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第四章消费者研究一、消费者市场研究的意义消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。第一节消费者市场及需求分析二、消费者市场及需求特征●消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。●消费需求特征：多样性与层次性时代性和季节性关联性和替代性有限性与无限性第二节消费者购买行为分析的理论框架不同学科的购买行为分析模式————一.经济学模式认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是最大边际效用。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。基于以上原则，此模式提供有用的假设：1）价格越低，商品的销量越大；2）本品价格越低，替代品越难销售；3）某商品价格下降，其互补品销售看涨；4）推销费用越高，销售量越大等。用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。但单纯的经济因素不能解释消费者行为的发生及变化。二.传统心理学模式又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。驱策力分为两种：●原始驱策力－－指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为；●学习驱策力－－指人的心理方面的需求，是理性因素的行为。该理论模式强调主张通过各种各样的强化力量加强诱因。此模式为营销人员所接受，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。三.社会心理模式社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。第三节影响消费者购买行为的因素一、文化因素1、文化●文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。●在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。2、亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。3、社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。二、社会因素1、相关群体●一个人的行为受到许多群体的影响。●人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。●对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。2、家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。三、个人因素1、家庭生命周期和购买行为2、职业3、经济环境●可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；●储蓄和资产（包括流动资产比例）；●债务；●借款能力；●对花费与储蓄的态度。4、生活方式5、个性和自我概念●每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。●一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。四、心理因素1、动机心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：●弗洛依德的动机理论——弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。——根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。——动机定位：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现●马斯洛的动机理论●赫茨伯格的双因素理论2、知觉人们会对同一刺激物产生不同的知觉：●选择性注意人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。●选择性扭曲——即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。——对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。●选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。3、学习●人类行为大多来源于学习。●对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。4、信念和态度●信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。●态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间一、参与购买的角色●发起者●影响者●决策者●购买者●使用者第四节购买决策过程二、购买行为类型1、复杂的购买行为●当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。●复杂的购买行为包括3个步骤。——购买者产生对产品的信念。——他或她对这个产品形成态度。——他或她作出慎重的购买选择。2、减少失调的购买行为有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。3、习惯性的购买行为●许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。●营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：——可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；——产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；——通过广告活动来吸引顾客，这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；——在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。4、寻找品牌的购买行为某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。三、购买决策过程的各个阶段1、需要认识2、信息收集3、可供选择的方案评价4、购买决策5、购后行为思考：试分析人们在买菜、买车、买房、看病、求学、炒股时，所产生的购买行为分别有何特征？