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北京时空视点公关顾问有限公司方正集团年度公关传播策略2008-2009方正品牌检视公关传播目标公关传播策略公关传播规划公关传播环境目录方正品牌检视公关传播目标公关传播策略公关传播规划目录公关传播环境公关传播的外部环境及其应对原则公关传播环境市场饱和，竞争同质化差异化传播战略：个性化的传播关键信息集中化传播战略：明确主线长期延续首席战略：紧密结合时事，把握传播先机传媒状态市场\消费者成熟度市场竞争媒体细分要求精准化选择和传播新媒体出现和迅速发展要求重视网络媒体的作用，拓展网络媒体的应用形式媒体互动性增强要求依据受众心理优化传播素材市场\消费者心智日趋成熟要求品牌传播着眼于更高层面注重广义企业社会责任，塑造品牌形象给品牌理念和使命找到落脚点方正品牌检视公关传播目标公关传播策略公关传播规划公关传播环境目录品牌内部因素品牌历史沿革企业家企业文化108年北大，21年方正，北大精神一脉传承中国IT先驱企业、汉字照排开山力作、数字出版创新成就中国最具实力的集团公司之一、走向国际的民族品牌集先驱领袖与时代骄子从创始人两院院士王选到时代风云掌舵人魏新公关传播的内部因素及传播调性方方正正做人，实实在在做事持续创新品牌理念识别品牌行为识别品牌视觉识别传播核心内容传播效果传播受众两大主业IT\医疗医药两大辅业金融\综合品牌价值：121.93亿2006年最具赞赏的中国公司之一2007年度十大中华电子最具活力品牌全球迅速发展经济体系100强中国100大典范品牌企业品牌检视品牌识别品牌结构品牌资产品牌沟通品牌理念识别秉承北大优秀传统的方正在中国IT发展进程中承担着重要的角色传承北大博大精深的人文关怀传统集聚利用资源，掌握拥有IT核心技术，构筑中国IT产业基础自有技术产业化，创新应用，促进先进技术和完美生活品牌理念品牌使命品牌价值观品牌个性目光远大不断创新以人为本重视实效领袖气质的、稳重的、开放的、追求变化的、富有想象力的品牌理念识别——公关传播根基品牌结构主营业务IT产业医药\医疗硬件北京大学医学部医院医药（大新）合成软件PC等终端设备电路板芯片中\日文出版数字出版电子政务系统集成物流设备租赁医院管理以IT产业和医疗医药为两大主业“方正”为IT产业直接背书，为医药医疗产业软背书品牌资产20.4428.4531.3762.7869.5178.39121.92213.5366.74695.27705.25721.260100200300400500600700800海尔联想宏碁华硕明基方正同方浪潮神州紫光长城七喜102.03121.9390951001051101151201252006年2007年增长19.5%2007较2006年增长19.93亿元，增幅19.5%以上数据来源：中华品牌战略研究院计算方式：品牌价值＝利润×品牌实力×品牌状况2007年类似电子企业品牌价值（单位：亿元RMB）方正品牌2006年与2007年价值对比（单位：亿元RMB）类似企业位居中上相比往年增幅显著品牌沟通——核心内容自主创新方正品牌传播核心内容演进产业化发展持续创新走向世界？2008着眼点：创新活力、技术领先、科技品质传承创新主线体现领导地位精准指向高科技行业思考一：如何为医药医疗提供品牌背书？品牌沟通——传播效果品牌沟通过程沟通效果衡量指标忠诚需要提升的品牌忠诚度用户是否在宣传品牌顾客推荐客户挽留率获得新客户购买需要提升的品牌议价能力顾客对品牌有多大情感依赖需求份额、品牌溢价考虑需要提升的品牌重复购买率哪些顾客再次购买重复购买率（根据人口地区和购买周期）好感受众对方正品牌有初步的满意度，在IT产业方面，优势并不明显顾客是否满意于我们品牌承诺的实现情况顾客满意度、运营绩效了解受众愿意在一定的需求状况下尝试方正品牌顾客愿意尝试品牌各种不同人口地区的尝试率认知受众对方正认知不完整（医药医疗部分认知缺失）品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力相关性、差异性、情感联系性知晓受众对方正品牌普遍知晓顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度，提示情况下的知名度√？？？？