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单元一认识市场与营销一、单项选择题1、A2、B3、A4、B5、C二、第二课堂（略）三、资料研读与分析资料一分析要点：1、应该采取第三位业务员的建议。他对该岛国需求的独特性和营销环境做了分析，提出了如果要进入该市场应采取的营销策略，并进行了投资预算和收益分析。三个业务员分析的角度不同，实质上反映出了不同营销理念对市场的认识。2、例如索尼公司推出walkman随身听，该产品源于年轻人有边走边听音乐的习惯，索尼公司研发出了体积比传统录音机要小的多的产品，由于产品体积小，只有放音功能，而没有录音等其他功能。索尼以这样一个被行业视作功能单一的产品顺利撬开一片巨大的市场，并成为索尼利润贡献最大的产品之一。资料二分析要点：1、营销就是寻找机会并满足机会，在这一过程中就需要创造，想别人之未想，做别人之未做。2、在竞争激烈的市场中就需要“机会主义者”，只有“机会主义者”才能抓住转瞬即逝的机会，在竞争中获胜。单元二营销环境分析一、单项选择题1、A2、D3、B4、B5、C二、第二课堂（略）三、资料研读与分析资料一1、分析要点：产品本土化，推出适合中国本土的“醒目”；生产与原材料本土化；包装本土化；广告宣传本土化；公关活动本土化2、品牌的无形价值3、把中国传统饮食文化理念融入到产品设计、宣传推广中。资料二分析要点：可以从学生接触比较多的行业着手分析，例如方便面、日化用品、矿泉水等行业，分析这些行业在不同竞争阶段的竞争格局、竞争策略等。单元三消费者行为分析一、单项选择题1、A2、C3、D4、A5、A6、D7、A8、D9、D二、第二课堂（略）三、资料研读与分析资料一分析要点：1、在政策大环境下，增加对社会保障和医疗保险的投入，减少民众的忧患感；2、企业产品研发围绕现时和现在顾客需求；3、推广、品牌塑造等营销手段的革新；4、政府对企业把产品推广到广大农村地区的支持力度；5、在学习现有营销理论基础上，针对中国国情如何进行创新。资料二分析要点：1、玩家主要为学生和IT工作者，玩网络游戏需要一定的计算机基础和较多空闲时间。这些人群主要以玩游戏来打发时间、娱乐。2、玩游戏主要是在晚上和家里，这说明用户主要是工作之余进行游戏，在游戏时家里环境比较好，有很大部分是在学校寝室。3、大部分人离开游戏的原因是太耗时间，可以看出很多人在有空闲时间时玩游戏，但工作较忙时就没有太多时间去玩。4、在玩游戏的同时，护肤、护眼也是很多玩家关注的。资料三1、消费者原有的认知和习惯通常难以改变，企业需要投入大量教育费用，并且效果一般；2、认知和消费习惯会影响购买决策过程；3、认知和消费习惯会影响消费者对企业广告宣传的看法。单元四目标市场营销策略一、单项选择题1、C2、A3、C4、D5、A6、C二、第二课堂（略）三、资料研读与分析资料一：老牌子遇到新问题答题要点：茅台酒厂摒弃陈旧的市场观念，确立新的市场营销观念。市场营销活动的主体是企业，市场营销管理是企业经营管理的核心内容和工作重点。企业满足市场需求、实现利润最大化及贡献与社会是通过市场营销活动实现的。本案例主要体现了市场营销观念是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，使企业的灵魂。为了保证企业经营健康发展，应首先确立正确的营销观念。面对严峻的市场形势，茅台酒厂应根据消费者的需求特征与市场环境变化采用差异化的营销战略。资料二：盛大网络如何独舞答题要点：盛大网络成功的契机是通过对市场分析的基础上，找准目标市场。其目标市场不断扩大，盛大正确分析预测消费需求的变化发展方向，不断调整其目标市场战略，符合营销规律。资料三：细分市场的饮料巨头们答题要点：2002年前后，中国果汁饮料处于产品生命周期的成长期阶段，销售增长快速。酷儿采用年龄来细分市场的，这种细分的优点是成本低，易用性。资料四：“一品堂”芦荟排毒胶囊称雄北京市场答题要点：“一品堂”的卖点是深层排毒。营销策划的最高准则便是“系统创新”。在透彻分析消费者、竞争对手、企业与产品的基础上，创新思考、系统规划、实战运作，这才是市场成功的真正保障。若宣传攻势降低，可考虑从市场开发、市场渗透等方面支撑市场销量。单元五产品策略一、1C2A3C4C5A6B二、1√2×3√4×5√6×[案例分析]1、要点：①行业生产集中度最高化；②速度取胜，专业经营；③知识传播延伸品牌内涵；④良好的售后服务；⑤适当的市场开拓与转移；⑥产品紧跟宏观政策。2、要点：①从产品整体概念角度考虑，格兰仕已经将核心产品、形式产品、附加产品、期望产品做到位了，但是潜在产品还稍有欠缺，因此，格兰仕可以进一步考虑产品的创新；②在国内做强品牌的同时，要注意将品牌推向国际化，致力于打造国际名牌，已形成更大的品牌资产。