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1福州大学MBA管理经济学案例分析报告题目：从梦想到现实-----论中国汽车市场变迁小组成员姓名及学号：XXXXXXXXX指导老师：余秀艳2012年1月10日2从梦想到现实---论中国汽车市场变迁注1十几年前，汽车对于一个家庭而言恐怕是一种奢望，然而，在今天的中国，一部汽车对于一个家庭而言只是一种交通工具。曾经遥不可及的梦想现在普通的像自行车一样。到底是什么让汽车可以走入寻常百姓家，今后汽车市场和汽车行业还会有怎么的变化，而这些变化又会给我们的生活带来怎样的影响？我们将从管理经济学的角度一一作出解释。第一部分汽车供求的影响因素随着人们收入水平和生活水平的提升，以及各方面因素的积极推动，原先可望而不可及的私人用车对于很多人来说已经不再遥远，近年来我国汽车市场交易节节攀升，前景喜人，但是途中有时又会出现一些峰回路转的现象，究竟什么因素会影响到消费者对汽车的需求呢？下面由我们来一一剖析：一、居民收入水平—需求的收入弹性分析注1：考虑到经济型轿车在市场的占比较大，本文主要从这一角度出发进行论述。文中未说明高档车型的均指经济型轿车。3上面为2001年到2009年我国城镇居民可支配收入和增长率的图表，由图上数据可以看出，我国城镇居民的可支配收入每年都在增加，收入增长率也保持在一个高位上。随着生活质量的改善、收入水平的提高，除了满足了基本的生活必需消费之外，居民已经有能力承担更高层级的消费活动了，在这里，我们结合汽车需求的收入弹性的知识，来分析一下，居民收入水平的改变到底对汽车需求量会不会产生重要的影响。下图为我国历年来的汽车总销量和增长率图表、乘用车销量和增长率图表：4结合城镇居民可支配收入和增长率图表，得出以下的需求收入弹性分析表，由图表可以看出收入弹性总体上都是＞1的，而且很多都是比1要大很多，需求收入弹性很高，说明居民收入水平的变化对汽车的需求量有着很大的影响作用，汽车行业就目前来说在经济发展中有着很好的机会，而下表则为乘用车需求收入弹性分析表，之所以把它放出来，是因为的汽车很多都是作为私人驾驶乘用之用，分析这个表，对它的指导意义会更大，结合图表，我们可以得知，在乘用车市场上，具有跟汽车总市场相近的规律，要发展就必须抓紧机会。5结合上面的两个图表我们可以看出，在整个汽车行业，汽车需求都处于成长期，各个汽车厂商必须锐意进取，把握好先机，争取尽可能多的顾客，促进自身的发展。二、油价（能源约束）-强交叉弹性相对于收入等因素，能源、交通等外部约束将逐渐演变成汽车业的致命约束，而长期的高油价也必将灼伤汽车业。一般的汽车，没有了汽油柴油之类是运转不起来的，汽车跟汽油是形影不离的互补商品，两者之间交叉弹性很大，汽油价格的变动势必对汽车的需求量产生很大的影响。经验表明，世界汽车业有史以来的两次衰退，主导因素都是石油危机。油价对车市的负面作用最大的首当其冲的是那些经济型轿车销售。由于收入水平的不同，油价变化对不同收入群体的影响有很大的差异，收入水平相对较高的消费者通常并不会因油价变化而改变汽车购买习惯，因为既然买得起车，就不会太在乎多出来那点儿油钱，而这些消费者一般不会购买经济型汽车。打算购买档次较低的经济型汽车的消费者往往是对油价变化敏感的，油价频繁上涨将会推迟甚至打消他们的购车计划。目前，在我国汽车市场上，购买中低档经济型汽车的私人消费者已经占到60%以上的比例，这些消费者原本是指望买辆价格实惠的车作为家庭用车，来提高自己的生活质量，但越来越高的油价逼迫他们不得不考虑自己的经济承受能力。有经济条件相对较好一些的往往会将购车的档次往下降，更多的人甚至会推迟或打消近期购车的念头。因此，面对高昂的油价，随着时间的推移，对我国汽车市场的影响将越来越明显，有可能制约汽车市场的进一步发展，我国汽车市场的发展速度将有所趋缓，不排除一方面汽车生产厂家不断降价，而消费者依旧持币待购的现象出现。