√√思考二：如何实现品牌价值的升华？品牌沟通——传播受众社会大众政府、媒体、行业、各产业目标消费者各产业目标消费者品牌追随者目标受众核心受众总体受众品牌忠诚者思考三：针对不同层次的受众采取什么样的传播组合？公关传播目标公关传播策略公关传播规划公关传播环境方正品牌检视目录公关传播年度目标完善机制精确认知利益升华获取忠诚textinheretextinheretextinheretextinhere深化扩展受众沟通通道，建立完善受众沟通机制完成受众对方正品牌的完整认知，实现方正品牌对两个主业的有效背书升华品牌利益、价值，提高品牌议价能力确立品牌领导地位，获取品牌忠诚公关传播目标公关传播策略公关传播规划公关传播环境方正品牌检视目录年度公关传播主题创新科技，关爱中国秉承方正品牌理念包含技术实力与科技理念背书IT产业背书医药医疗产业结合社会责任活动品牌升华传承2007年传播主题结合2008中国年事件升华策略ActivePassive生产、劳资、服务方面的初级社会责任acbd与销售无关促进销售初级领域战略的领域慈善领域【例】・各种质量认证・环境保护设施【例】文化事业方面的支援和主业无关的慈善义务。与企业经营有关的社会层面事件与企业经营有关的补偿性事件组织和传播与方正品牌两大主业相关的CSR活动升华方正品牌形象，达成品牌认知事件升华策略事件一：拯救中国文字类文化遗产事件二：方正杯大学生科技创新大赛事件三：方正关爱万里行创新科技，关爱中国IT产业医药医疗产业组合沟通策略社会大众政府、媒体、行业、各产业目标消费者各产业目标消费者品牌追随者目标受众核心受众总体受众品牌忠诚者日常传播CSR活动行业传播产品沟通直效沟通媒介整合策略博客传播BBS传播论坛传播日常新闻传播事件报道新闻传播日常新闻传播行业评论、综述事件报道CEO声誉传播事件报道新闻传播网络媒体平面媒体电视媒体电波媒体公关传播目标公关传播规划目录公关传播环境方正品牌检视公关传播策略历史传承、技术积淀、品牌理念、经营业绩、行业地位、社会责任公关传播行程创新科技，关爱中国08年Q108年Q208年Q308年Q409年Q1事件一事件二事件三日常传播事件二：方正杯大学生科技创新大赛事件三：方正关爱中国万里行事件一：拯救中国文字类文化遗产事件一规划宣传行动搜寻行动拍卖行动方正中国文字类遗产拯救行动基金行动克隆行动现存古印刷手工古文字古眷印本等书法艺术品书信类等关于文字类遗产文字类遗产物质文化遗产非物质文化遗产手写文物印刷品中国造字印刷术流失国外毁坏流失国外毁坏非常用字流失失传与方正品牌的关联毕升成为印刷术始祖，中国为世界文明发展创造了条件方正集团自主研发的激光照排技术，王选院士被称为当代毕升印刷品印刷术毕升和当代毕升中国象形文字包罗万象别具一格方正字体将汉字引领进了信息科技时代汉字文字中国文字和科技时代活动目的：1、升华方正创新形象2、建立受众品牌好感3、树立方正行业领导地位4、体现方正集团社会责任活动规划第一步：宣传行动活动概述：“扶持对重要文化遗产和优秀民间艺术的保护工作”——江泽民同志在十六大报告提出的新的文化工作重点。就文字、印刷术文明和这些文化遗产的留存状况展开公关宣传，号召公众重视这一问题。举例：•请问各位，大象的“象”字，笔画是多少？