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任务六一把双刃剑——价格策略企业的定价目标企业定价的主要依据企业定价的基本方法价格策略和价格竞争学习目标：美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗”牌便鞋时，他们首先将100双这种便鞋送给100位顾客试穿，经过8周的试穿后，便通知顾客说“公司准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付5美元。”该公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？为什么？便鞋公司案例导入分析要点1、该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉翁之意不在酒”，其目的是为了弄清这个价格在消费者心理上是否愿意接受。如果大多数顾客都愿意留下，则说明顾客是欢迎这种鞋子的，并且愿意支付每双5美元或更高一点的价钱。如果大多数顾客都不愿意留下，则说明顾客不欢迎这种鞋子的，嫌价钱太高。2、启示：企业定价能否得到消费者在心理上的认可，是企业能否开拓市场，占领市场的重要一环。案例分析1、疯狂的散发名片，1折的超低票价，咨询电话越来越多，业务量越来越多。2、标价为88元的牛仔裤无人问津，当价格标到168元的时候，一周就售出了6条。案例导入案例导入格兰仕从价格战到价值战三星一贯坚持高价撇脂策略三星是市场的领跑者1、经济学的观点价格=总成本+利润2、营销学的观点价格根据需求而改变3、定价不仅是一门科学，而且是一门艺术补充知识一般供求理论一、需求规律：假定市场上其他因素不变，商品的需求量与价格成反比，即价格上升，则需求量下降；反之，价格下降，则需求量上升。需求价格弹性：即商品价格变动对市场需求量的影响。商品需求量变动的百分比需求价格弹性＝商品自身价格变动的百分比二、供给规律：假定市场上其他因素不变，商品的供给量与价格成正比例变化，即价格上升，则供给量上升；反之，价格下降，则供给量下降。供给价格弹性：即商品价格变动对市场供给量的影响商品供给量变动的百分比供给价格弹性＝商品自身价格变动的百分比三、一般供求规律当供给＜需求时：价格上升，抑制消费，需求量下降，刺激生产，扩大生产规模，供给量上升，趋于平衡；当供给＞需求时：价格下降，刺激消费，需求量上升，抑制生产，缩小生产规模，供给量下降，趋于平衡。因此，由供求规律作用所反映的商品价格的上涨和下跌，也是价值规律在流通领域中贯彻自己时必然要通过的经济运动趋势。任务一掌握定价理论一、供求理论分析1.需求对价格形成的影响——其他因素不变，消费者对某一商品需求量的变化与该商品价格的变化成反比。2.供给对价格形成的影响——商品供给量与价格成正比。3.市场价格的形成——价格在均衡价格上下波动，自我调节供需平衡。二、需求弹性1.需求价格弹性①Ep1商品需求对价格变化较为敏感；降价可扩大销售②Ep1商品需求对价格变化变为迟钝；可适当涨价提高单位利润③Ep=1需求变化幅度与价格变化幅度相等；情况复杂，应分析影响需求的关键因素。二、需求弹性2.需求收入弹性因收入变动而引起需求的相应变动率二、需求弹性3.需求的交叉弹性交叉弹性为正值，这两种商品互为替代品；交叉弹性为负值，这两种商品为互补品。任务二、价格影响因素分析选择定价目标测定需求估算成本分析竞争对手价格选择定价方法选择定价策略确定价格定价程序一、企业常见的定价目标维持企业生存追求利润最大化市场占有率最大化树立产品形象定价目标（1）——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？定价目标（2）——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？定价目标（3）——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？二、价格受产品成本影响1.固定成本FC2.