营销3.0

重塑市场营销从商品交换地点的角度,市场是指商品交换的具体场所.从经济学角度,市场是指商品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和,...“现代营销学之父”菲利普：“市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”三个要素。即：市场=人口+购买力+购买欲望。3目录趋势战略应用第7章实现社会文化变革第8章营造新兴市场企业家第9章努力实现环境可持续发展第10章观点总结第1章欢迎进入营销3.0时代第2章营销3.0的未来模型第3章向消费者营销企业使命第4章向员工营销企业价值观第5章向渠道合作伙伴营销企业价值观第6章向股东营销企业愿景4趋势5欢迎进入营销3.0时代多年来，营销行业经历了所谓的营销1.0、2.0和3.0时代。如今的很多营销者仍在利用营销1.0时代的营销方式，一部分企业使用的是营销2.0时代的营销方式，只有个别企业正在朝营销3.0迈进。事实证明，那些践行营销3.0时代营销方式的企业必将获得无可限量的商机。在全球化经济危机发生时，营销3.0和消费者的生活更加紧密，因为快速出现的社会、经济和环境变化与动荡对消费者的影响正在加剧。在营销3.0时代，企业之间靠彼此不同的价值观来区分定位，在经济形势动荡的年代，这种差异化定位方式对企业来说非常有效。现在，我们正在目睹的是营销3.0，即价值驱动营销时代的兴起，在这个时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。6营销1.0、2.0和3.0时代的综合对比营销1.0时代产品中心营销营销2.0时代消费者定位营销营销3.0时代价值驱动营销目标销售产品满足并维护消费者让世界变得更好推动力工业革命信息技术新浪潮科技企业看待市场的方式具有生理需要的大众买方有思想和选择能力的聪明消费者具有独立思想，心灵和精神完整的个体主要营销概念产品开发差异化价值企业营销方针产品细化企业和产品定位企业使命、远景和价值观价值主张功能性功能性和情感化功能性、情感化和精神化与消费者互动情况一对多交易一对一关系多对多合作7商业背景的三大推动力为了更好的理解营销3.0，我们必须了解构成其商业背景的三大推动力，即参与化时代、全球化矛盾时代以及创造型社会时代的到来。参与化时代（刺激因素）全球化矛盾时代（问题）创造性时代（解决方式）社会化媒体的兴起、消费者帮助企业开发产品需要各国经济参与，但并创造出不平等的经济体创作型工作者影响力变大，极大改变人类看待自身需求和愿望的方式通过审视这三个时代的变化，我们可以了解消费者如何变得更具合作性、文化性和人文精神驱动性。理解了这些消费者变化，我们就更清楚营销3.0与合作营销、文化营销和精神营销之间的密切关系。8参与化时代与合作营销新浪潮科技（帮助个体和群体保持互联互动的科技）的出现标志着参与化时代的到来。在参与化时代中，人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也主动创造它们。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了产销者（生产型消费者）。廉价的电脑和手机开源性软件低成本的互联网接入新浪潮科技表达性社会媒体：博客、微博、YouTube、Facebook、Flickr等各种社交性网站合作性社会媒体：维基百科、RottenTomatoes和Craigslist等网站社会化媒体参与化时代的到来！表达性社会媒体使大众的意见和体验对整个消费的影响与日俱；合作性社会媒体使社会变成一个自我组织的、自动运行的生产工厂。合作营销方式在经济高度互联化的今天，企业必须学会同其他企业、股东、渠道合作伙伴、员工以及消费者合作。简而言之，营销3.0就是企业和所有具有相似价值观和期望值的商业实体之间的密切合作。9全球化时代与文化营销全球化时代的两大宏观矛盾：矛盾一：全球化需要各国高度的经济参与，但并不因此创造出平等的经济体；矛盾二：全球化催生的不是大一统而是多样化的文化。