如果国际油价持续上涨，这对汽车的6需求将是一个很大的打击，导致汽车的消费成本上升，进而影响经济型汽车的消费，使需求曲线内移，均衡价格下降，销售量下降。三、汽车价格—需求的价格弹性价格无疑是制约更多人去购买汽车的一道瓶颈，价格太高，消费者买不起，需求不高；价格太低了，厂商又会亏损。一个合理的定价和价格策略至关重要，而这跟价格弹性密切相关。①经济型汽车目前面向的是中低端市场，在中国有着广阔的消费人群，在这一领域里，可知它的需求价格弹性很高。替代品多，导致汽车的价格弹性高。经济型汽车品牌很多，比如说比亚迪FO、长安都市彩虹、长安星光、长城精灵、长安奔奔、哈飞一系列、吉利一系列品牌、铃木、五菱、金杯、起亚、日产部分品牌，都是在5万以下或者5-10万之间，知名度参半、质量、性能相差无几，品牌之间竞争很激烈，汽车面临众多的替代品，当价格下降时，消费者往往从替代品转向或者从转向其他品牌的汽车，汽车厂商都意识到这一问题，于是纷纷借各种名义打起了降价促销的旗号，祈求能够抢夺市场，拉动需求。如Q3，3万多一辆，竟然可以优惠5000块，5万多一点的瑞麒X1全系现金优惠4500元，北方现代伊兰特10万一辆，现金优惠1.5万，一个比一个疯狂，硝烟之味，充斥整个中低档经济型汽车市场。降价一方面可以拉动需求，但是在替代品林立的环境里，一味的降价很可能最后是恶性竞争，得不偿失，毕竟汽车的利润空间并不大（远低于同行），寻求突破点和差异点，为消费者带来更多的利益体验，很可能比一味降价能吸引更多的顾客。②汽车在总消费中所占比重大者，导致价格弹性高。购买经济型汽车的消费者多数为中低收入、生活上有一点积蓄但不是很多的个人或者家庭，对于他们来说，买一辆汽车是很大一笔开7支，价格对于需求具有很高的弹性，价格上涨了，他们会持币待购，价格下降了，他们就很可能抓住时机，购买自己梦寐以求的爱车。给消费者一个心动的优惠，他们很可能就会来选择购买。③汽车用途越多，导致价格弹性越高。拥有一辆汽车，对于中低收入的家庭或者个人来说，将是一次人生的飞跃，在降价成为大势所趋的情形下，要充分运用价格弹性带来的积极作用，最大化它的效用，让自己的降价降有所值，具体的做法可以是为消费者勾画一幅购车后的美好蓝图，为他们传达更多有关汽车用途的信息，引导他们产生对未来的美好憧憬，然后在潜移默化中吸引他们来购车。④可推迟购买的商品，导致价格弹性高对于一个中低收入的家庭来说，早一点买车或者晚一点买车其实没有太大的区别，毕竟一直以来都没有汽车，不差这么一时半刻，说不定晚一点了价格便宜了，自己就省了。在这种心理驱动之下，他们对价格看得很重，专挑有优惠的时刻去买车，在合适的时候给予他们合适的现金或者礼品优惠，他们就很可能来购买一辆。对于价格弹性高的经济型汽车，适用于“薄利多销”的策略，降价会使得销售量上升很多，总收益提高。四、国家产业政策的影响受全球经济下滑影响，2008年我国汽车行业销量仅增长了6.7％，为了刺激经济增长，国家给予了汽车行业一系列扶持政策，其中成品油价税费改革、购置税优惠、汽车下乡三项政策对行业影响最大。成品油价税费改革取消了养路费等六项费用，将其转嫁到成品油消费税上；养路费等六项费用基本上都属于汽车的保有成本，而成品油消费税则属于汽车的使用成本，因此成品油价税费改革是减少了汽车的保有成本，增加了汽车的使用成本，政策导向是鼓励“多购买8（保有），少使用”，这一政策显然有利于汽车行业的长期销量增长，将使得汽车的供给曲线外移，均衡价格下降，销售量上升。五、信贷条件长期以来，我国汽车购买者大部分是使用现款购车，发达国家汽车销量70%是靠信贷售出的，我国的比例不足20%。汽车金融公司和国内金融机构的汽车信贷发展缓慢，一方面，金融机构的汽车消费信贷的呆坏帐率高达40%，由于国内个人信用制度的不完善，规定商用车贷款首付比例不低于30%，自用车首付比例不低于20%，期限都不得超过五年，这抑制了消费者的支付能力。另一方面，国家批准的汽车金融公司要么是外资要么是合资，这使的本土汽车企业在这个领域又处于不利的落后位置，不过近几年来，国内银行为购买汽车、住房、助学提供了较广泛的信贷业务，夸大了对汽车的需求，使得汽车的需求曲线外移，均衡价格上升，销售量上升。