——定位时代：从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据有利位置市场营销2020/2/21二、市场定位的三个方面目标消费者产品差异点竞争者空白定位强势定位市场营销2020/2/211、目标消费者子市场1子市场2子市场3市场细分后被企业选定的准备以相应的产品和服务满足其需求的消费群体市场营销2020/2/21目标营销举例海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者雀巢咖啡：讲求生活品味的白领阶层雀巢儿童奶粉：关心1岁～12岁小孩成长的妈妈强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈市场营销2020/2/21案例：别让孩子为洗头而哭泣强生公司的婴儿洗发精，定位为“温和的洗发精”借由明确的定位，避开洗发精的主战场——成人市场市场营销2020/2/212、产品差异点独特的销售主张独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益沃尔沃：“安全”；联邦快递：“隔天到”（Overnight）；佳洁士：“没有蛀牙”洗发水的说辞产品形象个性案例：哈撒韦衬衫市场营销2020/2/21举例：洗发水的独特说辞海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔：头发更加飘逸柔顺市场营销2020/2/21经典案例：哈撒韦衬衫广告费：箭牌——200万；哈撒韦——3万奥格威哈撒韦衬衫18种广告方案：穿着哈撒韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩经历默默无闻116年的哈撒韦与箭牌并驾齐驱市场营销2020/2/213、竞争者确定在消费者心目中，自己在哪个市场与谁竞争竞争对手划分市场营销2020/2/21品牌竞争者形式竞争者一般竞争者行业竞争者企业竞争对手划分市场营销2020/2/21案例：Lee牌牛仔“贴”近目标市场牛仔裤的鼻祖是Levi‘sLee牌晚了它近40年Lee的经典广告文案——“最贴身的牛仔”Lee抓住的市场—25～44岁的女性女性平均要试穿16件牛仔裤市场营销2020/2/21、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势市场营销2020/2/21识别潜在竞争优势—成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）—产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如“宝洁”五朵金花）五谷道场企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势（如“奔驰”汽车）制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。（如“李宁”服装）市场营销2020/2/21三、定位的方法以产品质量、价格、服务定位以消费者类型定位以消费者追求的利益定位以使用场合或特殊功能定位以区别竞争者不同属性定位市场营销2020/2/21以产品质量、价格、服务定位IBM：最佳服务诺基亚：高质量的手机惠普：金牌的售后服务米克劳啤酒：美国最高价啤酒“第一等啤酒是米克劳”奇瑞QQ，每个家庭都可以买的起的小汽车奔驰，最具身份最高贵的汽车移动，挑战三分钟，就是你能享受到最快捷的服务快乐牌香水：“世界上最贵的香水只有快乐牌”市场营销2020/2/21以使用者类型定位报喜鸟：成功人士选择摩尔啤酒：成功人士的啤酒百事可乐：年轻一代的选择动感地带：年轻人，追求时尚一族。万宝路：西部牛仔的男子汉查理香水：追求女权主义的女人市场营销2020/2/21案例：万宝路——西部牛仔的男子汉1954年以前，菲利浦·莫里斯公司是美国六家主要香烟公司中最小的一家万宝路香烟广告中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔当时，美国流行无滤嘴香烟。万宝路香烟有滤嘴哪里有男士，哪里就有万宝路市场营销2020/2/21查理香水：追求女权主义的女人市场营销2020/2/21以消费者追求的利益定位舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤”在消费者心目中“淡啤＝舒立滋”喜力(Heineken)：“使人心旷神怡的啤酒”低糖可口可乐：追求的无糖型更健康无糖，适合糖尿病病人的食品市场营销2020/2/21以使用场合或特殊功能定位功能绿箭口香糖：口气清新耐克(Nike)：运动鞋定位于篮球、排球、散步等多种用途时机“早八点。晚八点。伊利牛奶”使用量Schaefer啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。”市场营销2020/2/21以区别竞争者不同属性定位“旭日升”：冰茶、暖茶大众甲壳虫：小就是好，小型车，小的好。波导：手机中信号最好，手机中的战斗机艾维斯（Avis）：“艾维斯在租车行业是第二位……”白加黑：包装区分与竞争者七喜：“七喜——非可乐”软饮料分为可乐和非可乐，占据非可乐的市场强生婴儿，无泪配方强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从3%提高到14%）市场营销2020/2/21“大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（ThinkSmall）市场营销2020/2/21艾维斯与赫兹市场营销2020/2/21“七喜——非可乐”的定位市场营销2020/2/21中国：定位空间有多大二十世纪九十年代，整合营销传播出台，有人说定位理论过时了——因为已无位可定中国企业市场营销反思为什么定位理论在我国目前市场条件下是一大重要决胜市场武器？市场营销2020/2/21案例：波导用轿车为手机促销今年3月21日起的一个月内广东市场，波导每天一辆马自达“福美来”轿车促销每天一名幸运儿，免费使用三年每辆车20万元，投入了600多万元，整体投入千万元波导幻影L968市场营销2020/2/21中国彩电遭遇美国反倾销美国五河电子公司等三方针对中国出口美国彩电的反倾销起诉案2002年我国对美出口涉案产品价值4.8亿美元一再征收44.6％的反倾销税，将中国彩电挡在欧盟市场之外长达15年市场营销2020/2/21实证分析：“白加黑”的震撼盖天力制药厂一的“白加黑”感冒片，1995年上市仅半年营销额就突破了1．6亿元感冒药市场：康泰克、三九、丽珠、神奇把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做品牌的外观；消费者的生活形态市场营销2020/2/21总结归纳消费者产品竞争对手以产品质量、价格、服务定位以消费者类型定位以消费者追求的利益定位以使用场合或特殊功能定位以区别竞争者不同属性定位市场营销2020/2/21四、市场定位的方式策略1．避强定位2．迎头定位3．重新定位市场营销2020/2/211、避强定位：可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高（“七喜”与“喜力”的定位）2、对抗性定位：即与最强的对手“对着干”（“麦当劳”与“肯得基”、“可口可乐”与“百事可乐”）3、重新定位：即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从3%提高到14%）