这些全球化矛盾，特别是社会文化矛盾，正在深刻地影响着各个国家、企业和个人，让我们不得不同时承受作为全球化公民和地区性公民所产生的压力。查尔斯·汉迪认为人们不应当解决这些矛盾，而是要学会管理他们。为了做到这一点，人们必须依赖生活中的连续感，努力寻求和他人建立情感联系，融入所在社区和社会群体。文化运动营销3.0是一种把文化问题视为企业核心业务模式的营销手段。它是一种可以解决全球化公民顾虑，满足其愿望的营销方式，践行营销3.0模式的企业必须了解其业务相关的地区或社区问题。如此看来，营销成为一种超越个人和企业之间进行私下交易的、具有广泛影响力的行为。文化品牌公民品牌10创新型社会时代与人文精神营销创造型社会时代的理论基础是一个倒立的马斯洛需求层次理论，因为处于这个时代的人已经超越了对生存需求的基本满足，而是把自我价值实现作为人生的第一目标。这些人都是富有表达性和合作性的共同创造者，作为复杂的个体，他们以人类精神为信仰，听从发自内心深处的呼唤。生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求和创造性人群一样，企业也必须超越自己的物质目标，以企业的自我实现为最终目的。只有当企业努力为全人类的利益做出贡献时，消费者才会追随你，利润才会滚滚而来。——这就叫人文精神营销。伴随着创造型社会时代的到来，当今的消费者所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需要，他们更希望能发现一种可以触及其内心深处的体验和商业模式。也就是说，为消费者提供意义感将成为企业未来营销活动的价值主张，价值驱动型商业模式成为营销3.0的制胜之道。11总结Conclusion营销3.0是一种更为复杂的以消费者为中心的营销时代新浪潮科技极大地促进了信息、思想和公共观点的广泛传播，使得消费者可以合作开创新价值。技术发展同样推动了政治和法律、经济以及社会文化等方面的全球化，造成社会上各种文化矛盾的频繁出现。技术还引发了创造性市场的诞生，让消费者得以更具灵活性的眼光来看待整个世界。12近60年营销概念的演化战后发展时期繁荣期动荡期不确定期一对一期金融驱动期20世纪50年代60年代70年代21世纪80年代90年代•营销组合•产品生命周期•品牌形象•市场细分•营销概念•营销审计•目标市场•定位•战略营销•服务营销•社会营销•社会性营销•宏观营销•4P理论•营销近视症•生活方式营销•宽泛化营销概念•营销战•全球化营销•地区化营销•大市场营销•直接营销•客户关系营销•内部营销•情感营销•体验营销•互联网和电子•商务营销•商务营销•赞助营销•营销道德•ROI营销•品牌资产营销•客户资产营销•社会责任营销•消费者增权•社会媒体营销•部落主义•信任营销•系统创新营销13营销的未来企业消费者企业消费者消费者信任信任信贷危机和社会化媒体的出现随着社会化媒体的出现，消费者对企业的垂直信任转化为消费者之间的水平信任，他们对企业广告关注越来越少，而他们之间的口碑效应越发可靠。据尼尔森全球调查报告，约有90%的消费者相信朋友或熟人推荐的产品，70%的消费者信任网络上的顾客观点。下面这些是未来营销概念协同创新、社区化、特征塑造14未来营销的概念营销分支今日营销概念未来营销概念产品管理4P协同创新顾客管理STP社区化品牌管理品牌塑造特征塑造如今的消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内，共同创造属于自己的产品和消费体验。他们总是疑心重重，只有那些真正令人心动和钦佩的产品特征才会吸引他们走出自己的圈子。为了取得成功，企业应当认识到，当今的消费者正变得越来越欣赏协同创新、社区化和特征塑造能力。20世界80年代初，艾克森石油公司组织了一次员工会议，会议上宣读了公司几条新的“核心价值”，其中排在第一位的是“顾客是第一位的”。当天晚上在聚餐时，几位部门经理讨论起了会议上的话题。这时，一个名叫蒙蒂的刚出道的影星走过来敬酒，他大咧咧地说：“我想说的是，顾客应不是第一位的。”蒙蒂把手指向部门总裁说：“他才是第一位的。”随后他又连说了几位总裁，最后总结道：“消费者是第八位的。”