中国网通2001年整合推广企划案

“显产品利益，引网通落地”中国网通2001年整合推广企划案呈送：中国网络通信有限公司提案：北京乔蓝特广告有限公司·网通重案组日期：2001年5月15日提案主要内容一、乔蓝特广告公司简介二、乔蓝特对网通业务的了解与看法三、乔蓝特对网通各主力产品的宣传推广解决方案四、乔蓝特将如何为网通服务乔蓝特简介乔蓝特——出奇制胜的推广顾问和创意伙伴我们的定位乔蓝特的宗旨诚信·敬业·高效·创新恪守商业准则，以信誉赢得生意推崇敬业精神，以实力创造业绩奉行高效运作，以速度把握商机坚持不断创新，以优势制胜市场乔蓝特的愿望坚持双赢精神共建强势品牌迈向成功之路——丰富的市场经验，精准的策略执行洞察消费者的购买行为与心理，作为营销推广的策略性基础掌握品牌的独有特点并从中找出强而有力的销售主题——卖点利用对本土,特别是北京IT各类市场的了解,帮客户树品牌、添业绩以尽善尽美的创意表现，以及专业的到位服务，确保广告有效执行乔蓝特的观点A、理想的合作伙伴——专业的广告代理商应具有以下专业水准：专业性主动、负责、及时、到位的专业服务水准对市场的丰富经验和准确把握，对营销工作的全面整合跨行业、跨地区的推广经验来自于创意表现的功力和媒体投放的购买实力对等的合作关系，珍惜客户的每一笔投资职业道德，严守客户机密乔蓝特的观点B、成功的市场推广应具备以下几大要素：1、有市场前景的产品，此产品需同时具备品质、供应以及售后服务方面的保障2、准确翔实的资讯以及优秀的推广策略3、切实有效的执行4、有效率、具备专业水准的销售体系5、专业、敬业的广告合作伙伴6、良好的信誉乔蓝特的原动力人力资源配置管理层：3人客户服务部：5人品牌管理部：3人公关部：5人创意设计部：6人专家顾问群：12人媒介部：2人市场调研部：3人制作部：2人为保证在不同行业的专业度，我们采取组建行业智囊团和长期深入跟踪研究相结合的切入方法。乔蓝特的承诺我们必须不断提供最高质量的客户服务我们必须不断提供最高质量的创意意念我们必须不断提供最高效益的整合传播我们必须提升员工的素质及专业水平我们必须不断提倡团体合作及奉献精神服务优先，慎选新客户后做精做专，力争通过服务一个产品，掌握做透一个行业的深入性和执行力承诺，就要全力以赴，力求零缺陷，最快最好乔蓝特的服务业务项目行销策略拟定、推广实施；公关活动策划、实施；广告创意、设计、制作媒体广告实施代理印刷宣传广告，店面宣传广告设计、制作展览、展示及专卖店（柜）形象设计、制作；VI系统导入市场调查广告投放监测、效果分析、评估；竞争对手广告投放跟踪、分析；促销活动策划与实施及礼品设计、制作乔蓝特的服务广告公司佣金行销及公关活动策划、实施；印刷品制作活动策划、实施项目预算的15%展览、展示及专卖店（柜）形象设计、制作；免费服务项目广告投放监测、效果分析、评估竞争对手广告投放跟踪、分析乔蓝特的合作方式媒介代理：一般情况下，媒介购买前付清全款，全面代理和已签约长期客户可灵活付款方式及额度展览展示、公关及行销活动：计划确认后预付80%，余款于项目结束后付清礼品、印刷品制作：制作实施前预付50%，余款于成品交付后付清创意设计费按季度结算特殊项目视具体情况结算,以资金实力和多种合作方式达成良性配合。乔蓝特的追求向客户学习,了解客户的要求、目的和产品知识向竞争对手学习，把握市场动态向消费者学习，了解目标对象的要求、喜好建立品牌、产品与目标消费者的有效沟通要求自己，再想一想，还有没有更准确的乔蓝特的特点团队的专业水准和敬业精神使我们成为一支快速反应的队伍，这是我们服务的基础完备的作业系统使快捷具有品质保证，我们认为具有品质感的快捷才有价值自身的专业水准、责任心，以及素质良好的协作商确保执行的快捷、完美乔蓝特的优势乔蓝特这支广告界的生力军,始终以为广告主创造品牌价值——即直观地加快销售速度，提高市场份额，增加产品附加值，作为自己的唯一宗旨。为广告主获得更多的利润，从而达到双赢——是我们不变的方向。