可变成本VC三、市场需求产品的最低价格取决于产品成本产品的最高价格取决于市场需求四、竞争者的产品及价格任务三定价的基本方法P168一、成本导向定价1.成本加成定价法——单位总成本加上预期利润2.售价加成定价法——按售价的一定百分率来计算加成率。任务三定价的基本方法P168一、成本导向定价3.目标定价法——根据估计的销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。4.变动成本加成定价法——仅计算变动成本5.盈亏平衡定价法——总收入与总成本相等时的价格。变动成本加成定价法边际贡献(M)=销售收入(R)-总变动成本(VC)价格(P)=(VC+M)/产量(Q)=R/Q当M固定成本(FC):企业可盈利M=FC:企业实现保本MFC:企业出现一定程度的亏损此方法适用于市场商品供过于求，卖方竞争激烈的市场环境。在市场售价过高而滞销或丧失市场的情况下，不如暂时不计算固定成本，尽力维持生产，在改善经营的基础上，争取边际贡献接近固定成本，这样对企业和社会的贡献会更大些。盈亏平衡定价法P=(FC+VC)/Q=FC/Q+AVc此方法多用于工业企业定价，商贸企业无需采用这种定价法。盈亏平衡分析的要害是确定盈亏平衡点，即企业收支相抵，利润为零时的状态。常在市场不景气的情况下采用比较合适，因为保本经营总比停业的损失要小，而且企业有较灵活的回旋余地。任务三定价的基本方法P170二、以需求为导向定价法1.认知价值定价法——消费者根据认知愿意支付的价格2.逆向定价法——逆向倒推认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万任务三定价的基本方法三、以竞争为导向定价法1.高于竞争对手——有自身的某项竞争优势2.低于竞争对手——打造物美价廉的形象或打价格战3.随行就市定价法——按行业平均现行价格水平来定价4.密封投标定价法——密封投递企业的书面报价单。任务四定价策略制定一、折扣定价1.数量折扣2.现金折扣3.功能折扣（批发、零售)4.季节折扣(提前、滞后于季节）5.价格折让（以旧换新）二、地区定价策略原产地定价（FOB——FreeOnBoard）分区定价统一定价基点定价——选定某些城市作为基点运费补贴定价三、心理定价策略声望定价策略奇数尾数定价策略招徕定价策略整数定价策略数字联想(如意)定价策略心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品8000元9999元368元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理定价法——尾数(零头)定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感优惠感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：49元这么便宜？低价不好销，高价反抢手美国亚利桑那州的一家珠宝店，采购到一批漂亮的绿宝石。由于数量较大，店主担心短时间销售不出去，影响资金周转，便决心只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。几天过去，仅销出很少一部分。后来店老板急着要去外地谈生意，便在临走前匆匆留下一纸手令：我走后若仍销售不了出，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员把店老板的指令误读成“按1—2倍的价格出售”，他们开始还犹豫不决，就又提价一倍，这才使绿宝石一售而空。这个案例说明了什么？该珠宝店销售成功客观上用的是一种什么价格策略？案例导入低价不好销，高价反抢手这个案例说明：商品价低未必好销，有时高价反而更有利于销售。从消费心理看，人们购买商品时要求物美价廉，这只是一种理想心态，优质优价是常规心态。在日常购买行为中，物美价廉有时会引起人们的疑虑。另外，对于本身应该昂贵的商品，购买者在购买时不将价格作为主要的因素来加以考虑，而是放在次要的位置上。对于绿宝石这类商品，本身理应价高。人们买它希望通过一定的价格来实现自己的心理需求，显示自己的社会地位满足自己的求美心理和求荣心理，因此价格要高，价低反而销售不畅。