这番话让大家全部都目瞪口呆，过了好一阵有位总裁突然笑了起来，随后众人全部大笑不止，因为终于有人讲出了这一整天中的第一句实话。15协同创新、社区化、特征塑造围绕他们的名字、目标、性别、年龄以及地域，甚至个人历史创造一个故事、考虑他们的购买力和购买潜力，他们对成功定义，他们的目标，他们的动机。这些人物角色是“人性化”你的客户的一种方法。Mr.Android2011:WhattheCommonAndroidUserLooksLikeAccordingtoBlueStacks协同创新协同创新包括三个主要过程：企业必须建立所谓的“平台”，即可进行消费者定制的一般性产品；允许某个群体中的个体消费者定制化该平台，以满足自己独特的需要；整合消费者的定制化信息，根据这些反馈来丰富平台的内容。产品体验绝非一种单独的产品感受，它是由那些可创建产品最大价值的所有个体消费者产生的体验总和。当个体消费者体验产品时，他们会根据自己独特的需要和期望将这种感受个性化。16社区化鉴于消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联，企业必须助消费者实现这种需求，让他们更便利地形成圈子相互沟通，并要取得该圈子的支持。协同创新、社区化、特征塑造社区化鉴于消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联，企业必须帮助消费者实现这种需求，让他们更便利地形成圈子相互沟通，并要取得该圈子的支持。网状社区：成员之间存在互动关系，相互影响剧烈，该社区属于典型的社会化媒体社区。池状社区：成员对某个品牌有着强烈的信仰，他们共享相同的价值观，但并不互动，该社区值得企业重点培育。星状社区：成员围绕某个明星人物形成忠实的粉丝团消费者社区（圈子）17协同创新、社区化、特征塑造围绕他们的名字、目标、性别、年龄以及地域，甚至个人历史创造一个故事、考虑他们的购买力和购买潜力，他们对成功定义，他们的目标，他们的动机。这些人物角色是“人性化”你的客户的一种方法。Mr.Android2011:WhattheCommonAndroidUserLooksLikeAccordingtoBlueStacks特征塑造特征塑造为了更好地和消费者建立关联，品牌必须具备某种真实可信的基本要素，以此作为区别于其他品牌的核心。这种基本要素应当反映品牌在消费者社交网络中的形象，只有具备独特基本要素的品牌才能在生命周期中形成自己的特征。企业千万不能挂羊头卖狗肉，名不副实。特征塑造为了更好地和消费者建立关联，品牌必须具备某种真实可信的基本要素，以此作为区别于其他品牌的核心。这种基本要素应当反映品牌在消费者社交网络中的形象，只有具备独特基本要素的品牌才能在生命周期中形成自己的特征。企业千万不能挂羊头卖狗肉，名不副实。18通往人文精神营销之转变一个完整的人包括四个方面：健全的身体；可独立思考和分析的思想；可感知情绪的心灵，以及可传达灵魂或世界的精神。沃尔沃产品必须独特且有意义的定位到目标顾客的思想中。星巴克、苹果仅靠说服理智的思想还不够，营销者还必须把产品定位到消费者的内心，例如情感营销的方式，非常好的激发了人们的感觉认同耐克精神关联心灵关联思想关联营销者应努力了解消费者的焦虑和期望，解开消费者的灵魂密码，和消费者建立更深层次的关联。现代营销正在从消费者的思想关联晋升到精神关联。——史蒂芬·柯维认为193i模型在营销3.0时代，营销应重新定义为由品牌、定位和差异化构成的等边三角形。为此，我们必须引入3i概念，即品牌标志、品牌道德和品牌形象。在消费者水平化时代，品牌不但要强调定位，还要有差异化。差异化是反映品牌完整性的最根本特征，是保障品牌实现服务承诺的充分证明。因此，这个三角形只有在完整无缺时才会构成一个真实可信的模型。定位差异化品牌品牌道德（brandintegrity）3i品牌标志→思想：将品牌定位到消费者思想中，这种定位必须新颖、独特，和消费者的理性需求和期望相一致。品牌道德→精神：营销者必须满足在品牌定位和差异化过程中提出的主张，品牌道德决定着企业能否实现承诺，能否让消费者信任自己的品牌，其目标是要获得消费者的精神认同。品牌形象→心灵：要和消费者形成强烈的情感共鸣，企业的