单元六价格策略一、单项选择题1、A2、B3、C4、B5、B6、D7、C8、A9、B10、A11、D12、A二、判断题1、√2、√3、×4、×5、×三、计算题1、P=C（1+R）=（450000/12000+36）×（1+15%）=82.525元2、P=单位产品总成本+单位产品利润=（144000/1200+6200）+96000/1200=8200元3、△Q/Q(1900-1000)/1000E===2.7△P/P(15-10)/15因E1所以运用降价策略能增加收益。4、P=单位产品总成本+单位产品利润=（26000/1000+22）+7000/1000=55元四、资料研读与分析资料一：珠宝店定价答题要点：1、因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一样。店主本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特殊往往价格越高需求越多（但有价格极限，超过极限就和普通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格翻了一倍就适应了这个规律，从而被抢购一空。2、对珠宝来说，心理定价法可以使店主获得更大的利润，但是一定要考虑极限问题，否则会适得其反。资料二：周大福定价策略答题要点：珠宝行业今后的竞争将不仅限于价格竞争，服务、首饰款式、质量等方面都将是竞争的焦点。因此，周大福带来的“一口价”经验，将有助于规范首饰市场。资料三：平价药店答题要点：1、一是减少流通环节和降低成本，二是做到销量大，管理好，流通畅，库存少，损耗少，人员成本控制好。2、“平价药店”的产生，有其客观必然性，它是当前药品生产流通领域激烈竞争的反映。这说明，在药品生产流通领域市场竞争机制开始发挥作用。从客观结果上看，“平价药店”的产生，必将进一步促进医药卫生和药品生产流通体制的改革。3、“平价药店”的出现，不仅在零售药店之间展开了竞争，而且也对医院的药价产生了压力。这种竞争和压力，必将对降低虚高药价产生积极作用。当然，任何一种新生事物的出现，不可避免会存在一些这样或那样的问题。对此，政府应当通过完善政策法规，加强监督检查，引导和规范企业行为。单元七渠道策略一、单项选择题1、C2、D3、D4、C5、D6、A7、B8、B9、B10、B二、第二课堂（略）三、资料研读与分析资料一分析要点：总体来说是利大于弊。1、对专卖店渠道的有益补充，扩大了市场。2、可以打造出有别于店面体验模式的高端速溶咖啡新模式。3、通过用不同于现有经营模式的新模式开拓市场。4、是企业在全球经济低迷时的必然选择，是企业的有益战略选择。5、可以使速溶咖啡和店面体验消费成为企业两大支柱。资料二渠道融资能力管理能力盈利水平品牌价值长期发展海尔一般强高高好美的较强较强较高较高较好格力一般强较高较高较好志高一般差一般一般差苏宁较强一般强高较好单元八促销策略一、单项选择1、D2、A3、A4、A5、B案例答案见案例点评单元九网络营销一、单项选择1、B2、C3、C4、B5、D二、第二课堂（略）三、资料研读与分析资料一：1.美国和日本的7-11成败的经验告诉我们，相同的市场环境和市场背景下，决策者对市场背景和经营策略的决策失败是导致企业成败的关键。2.网络营销的发展离不开网络环境的支持，从案例中我们看到，美国和日本的本土环境的差异，网络需求的差异，消费者购物观念和习惯的差异等宏观和微观网络环境是网络营销成功的外部机遇和内部条件。资料二：1.要素：完善的网络营销平台，信息技术的发展为鞋业帝国的出现创造了基础。要有扎实的专业知识。案例中谢家华19岁从哈佛计算机专业毕业，为他的成功网络营销奠定了基础。要有独到的眼光。案例中搭档大胆提出网上卖鞋的想法敏锐的市场观察和分析能力。案例中搭档为谢家华分析了网上鞋类市场的巨大潜力。果断的决策能力。案例中谢家华和搭档在决策时果断迅速。创新能力。案例中谢家华推广的服务至上的策略，及时把握顾客的网络需求。2.创新素质的培养：案例中谢家华敢想敢做的精神为创新素质培养的创造了可能。两位企业家自信和持之以恒的创业精神是其具备创新素质的力量源泉。案例中谢家华说“我不愿意把钱花在广告上，更喜欢把钱花在改善顾客服务上”这句话体现了谢家华大胆创新经营的设想。单元十市场营销活动管理一、1A2D3C4C5A三、资料研读与分析资料一：1、要点：营销执行是将营销计划转化为行动和任务的过程，一份良好的营销计划如果执行不力，则不会产生预期效果，甚至会给企业造成巨大的损失；而如果企业具有良好的营销执行力，则不仅可以执行营销战略，而且可以在执行过程中巩固、优化营销战略。2、要点：①明确营销执行的任务目标；②加大营销人员培训力度，使之掌握营销过程中的技能与技术；③制定完善的管理制度，保证营销执行的开展。资料二：1、要点：具有良好领导素质的营销管理人员，能够对企业进行战略与运作上的总体把握，使企业在瞬息万变的市场环境中躲避风险、求得生存、发展壮大。2、要点：①进行不断的学习与进修，理解与把握营销专业知识；②在实践中总结经验与教训，做到理论联系实际；③接触与学习相关与不相关的知识，开拓知识结构与知识视野。3、要点：营销管理人员是营销活动的直接带领者与指导者，要完成对营销活动的计划制定、资源配置、保证实施、监控偏差等事宜，是营销团队中的核心人物。