市场营销理论与实务

市场营销理论与实务主讲人：锁强职称：讲师一、什么是市场营销？寻找和发现消费者的需要和需求，通过产品或服务所有权的转移满足消费者的需要和需求，最终使企业获益，从而生存和发展。欲望——需要——需求——动机——行为主动需要和被动需要自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要营销人员要有怎样的能力？沟通能力，抗压能力，应变能力，团队精神，学习能力，吃苦耐劳，敏锐的洞察力，积极乐观的心态。。。。。。销售工作会把自己锻炼和培养成一个具有综合能力和老板思维的优秀人才！松下电器一直强调，我们松下的主要目的是为社会造就一批具有综合素质的优秀人才，而电器，只是我们培养人才过程中的附属产品。二、市场营销观念及其演进区别观念时间出发点中心点营销策略方法市场态势生产观念19世纪末产品企业努力增加产品数量坐等顾客上门卖方市场产品观念20世纪初产品企业提高质量降低成本坐等顾客上门卖方市场推销观念1930年代产品企业以多种促销方式竞争派员宣传和推销由卖方向买方过度市场营销观念1960年顾客需求顾客发现和满足顾客需求实施4P整体营销策略买方市场社会营销观念1970年代顾客需求顾客利益企业利润社会福利获取消费者信任、兼顾社会利益与顾客建立良好的关系相互信任买方市场三、市场营销的核心4P——4CProductConsumerwantsandneedsPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication市场细分和产品定位可口可乐案例——1个错误的决定，100个行动也无法挽回，口味分裂，9个月赔6000万美元general和flavoredapple，strawberry，cherrydiet，traditional目的：差异化竞争交付信用售后服务保证包装特性品牌功能核心利益或服务2，有形产品1，核心产品3，附加产品产品的核心价值，有形价值，附加价值之间的关系以下商品的核心价值是什么？相机化妆品手表JAGUAR快递快餐洗衣机食品（农产品）奇强的市场定位保洁公司200年的全球销售额就达到了390亿美元，而同年中国的纳爱斯只有25亿人民币。保洁针对不同的目标市场采取了不同的品牌占领策略，短时间内占领了60%的洗发水市场，36%的肥皂市场，14%的洗衣粉市场，还有牙膏牙刷卫生巾等不小的市场份额。奇强——南风化工，农村包围城市产品生命周期与促销组合产品生命周期促销目标促销主要方式消费品工业品导入期使消费者认识和了解产品广告为主，人员推销为辅人员推销为主，广告为辅成长期使消费者对产品产生偏爱广告人员推销成熟期保持已有的市场占有率营业推广人员推销衰退期巩固市场，争取少量购买营业推广人员推销+营业推广生命周期各阶段消除顾客的不满意感改变广告内容，利用公共关系价值和价格要联系在一起你会买空气净化器么？1000万次60*60*24*365/310kg以上你会买那种矿泉水？渠道的选择渠道的发展方向：连锁经营连锁模式：直营连锁，特许连锁，自由连锁生么样的生意才是大生意？周转率高，重复性消费如何让自己渠道快速拓展？选择合适的分销渠道，要让每一级经销商都能赚到钱分销渠道的形式多样，要选择适合自己产品的店铺购买和网络营销的比较促销要选择最直接的方法再来一瓶欣宜芽苗菜的市场前景市场前景分析因为国家体制原因，农业方面的改革和反应相对缓慢，农产品的品牌化业起步较晚，近几年部分农产品才逐渐出现了一些品牌，加之我国的食品安全工作起步较晚，无公害食品、绿色食品和有机食品还远远没有普及，所以品牌农业具有广阔的市场前景，所以这是一个朝阳产业。微观方面，一年来的销售业绩证明了良好的市场前景，目前市场当中还没有与我们之间直接抗衡的竞争对手，正是占领市场的大好时机，欣宜豆芽走在了市场前列。产品内容1产品内容2产品内容3四、顾客满意与顾客让渡价值顾客付出的总成本越小，获得的总价值越高，顾客满意度就越高，忠诚度也就越高。顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值精力成本环境价值体力成本案例：1、迪士尼如何引客回头世界上已有7个迪士尼乐园，美国的一个在佛罗里达，一个在加州（25年2亿），东京的迪士尼（14年3个月2亿），去年1700万，一个上海，如何引客回头，看看他们的服务。员工扫地，培训三天：扫地，摄影，照顾小孩，辨识方向。。。会计人员接触顾客和小孩讲话丢小孩从不广播从来看不到送货的卡耐基：带走我的员工，留下我的工厂，不久之后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，留下我的员工，不久之后，我会有个更好的工厂！管理者支持员工，员工面对顾客2、顾客在哪里？是否真的把思考力集中在顾客身上山姆沃顿的好习惯入住客房后，酒店应该为你做些什么？怎么赚女人的钱？黛安芬——改善穿的文化，什么是女人不喜欢的？住酒店，去医院，上洗手间餐厅吃饭，老板的询问五、品牌营销和体验式营销Doyouloveme?品牌忠诚度（文化价值）品牌美誉度（品质）品牌联想度（差异化）品牌知名度（广告）合理的品牌形象设计加大品牌差异化程度产品或服务的质量认知优良品牌文化定位恰当，赋予产品主观特性，争做市场先入者，保持目标市场不变（亚航/品牌扩展策略）怎样提高品牌忠诚什么是体验式营销六、重复购买与关系营销关系营销交易营销所有顾客关注保持顾客高度重视顾客服务高度的承诺高度的顾客联系强调售前、售中和售后服务长期维持关系外部顾客关注成交一笔生意较少强调顾客服务有限的承诺适度的顾客联系强调售前产品服务创造交易七、企业内外因素SWOT分析法内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略利用优势利用机会WO战略利用机会克服劣势威胁（T）ST战略利用优势回避威胁WT战略回避威胁克服劣势八、机会——威胁矩阵理想业务冒险业务成熟业务困难业务低高大小威胁水平机会水平随堂练习：SWOT分析表模型架构优势劣势机会威胁顾客产品渠道竞争沟通品牌八、消费者购买决策过程与影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色和地位年龄和家庭生命周期职业经济状况生活方式个性和自我观念动机感觉和知觉学习信念和态度购买决策过程：需求确认——信息收集——选择评价——购买决策——购后行为九、推销的五个阶段寻找顾客——推销接近——推销洽谈——异议处理——成交思考题：1、食品安全已成为当今社会关注的焦点，回顾三鹿奶粉的三聚氰胺事件，如果作为企业负责人你在该事件发生时应如何进行危机处理，以挽回声誉和市场，避免企业走向破产？2、NOKIA应如何应对中国市场份额迅速下滑的不利局面？3、面对现今国家对房地产市场控制与打压的宏观环境，中小房地产企业应如何应对？授课结束，谢谢大家！QQ：273496505Tel：[phone]