腾讯的市场营销环境

关于腾讯的市场营销环境分析主讲：王洲PPT制作：胡典浩SWOT分析：孙家琪、杨永微观环境分析：杜强、姜再伟宏观环境分析：何睿、王宇航未来对策及总结：赵向东公司简介•腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立十年多以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。目前公司主要产品有IM软件、网络游戏、门户网站以及相关增值产品。•用互联网的先进技术提升人类的生活品质是腾讯公司的使命。腾讯QQ的发展深刻地影响和改变着数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，它为用户提供了一个巨大的便捷沟通平台，在人们生活中实践着各种生活功能、社会服务功能及商务应用功能；并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式，创造着更广阔的互联网应用前景。•目前，腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了QQ、腾讯网、QQ游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区腾讯的微观营销环境腾讯公司是一个没有供应商，没有营销中间商的公司。腾讯从创立到发展，一直采用自我推销、让用户产生依赖心理的经营方式。在网络行业，没有供应商，没有营销中间商是一件很正常的事。因为只有这样，公司的产品才能直接与用户见面，且成本可以降到最低。也只有这样，才能提高公司的竞争能力。腾讯的微观营销环境顾客：腾讯公司的目标市场是消费者市场。其服务的对象是广大的人民群众。腾讯根据人们对互联网的要求变化做着相应的改变。而因为消费者的需求的不同，腾讯也对自己的产品做着不同类型，不同用途的改变，例如：腾讯从刚起步的单一的聊天工具腾讯QQ到现在的即时通讯、游戏娱乐、电子商务、音视频、门户网站、搜索、客户端应用软件等多类型服务。也因为腾讯满足了客户的这些需求，腾讯才得以发展至今日之规模。腾讯所涉及的业务相当广泛腾讯的微观营销环境竞争者：在日益竞争的今天，腾讯之所以能做到如此强大，靠的不仅仅是技术、营销，更因为有着许多竞争对手，才会促使腾讯变的更加强大。因为只有强大，才能在竞争中取得胜利。不论这种竞争是欲望竞争、属类竞争、产品竞争、品种竞争还是品牌竞争。腾讯都用实际行动告诉大家，无论是多么强大的竞争对手，即使是八面受敌，腾讯从不惧怕。因为腾讯有自己的文化，有自己的经营模式。下面，我们就看一下腾讯的竞争是如何的激烈！（共4图）八面受敌下的腾讯腾讯发展图（截止2008.3月）腾讯收入增长表腾讯的微观营销环境公众：腾讯发展到现在，其实它本身就已经成为一个媒介公众，腾讯所提供的新闻已经成为部分网络人的唯一信息来源。而在腾讯发展之初，深圳市政府作为政府公众也曾给予腾讯很大帮助。到后来，腾讯做大做强，腾讯的创始人马化腾也成为了代表腾讯企业形象的标志人物。而腾讯本身也形成了自己的文化，就是Q文化。而社会中人与人的联系日益增加，对腾讯所做的产品的需求导致腾讯的继续发展。腾讯的宏观营销环境腾讯的宏观营销环境主要受人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境和社会文化环境的影响。自然环境对腾讯的影响几乎可以忽略不计。人口环境中国是世界第一人口大国，人口总数达到14亿之多。随着人们生活水平的提高，人们对生活的需求也提高了。而腾讯正好满足了人们的这种需求。作为以通讯工具产品为主的腾讯，对工作、生活和学习都有着重要作用，因此腾讯的目标消费人群的年龄跨度相当大，下至十岁儿童，上至七十老人，都可以使用腾讯的产品。随着腾讯产品范围的扩大，其消费群体的年龄结构还将发生变化。对于腾讯这样的网络产品，性别基本对其没有任何影响。而地理分布随着科技的发展，其对腾讯产品的营销将越来越小。经济环境我国现代化建设稳步发展，GDP基本以每年8%的速度增长，“十一五”计划圆满完成建设任务。我国人均收入大幅提高。随着各种保障的完善，人们支出的比例也越来越大。这也促使人们对网络产品的消费。而腾讯做为网络行业的一方雄霸，其产品被消费的幅度大幅提升。但自2008年全世界的金融危机起，中国受其影响，网络产品也随之减少。但是拥有广大人民基础的腾讯，在此次金融危机中受到的冲击很小。毕竟网络产品与实物产品有很大不同，不完全受现实金融世界的影响。腾讯依是在强势发展壮大着。政治法律环境随着网络行业的飞速发展，我国关于网络行业的法律也日趋完善，例如2002年9月30日起施行的《中国互联网络域名管理办法》、自2006年7月1日起施行的《信息网络传播权保护条例》以及最近引起热议的网络看电影收取版权费的有关条例等。这些法律法规都影响着腾讯的发展，也是指引腾讯向健康向上的方向发展的指南针。当然，消费者也会对腾讯的产品进行投诉。以下是有关资料图（共3图）科学技术环境随着现代科技的发展，网络产品的更新换代的速度相当之快。