案例导入低价不好销，高价反抢手从价格策略上分析，销售成功的原因是变采用低价策略为高价策略。高价策略在市场营销学中也称为取脂定价策略。取脂，即从牛奶中撇取奶油。用在定价上，即指在产品投放市场之初，把价格定得很高，以便企业在短期获得厚利，减少经营风险。对那些古董、名画、宝石等贵重商品或带有特殊意义的商品以及稀有商品用高价策略比低价策略好得多。本例中绿宝石是一种贵重商品，高价才能提高或符合绿宝石的身价，才能迎合顾客心理需要。案例导入心理定价法——取整(分档)定价四档三档二档一档99元109元169元299元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责数字联想(如意)定价策略“潮宏基”是一家以设计、加工生产、批发、零售铂金镶嵌首饰为主的大型企业，为广东省著名商标。“潮宏基”从调查数据中发现，购买情人节礼品的年轻人收入通常不高，绝大多数为一些刚出校门不久的大学毕业生，他们愿意花多少钱购买情人节礼品呢？经调查，1000元以下的占了87%，因此，价格应控制在1000元以下。然而价格低于1000元的珠宝首饰到处都是，故在制定价格时，除了要考虑价格的高低之外，更要考虑价格本身所包含的含义。“潮宏基”情人节礼品的定价当一个同事喊出999元的价格时，大家禁不住同声喝彩，多么具有象征意义的数字呀，它象征着爱情天长地久、永恒不变，与珠宝珠联璧合，是画龙点睛的一笔，尤其是在浪漫的情人节之夜出现的礼物，更增添了浪漫的情调。四、差别定价策略1.顾客差别定价法2.销售时间差别定价3.产品形式差别定价4.产品部位差别定价五、新产品定价策略这个新产品订高价会有什么结果呢？1.高价策略——“取脂”定价一种高价格策略，即在新产品上市之初，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润。“撇脂”定价优缺点分析•优点•利润高•回收成本快•认知质量高•利于品牌的建立•有降价空间•更新换代快•鼓舞士气•缺点•抑制需求•易诱发竞争•大的竞争者挤入这个新产品订低价会有什么结果呢？2.低价策略——“渗透”定价一种低价格策略，即在新产品上市之初，以较低价格吸引消费者，从而很快打开市场。20世纪30年代被誉为世界胶鞋大王的著名华侨陈嘉庚先生，他的胶鞋刚刚问世的头几年，用大大低于成本的价格对市场进行渗透，以赢得大量消费者，迅速打开销路，直到他的胶鞋成为名牌产品时，才逐步把价格提高，最后仍然赚了大钱。陈嘉庚先生是运用什么定价方法打开市场的？有何特点？他给我们何种启示？渗透定价法案例导入分析要点1、陈嘉庚先生是运用渗透定价法打开市场的。2、渗透定价法的主要特点是，在商品进入市场的初级阶段，为渗透市场，利于竞争，而将价格定得很低，等到商品打开销路后，再逐步将价格提高到一定水平，这是一种薄利多销的定价方法。一般适用于选择性不大、消费量多、短时间内可以打开销路的商品。3、他给我们的启示是：对于大众化商品，要善于利用消费者注重实惠、实用、求廉的心理，而把商品价格适当定低一点，以利迅速打开市场，扩大销售面。坚持薄利才能多销，多销才能增加利润。这就是经营中的辩证法。案例导入“渗透”定价优缺点分析•缺点•利润低•回收成本慢•认知质量低•没有降价空间•后续产品难以定高价•优点•促进需求•市场占有率高•不易诱发竞争3、满意定价策略介于取脂定价和渗透定价之间4、反向定价策略通过市场调查或征询分销渠道的意见，预测消费者对某种商品所期望的价格来确定新产品的上市价格，再按照上市价格预测出消费者的需求和购买力。5、需求习惯定价有些产品市场销售已久，在长期购销活动中形成了一种习惯价格。需求习惯定价老板，啤酒多少钱一件啤酒每件36元老规矩，与原来一样6、随行就市定价策略新产品投入市场时，亦可完全依赖供求状况灵活定价。适用于生产经营小商品的企业。7、统一定价策略不分市场差异，同一产品均按统一价格销售。有助于企业树立童叟无欺的企业形象，也有助于企业对产品价格的管理。六、产品组合定价策略1.产品线定价——某些产品低价，某些高价2.补充品定价——主产品低价，附产品高价3.选择品定价——主产品低价，附产品高价4.分部定价——固定费用加上额外费用5.副产品定价—