市场定位

市场定位市场定位战略•一、市场定位的含义•定位的起源•二、市场定位的步骤•三、市场定位的方式•四、市场定位的战略•一、市场定位的含义•市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。定位的起源•“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。•定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。•二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势•三、市场定位的方式•1．避强定位•2．迎头定位•3．重新定位•四、市场定位的战略•1．产品差别化战略•2．服务差别化战略•3．人员差别化战略•4．渠道差别化战略•5．形象差异化战略健力宝•李经纬：1973年，受人排挤被发配到县里的酒厂当厂长。那是一个只有几口米酒缸的作坊工厂，李经纬去后苦心经营，竟被他开发出一条啤酒生产线，生产出的强力啤酒在当地渐渐站住了脚跟。1983年，李经纬去广州出差，在街边买了一瓶易拉罐装的可口可乐，这是他平生第一次喝到这个饮料，也就是在这时，他突然萌发了做饮料的念头。•广东体育科学研究所的研究员欧阳孝研发出一种“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”的饮料，李经纬便找上门去要求合作，在欧阳孝的主持下，一种橙黄色的饮料水被开发了出来，它有一个很拗口的名称——“促超量恢复合剂运动饮料”，实际上，它是一种含碱电解质饮料。•1983年•8月，广东三水县酒厂与广东体科所、广东体育医学院、广州市食品工业研究所等单位共同努力，以广东体育医学院欧阳孝教授的研究成果为依据，研制成功含碱性电解质运动饮料，并取名为“健力宝”。•1984年•6月26日，健力宝诞生。健力宝橙蜜型饮料通过广东省级专业技术鉴定，并被认定为新型运动饮料。•健力宝饮料被指定为第11届亚足联代表大会专用饮料。•健力宝饮料被国家体委选定为第23届奥运会中国体育代表团首选饮料。•日本《东京新闻》刊登了中国运动员们在奥运会上依靠“中国魔水”加快出击，取得优异成绩的报道。健力宝“中国魔水”的称号由此而来。•广东运动饮料厂成立。•1985年•广东运动饮料厂（旧厂）拆分为强力啤酒厂和广东运动饮料厂。专业化的饮料生产正式开始。•中外合资企业——广东运动饮料有限公司成立。•7月26日，健力宝饮料被评为首届全国最佳运动饮料。•健力宝饮料荣获国家体育科技进步。•健力宝被定为人民大会堂国宴饮料。•全年赞助中国体育事业总额达50万元。•1986年•引进国际先进水平的罐装、软包装生产线，并正式投产。•“中国魔水”健力宝打入可口可乐的故乡——美国。•成为第十届亚运会中国体育代表团专用运动饮料•9月12日，健力宝饮料被指定为第六届全运会专用饮料。•10月8日，健力宝研制成功获国家体育科技进步奖一等奖•11月5日，健力宝获全国运动饮料评比第一名•赞助第6届世界体操锦标赛、中国科学院西太平洋考察、中日登山活动等总额100多万元。•1987年•4月10日，广东运动饮料有限公司改名为广东健力宝有限公司。•健力宝赞助第6届全运会款物共350万元，成为当年全运会的最大赞助商。•赞助第三届全国少数民族运动会、第四届全国力士杯健美赛、长城杯国际足球赛等共100万元•1988年•健力宝成为第24届奥运会中国代表团专用运动饮料，并荣获1988年运动营养金奖•广东健力宝有限公司改组为广东健力宝集团有限公司。•1月22日与香港利家安有限公司合作成立健力宝（香港）国际饮品有限公司。•7月16日健力宝系列运动饮料的研制与应用获1988年度国家级科学技术进步奖二等奖，这是解放以来饮料行业中首次获得的最高奖赏。•获中华人民共和国国家质量奖优质银奖•参加首届中国饮料节荣获“最受消费者欢迎的饮料”•荣获“热心支持体育事业的企业”称号•获国家二级企业称号•1989年•4月21日，“体操王子”李宁加盟健力宝集团。•11月24日，公司获国家体委授予的“体育事业贡献奖”。•轻工部授予“推动企业技术进步金龙腾飞奖”•1990年•4月28日，健力宝被选为第11届亚运会中国体育代表团专用运动饮料，并荣获1990年全国运动饮料营养金奖。•8月—9月，健力宝独家赞助第11届亚运会“火炬之光”接力活动达1600多万元，历时一个月，途经全国10多个省、市、自治区，全世界观看者约有25亿。•1991年•1991年9月，赞助中华人民共和国第七届运动会300万元，并被指定为运动会专用饮料。•赞助巴塞罗那第25届奥运会中国体育代表团60万元。•赞助第四届全国少数民族运动会100万元•健力宝饮料厂在全国饮料企业中，产量、利税上排名第一。•获“国家优质食品称号”并应邀参加中国食品工业新成就展示会。•1991年，健力宝在美国成立分公司，在全美推广健力宝饮料，并动用巨资购进纽约帝国大厦其中整整一层。•1992年•6月16日，健力宝欧洲公司在日内瓦宣布成立。•健力宝成为第25届奥运会中国代表团专用运动饮料，并获“中国运动营养金奖”。•8月14日，健力宝为获得第25届奥运会金牌的18名选手颁发了“健力宝金罐”，为获奥运金、银、铜牌运动员的教练员分列颁发奖金，并奖给中国体育代表团20万元。•11月20日，健力宝集团漳州饮料公司成立。•健力宝集团出资共计200多万美元组建健力宝少年足球队赴巴西留学，成就了一大批后来活跃在中国足坛的风雨人物。•2001年健力宝营业额下滑到31亿元，主张卖出去，但是不卖给李经纬团队•2002年10月广东省人大以涉嫌贪污犯罪罢免了李经纬全国人民代表大会代表职务对创业者李经纬先是双规，接着迟迟不进入正常的审理程序，在企业混乱的时候又请出安慰人心，4年多的时间里，始终没有法律层面上给出一个清晰的结论，这种首鼠两端的处理方法，让法律的严肃性大打折扣。王老吉•凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地•20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）•2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。•现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。•在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。•另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。•在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。•而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。•现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南•在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。•而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。•现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。•在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”•而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。•菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争•同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。•吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。•同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红