六、其他因素除了上述重要的因素外，还有一些因素也在影响汽车的供求关系：1、品牌知名度和品牌美誉一个品牌传达的并不仅仅是一个名字，它更是一种情感、一种价值观、一种信心，象征着身份、情调、它能带给人很多很多无形的感受，好的汽车品牌让人流连忘返，坏的品牌则因为臭名昭著而使人敬而远之。经济型汽车的品牌形象还是略显不足，给人的是低端的感受，没有太多的情感可以依附，于是在各种因素的驱动下，他们会舍而择其他，从而导致需求曲线内移，均衡价格下降，销售量下降。2、人民币汇率对于经济型汽车来说，人民币升值是一把双刃剑，一方面进行国9际间的采购成本下降了，会导致汽车供给增加，供给曲线外移，均衡价格下调，销售量增加；但另一方面这将对开拓海外市场产生严重的压力，对于海外市场而言，原材料价格是上升的，会导致供给曲线内移，均衡价格上升，销售量下降。因此要采取及时有效的措施来应对人民币升值带来的不利因素，如进入国外市场进行布局，加快研发的步伐以更好地满足消费者的需求等。3、基础设施建设基础设备包括交通状况和停车场建设等。随着车辆的增加，现在出行堵车是家常便饭。原本10分钟的路程在高峰时段走上个把小时非常正常。本来买车图个方便，但是拥堵的交通让这一愿望难以实现。另外，停车难，真是难于上青天了。这些都制约大家买车的需求。第二部分汽车的定价机制2010年底，中国的汽车企业年销售量已经达到1800多万辆，跃居世界第一。目前中国经济型汽车市场的竞争，主要还是价格的竞争，这一点我们在第一部分已经作过阐述，那么，汽车价格的是如何形成的，汽车价格和成本之间存在什么关系呢？一、汽车的价格形成机制什么叫价格形成机制。百度的解释是这样的：价格形成机制是指以市场配置资源为基础，以完善有效的政府宏观调控为手段，通过建立有利于产业结构优化、行业可持续发展的价格指数、完整的成本核算框架、完备的市场交易体制，引导生产、流通和消费的价格制定与调整的制度安排。其实说白一点，就是企业经营者依据商品和服务的成本，在综合考虑自身发展目标、市场供求状况、产业政策导向等因素后自主制定价格。10就经济型汽车而言，其定价模式基本采用成本加成定价法。成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。即：价格＝单位成本十单位成本×成本利润率＝单位成本×(l＋成本利润率)从上述公式看，成本利润率是定价的关键，它可以是行业的平均利润率，也可以是企业的目标利润率，也可以是企业考虑市场竞争情况后的修正利润率等。二、汽车成本分析根据成本定价模式，影响价格最大的因素就是成本，价格的竞争演化为成本的竞争。我们知道，成本（TC）包括固定成本（TFC）和变动成本（TVC）。固定成本TFC：短期生产过程中所有固定不变的投入要素的成本，是不随产量变化的常数，主要包括期初的生产设备、厂房等固定资产投入，后期研发投入等；变动成本TVC：短期生产过程中所有变动投入要素的成本，是产量的函数，主要包括原材料、员工费用、日常营运费用等。由于汽车生产中固定成本所占比重很大，因此汽车生产只有在达到一个相当的产量后，才能将成本降到一个相对合理的水平。三、汽车价格的走势分析中国汽车价格及产量一览表年代20002001200220032004200520062007200820092010产量（万辆）20723432544450757172888893513791826产量比上年增幅13%39%37%14%13%27%22%5%47%32%价格比上年平均降幅8%8%8%8%8%4%4%2%3%1%11据中汽协会统计，从2001年，我国的汽车产量进行飞速增长期，除2008年受钢材市场价格影响增幅只有个位数外，其他年度增幅均达到两位数，10年的年均增幅达24.3%。2009年和2010年中国汽车产销更是连续两年名列全球第一。相比产量的飞速增长，汽车的价格也在不断下降，但幅度明显较小，10年的年均降幅仅5%。而且，在