A：10B：11C：12活动方式：线上宣传：通过各种线上媒体形式进行活动宣传（方正集团只以号召者的角色出现，不直接宣传企业信息）线下宣传：校园活动：每年的元月一日定为“青年文化遗产日”与中学、大学合作，在校园开展公益宣传活动城市活动：在城市繁华处布置展览博物馆活动：与相关博物馆进行合作开展宣传活动规划第二步：搜寻行动活动概述：以网络为平台开展文字艺术遗产交流并征集搜寻需要保护的物质、非物质遗产信息，尤其是流落到国外的珍贵文物活动方式：网络互动建立网上交流平台进行互动交流，并搜寻散落的宝贵文化遗产线索专家互动邀请专家学者评价、指导、讲学进一步普及相关知识活动规划第三步：克隆行动活动概述：在与专家、协会的紧密合作下，利用方正集团最尖端的技术对搜集到的古本进行复制，使古本能够永久保留。活动方式：委托复制受古本持有者委托进行复制，资料赠送复制后资料赠送给拥有人、博物馆和相关协会，为古本保留永久的影像资料第四步：拍卖行动活动规划活动概述：使用上述网络平台建立单向交流，对流往国外的珍贵文物，为其在国内举办拍卖会，仅针对国内买家。也支持藏品在国内由普通人流向文物保护专家。第五步：基金行动活动规划活动概述：利用拍卖所得，添加适当金额以方正的名义成立文字类遗产保护基金。传播配合新闻稿:–主题:方正热衷中国文字类文化遗产保护行动–内容:方正发起拯救文字类文化遗产行动方知集团成立中国文化文化遗产保护基金,开展保护行动–发布媒体:都市媒体/财经媒体/网络媒体专访:–主题:方正:记录文化的足迹–专访对象:方正高层,相关合作组织领导–专访内容:方正企业社会责任非物质文化遗产保护:保持传统,分享未来–专访媒体:都市媒体/财经媒体超越梦想方正杯大学生科技创新大赛思考超女快男横行的时代，中国的脊梁是什么？演艺明星充斥耳目，科学的魅力，还有谁在意？选秀只能选歌手吗，科学家为什么不能参加选秀？如果创新和科学也变得平易近人、触目可及，科学的美，是否能吸引、感动更多的青年？有那么多厂商赞助超女快男，方正为什么不能赞助科学、赞助创新？目的发扬领导品牌的导向性作用彰显方正追求科技、追求创新的坚定信仰通过活动传递企业品牌信息,提升高校群体中的影响力寻找甑别优秀学生作为录用人选合作单位官方合作–共青团中央–中国科协–教育部–全国学联合作学校（中国大学综合实力名列前茅的大学）–北京大学–清华大学–西安交通大学–上海交通大学–复旦大学–中国科技大学–华中科技大学–中山大学–哈尔滨工业大学–浙江大学活动流程启动仪式初赛全国决赛颁奖仪式08年9月10月作品征集11月12月09年1月•合作高校征集•网络面向全国征集•合作高校评选•网络网友评选•获胜前10名可出国进修•方正苏州基地工厂举行启动仪式暨新闻发布会地点:–中国科技馆参与人：–方正领导–共青团中央、中国科协、教育部、全国学联领导和专家–合作大学教授和学生代表–媒体记者100名内容:–大学生科技作品展示–领导讲话–学生代表讲话–答记者问媒体传播:–新闻稿:方正杯大学生科技创新大赛全面启动–发布媒体:都市媒体/网络媒体/校园媒体作品征集合作高校征集:–以校为单位,发动全校学生(尤其是理工科学生)积极参与,提交各自的研究与发明想法或成果网络征集:–建立大赛官方网站，接受全国高校生的参赛作品作品导向性:–研究类作品侧重于对未来世界的研究与设想，以论文的形式提交–发明类作品侧重于实物的创造，以实物和说明书的形式提交初赛初赛分高校初赛和网络初赛2条线同时进行高校初赛:–所征集到的作品将在各高校进行展示,由同学进行公众评选–各高校评审委员会对征集到的作品进行专家点评–结合大众评选与专家评选的结果,每校推荐30个作品进入全国总决赛网络初赛:–对网络征集到的作品进行公众评选,邀请所有网友投票,发表意见–由专家评审团对作品进行点评–结合大众评选和专家评选的结果,推荐20个优胜作品进入全国总决赛全国总决赛地点：–方正苏州生产线主体内容：–参观工厂–技术培训、实习–提供资金，完善作品–作品讲解–专家评选奖励办法:–总决赛前10名获得者除获得奖金,将应邀前往国外进行实习,并有机会进入方正工作–其他选手有获得方正工作的机会颁奖仪式地点:–方正苏州生产线内容设计:–方正杯大学生科技创新大赛结果公布–奖项颁发–获奖者对科技/发明的解释与创想–专家点评参与人：–大学生科技创新大赛前10名–媒体10名财经中央媒体:经济观察报、