而腾讯利用自身优势，不断改进，不仅没有被市场淘汰，而且在消费市场中占有一席之地。其实，腾讯所用的科技并不复杂，但是腾讯却靠着自己的创新和与众不同的经营模式，使自己从一棵小树苗成为一棵参天大树。但腾讯依旧在科学技术方面发展着。例如最近热炒的360诬蔑腾讯事件，就证明了如何保护好用户个人隐私的重要性。更多的是腾讯QQ号码被盗等技术问题如何解决，游戏帐号如何更有效的受到保护等。只有将科学技术发展，才能更好的服务人民大众，服务消费者。社会文化环境随着中国教育水平的提高，人们价值观念的改变和消费流行取向的转变，网络已经成为人们日常生活重要的一部分。腾讯则依照中国现有情况对自己的产品进行改进，使自己的产品从各个方面更加符合消费者的需要。而腾讯的个性化服务更是赢得了大片市场。腾讯的SWOT分析腾讯的优势（S）腾讯具有极大优势继续发展壮大腾讯的劣势（W）腾讯的业务过于泛，而没有做到优腾讯的机会（O）中国庞大的市场和核心技术的确立腾讯的威胁（T）来自各方的竞争与技术的提升优势strengths：1、拥有巨大的注册用户数量和海量的用户数据2、QQ品牌对网民的影响力和QQ用户的强粘性3、有全面且比较成功的产品线4、具有成熟的互联网服务经验5、腾讯具有优秀的研发能力6、腾讯具有管理海量数据的经验7、稳定充沛的现金流及连年优异的财报，投资者信任感强劣势weaknesses:一.要有更好的战略执行腾讯的战略目标是：在线生活要打造家庭，学校，工作三大产品线，但从腾讯推出的一个又一个新产品来看腾讯的战略被架空。二.全面铺开的业务不仅让腾讯分散了精力还收效甚微腾讯涉足了众多领域虽然腾讯的进入的是基于战略防御，虽然对产品没有盈利要求，却难以形成竞争力容易被对手压制，形成鸡肋业务。三.腾讯用户的基础使得腾讯面临转身难题“三低”是腾讯用户的一个特点，形成这样一个用户群实际上是由中国网民的整体结构决定的，但用户群体客观上左右了腾讯的策略四.产品推出缺乏目标性，用户需求被搁置腾讯一味跟着市场走的跟进战略，使得用户需求被架空，创造需求，发现需求，跟进需求可能都有效，但根本点“满足需求”没有实现，如TM目前处于边缘，很大程度上是照搬MSN，而没有认真挖掘办公需求。五.进入不熟悉的业务对腾讯是巨大考验腾讯逐步在发展QQ.COM这些业务进入了一轮快速发展，逐步进入瓶颈阶段，上需要比较大的突破，如何走好十分关键。机会opportunities:腾讯已经成为中国互联网重量级巨头，但中国的经济环境仍然赋予腾讯高成长的可能。1、宏观环境1.1中国经济快速发展1.2和谐社会将促使网络规范更加严格1.3中国互联网行业持续稳定发展1.4政策支持力度加大1.5中国社会由人口红利期向负债期过渡2、企业环境2.1中国企业迫切需要提高企业管理效率2.2企业越来越需要有效的传播方式2.3互联网的价值已得到企业的认可，企业对互联网的投资将进一步加大3、用户环境3.1网络服务已经启蒙并深入人心，网民需求得到有效刺激3.2中国网民渐渐成熟3.3互联网已形成产业价值链，并应用化3.4技术的进步使得用户需求满足的可能性增加威胁Threats1、竞争升级互联网的竞争不再是宣传的竞争，而是应用如何满足需求的竞争了1.1互联网竞争升级表现在宏观上就是在多个大型集团型公司之间展开角逐，这些竞争的消耗是巨大的1.2互联网新产品层出不穷，发展越来越加速，要跟上发展，需要投入巨大1.3互联网的理念不断发展，逐步形成以个人或企业为中心的理念，为个人或企业提供服务是非常重大的变化1.4小公司的不断涌现，从不同层面挖掘需求，他们都有发展壮大的可能，这些客观上对腾讯形成影响1.5百度30W年薪、盛大奔驰汽车，淘宝将免费牌打到底，百度持续垒高搜索壁垒，盛大对网游持续创新，这些都使腾讯不得不长期战略作战1.6国外实力竞争者不容忽视，要避免步手机、电视、电脑先盛后衰的后辙2、网民本质网民的本质是善变的，哪里的服务更好，他就将流向哪里，而且流动的速度很快2.1100个QQ用户中，毕竟还是有10多个经常用MSN，还是有大约10个用阿里旺旺，这说明了QQ依然不是唯一的选择，当用户其他的需要更有意义时，用户不会使用QQ，而会使用其他IM2.2互联网的本质是互通的，因此疏导的作用应大于堵截，因此MSN与QQ的互联互通上，腾讯的最佳策略应是变被动为主动领导行业互联互通竞争中的腾讯的优劣势未来对策面对腾讯现有的劣势及威胁，腾讯首先要做的肯定是确定企业发展方向，发展优势产业。坚持创新树，树立名族品牌，确保自己的地位和赚钱能力。然后是逐渐用企业级产品和搜索、支付等基础能力。搭建平台，建立规则。吸引企业和互联网内容。最后是利用企业，应用和服务与最终用户互为牵引扩大，并形成自己正向循环的生态系统。例如：腾讯在中国的市场仍可继续发掘，西部大开发是腾讯继续发展的有利条件。其次，腾讯可以向中国的周边国家甚至更远的国家发展自己的产品，与世界其它同行业对手进行竞争。总结1、对“在线生活”具体定位2、主动把握上游，开放下游3、以“用户”为中心，以“服务”为核心腾讯实现“在线生活”的崇高愿景应表达一种生活的状态，那就是：快乐！快乐的Q生活、Q工作，腾讯可以实现这样伟大的愿景谢谢大家再见