创造品牌价值，提升销售业绩——我们的追求通过对春兰集团、太极药业、武汉健民、松下空调、圣象集团、北京高阳信安信息技术有限公司、二十一世纪中国不动产等国内外著名企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使广告主获得了大幅的效益增长，相当多产品在重点区域市场份额进入三甲；而且使我们在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经得起实战洗礼的宝贵经验。客户长期信赖，诸多成功经验——我们的业绩健康的发展首先得益于公司对高级人才的重视与培养。丰富的专业经验，科班的学历，上佳的素质，加之不断的交流与充电，使我们时刻保持高度的竞争力与旺盛的斗志。来自各行各业资深人士、专家顾问的鼎力支持，使我们能够在客户的行业和领域保持领先的专业储备，从意识和行为上与客户保持同步。高水平人才，高效率团队——我们的实力从信息处理到广告创作，大量高性能的电子设备，加之顶尖的影视制作系统SGI，更有国内一流影视制作精英的密切配合为我们对广告主高效率、高质量的服务提供了充分的保障。同时，为了避免服务质量起伏不定，我们建立了完善的作业体系和实效的内部监督考核机制，使得我们每一个专业人员都将“实效、完善、细致”作为自己的勤业标准，从而对广告主的广告效益负责。专业化体系，一流软硬件——我们的保障不涉足没有发言权的市场，是我们一贯的处事作风。以电信市场为例，公司在此之前已投入了相当多的人力物力，掌握了大量一手资料。并同业内资深人士、权威专家顾问、媒体知名记者保持密切联系，对大唐电信、深圳华为、中国普天、北京首信、上海贝尔、深圳中兴等领先企业进行跟踪研究，并对行业成功案例和失败项目进行深入的剖析研讨。从消费者需求与心理出发，探讨了移植其他行业成功的市场运作经验的可行性，并在广告表现与促销方案方面作了充分准备。深入市场，科学研究——我们的专长尤其是对中国网通，我们的跟踪工作,一直没有停止，力求全面深入，并做了针对性的市场诊断与推广方案。当然，更要感谢中国网通的各位领导、专员对乔蓝特的信任，因此，我们有充分的信心来完成我们对贵公司的承诺。长期跟踪，十足信心——我们的工作成果乔蓝特全国服务网络分布图乔蓝特对网通业务的了解和看法全球眺望1999-2000新世纪对市场的反应经济和社会市场和顾客技术和机构行业和竞争战略要求网通必须……•以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争•贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通•增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”质量可信度先进性技术专业网通的价值影响圈知名品牌行业先锋产品丰富应用价值科技含量应用可行产品利益区隔产品的心理影响选择后的满足感产品的基础功能核心价值？整合传播的手段依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：•对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大•大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合媒体关系直效营销网络广告广告事件营销公共关系大众消费者大客户直效营销广告营销人员的沟通资料库营销一对一营销我们对电信市场的看法高增长，高回报，高投入的骨干产业和主力市场，正在从垄断走向竞争的市场机制八大电信运营商各有优势：中国电信中国移动中国联通、中国网通、吉通通信、中国卫星、中国铁通七家并存，还有广电网八大骨干纵横全国中国电信ChinaNet中国联通CNCninet中国网通CNCnet中国吉通ChinaGBN教育部CERNet中国科学院CSTNnet中国移动Cmnet外经贸委的中国国际电子商务网CIETnet对宽带行业的认知宽带最终用户（社区系）宽带增值内容服务商：以增值内容创造互联网新的需求宽带运营商：以全方位的网络运营维护聚集用户宽带基础网络供应商：以规模确定竞争优势宽带设备制造商：最优性价比降低宽带进入门槛我们对国家相关政策的了解国内外资本市场看好中国电信领域，部分外资财团、媒体集团、基金机构、风险投资商已变相注资国内电信企业和电信股WTO后，电信市场对外开放将不容回避政策放宽后，对后进入的企业创造费用等方面的机会国务院已通过了电信条例电信法有望2年内制定完成政策不完善时，以快博慢者受益对网通经营理念的理解发展原则“自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束”发展目标e时代基础设施发展策略通过开放的电信平台，合作与竞争，成为新经济建设时代信息基础设施的基础发展方向国际化、高科技、注重应用和合作对网通业务的主要优势认知光纤租赁服务—覆盖全国的路由选择—优质的光纤和先进的铺设工艺—灵活的租赁方式—支持多种组网方式—个性化的工程实施服务—强大的运营维护支持对网通业务的主要优势认知国内专线服务—卓越的网络架构—高品质的传输服务—为用户创造收益—以用户为中心的服务模式—专业化的客户支持对网通业务的主要优势认知互联网接入服务—直接传输的网络架构—值得信赖的网络质量—高速率、多选择的解决方案—四通八达的网际互联—全面保障的一体化服务—完备的售后保障三大主要业务方向运营商事业部业务：批发带宽，高速接入用户：全国性的ISP或区域、全国的运营商服务内容：提供裸光纤乃至波长的出租优势：依托其骨干网、宽带城域网，国际传输出入口，网通提供丰富的带宽资源和高品质的传输服务。企业方案事业部提供端到端的电信服务以IDC业务为核心，虚拟ISP用户：大的商业企业用户优势：完全宽带化、网络化、大规模、大容量VOIP市场业务业务：IP电话批发用户：全国的企业及个人用户优势：统一计费、优质优价关于网通的认知企业中国新一代的电信运营商任务构建中国e时代基础设施，打造强大的可更新网络产品以宽带高度开发的CNCnet为基础，以网络型数据中心为核心，提供全方位宽带电信服务优势技术创新确保可行性体制革新建立新一代中国电信公司的管理、发展、竞争、盈利模式目标人人拥有带宽，沟通与光同速顾客需求的重点1、商家的需求：时空的缩短，带来商业运作的质变广泛的适应性个性化的接入方式和解决方案，配套的增值服务，宽带在商厦、在网吧、在证券市场、在传媒机构2、最终用户的需求沟通方式的任意性，满足互动的技术、内容全面需要顾客需求的重点总结1、小而专：我只要接入，我只要内容，我只要过渡，我只要设备，我只要合理配置资源的解决方案2、大而全：提供整个宽带开发价值链的全程一站式供应3、物美价廉：一网多功能、高性能、服务好、价格低网通发展中已有的优势1、年轻的电信公司2、先进的技术3、市场化的管理团队4、优越的政策支持5、已有的广泛网络和用户网通发展中遇到的问题没有自己的销售网络，没有最终接入资源，没有良好的商业合作环境及足够的制度保证铺设光纤的巨大资金缺口，需要不断的融资、不同的标准，不同的用户群，导致接口方式的不同，在”最后一公里“遇到障碍中国电信的先天优势，联通的后起高起点，长城宽带的社区联网概念，铁通的第二阵营，使网通在概念上不是有明显优势缺乏最终用户的量与质，在基础层优势明显，业务层和服务层欠缺，竞争的重点已经从基础网络建设上升到如何吸引客户网通的难题----最后一公里“最后一公里”的艰巨性、复杂性用户的个性化需求多种多样接入方式变化多、接口种类多投资成本大，建设周期长我们的传播目标建立新的，更切实可行的，能驱动消费者的营销推力和广告拉力。持续建立品牌优势深度认知，强化原有优势（技术含量、实力背景、可信度）。当形象顶天立地，让产品利益更加突显。三、对网通产品推广的初步构想我们已有的传播效果和品牌资产感谢前阶段奥美的出色品牌规划和创意表现“由我天地宽”——系列广告运动,成功地背负起“中国”的新品牌让相关行业，网通的实力和霸气使合作成为首选。让所有人知道，改变因“我”而来，网通带来宽带时代。效果姿态已占位——“我是老大，我是第一”口号已深入人