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第二章Internet市场分析2.1网络经济的特点2.2电子商务市场关系模型2.3企业与消费者之间的消费市场2.4企业与企业之间的商务市场案例思考题本章目的•从网络经济的特点出发，认识现存市场空间与Internet市场的关系•建立电子商务市场关系模型•使用市场关系模型确定电子商务市场类别，分析不同市场的特点和发展趋势，以达到跟踪发展,制定战略的目的。2.1网络经济的特点《新经济大百科全书》对新经济的描述：•当我们在谈论新经济时，我们是在谈论一个社会。•在这个社会里，人们是用脑而不是用手工作。•在这个社会里，通讯技术让全球范围内的竞争成为可能。•在这个社会里，创新比大规模生产更重要；投资购买新概念或能创造新概念的方法，而不是购买新设备；•在这个社会里，永恒的是持续发生的快速变化。这个社会，不同于工业时代取代农业时代所发生的变化。。只能用革命来描述它。——《电子商务革命与新经济》亚当斯F.GerardAdams•网络经济的特点体现在许多公司发明出新产品、新服务和新的商业模式。这些开发与电子商务独特的经济特性密切相关。“Web经济”一词的发明人诗华茨（Schwartz1997)称：Web经济等同于新的经济规则、新形式的货币，以及新的消费者行为的加总。•雷波特和斯瓦克拉（RayportandSviokla1994）认为虚拟世界开展业务的方式与在真实世界中完全不同，因为与加工原材料和销售产品不同，电子商务涉及的是收集、选择和出售信息。因此电子商务的经济特征，从供给需求到定价和竞争，都与传统经济模型迥异。•信息的获取——知识的利用——效益。完全不同于：原材料——生产——效益学习与变化速度•网络经济是给信息增值的一种经济模式，增值能产生更多的信息，而更多的信息又能进一步增值，这种不断循环着的特殊的信息收集过程，被称为学习。•学习是运行在网络经济中的正反馈机制的核心部分，因为它以技术优势代替了物质优势。这个发明、学习和增值的循环会一直持续到技术枯竭或该技术被其他技术所取代。•学习导致了全社会都在追求速度，学习过程和与之相适应的正反馈机制是网络经济的推动力，先发优势与创新•达维多定律（Davidow’Law）认为，在网络经济中，进入市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额，因此，一家企业如果要在市场上占据主导地位，就必须第一个开发出新一代产品。与其作为第二或第三家将新产品打入市场，绝对不如第一家，尽管你的产品那时还并不完美。•该定律还认为，任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品，即要自己尽快使产品更新换代，而不要让激烈的竞争把你的产品淘汰掉。这实际上是在“因特网时”中生活的一个必然结果。威廉·达维多在英特尔公司任副总裁时，就注意到了提高产品更新速度的重要性，并提出了这一定律。网络效应•梅特卡夫定律：产品和服务的价值随着正在使用该产品的用户数量的增长而增长。•网络经济学的特征是正反馈。即随着已连接互联网用户基数的增长，越来越多的客户将会愿意接受和使用互联网。上网的组织和人越多。网络对每个参与者的价值就越大。•结果：效益递增，与传统的“边际效益递减”截然相反。•原因：知识作为资本要素投入，知识具有可共享、可重复使用、可低成本复制、可发展等特点，对其使用和改进越多，其创造的价值越大，知识的传播以及它可以几乎无止境地变化与提炼是经济增长的关键，因而产生“边际效益递增”。•消费者口口相传的重要性在网络经济环境被放大了。“锁定“客户、吸引客户、扩大客户基数成为重要的战略100%50%图2：正反馈效应时间市场份额兼容用户数对消费者价值图3：需求者规模效应电子商务的经济效应•电子商务对交易成本的影响：在传统经济中，公司只能靠增加规模来降低成本(曲线T1），在电子商务的数字经济中，交易成本不由规模来决定（为T2曲线），可以在较小的企业规模下实现低交易成本。•电子商务对管理成本(代理成本）的影响：公司在业务规模规模扩张的同时不过分增加管理成本（A2曲线）。在传统经济中，企业规模的增加这些成本也会同步增加（A1曲线），阻碍了企业规模的扩张。2.2电子商务市场关系模型Internet市场:Internet提供了一个有着自身生命力的不断发展的市场空间Internet市场空间是：高连接(人和产品的数量），高到达（信息的丰富和传递信息的速度），交互，开放，充满风险的市场。与传统市场的差异构成了Internet市场的独特性。现存市场空间与Internet市场关系现存市场空间消费者企业政府对象间的交互关系:交互信息+交互的商务活动电子信息电子商务活动开放的动态Internet市场空间对象交互关系电子商务流程查询交易搜索引擎智能分类搜索记忆搜索引擎智能分类搜索记忆搜索结果网上订单管理网上支付网上招标竞价网上信息交流与供应商共享的信息商务管理功能列表功能菜单确认订单返回建立模型的思路•Internet的媒介技术特点决定了电子商务市场中的交易特点是以web技术为媒介，实现参与对象之间的信息交互和合作活动。为了描述这样一个市场空间，从Internet的交互本质入手，关注对象之间的交互关系与作用，从而发现动态市场规律。•对象:确定电子商务活动的主要参加者•对象之间的交互:交互的信息与活动形成一个个特定的市场空间•对象属性:确定每个对象的特性•对象的共同作用：即属性的交集形成市场的特点电子商务市场关系模型的组成及相关概念市场关系模型组成：对象和环境组成1.对象电子商务活动的主要参加者（电子商务系统的使用者）三个对象类:消费者（customer）、企业（business）、政府（government）2.环境•微观环境:两个对象之间产生交互的信息和商务活动，形成与之相关的特定的市场环境•宏观环境:各种微观市场运作的大环境，决定市场总体发展趋势消费者企业政府宏观环境微观环境对象与环境图示对象对象的属性三个对象类和三个微观环境组成的电子商务市场关系模型企业消费者政府企业与消费者的市场企业与政府市场三个对象政府与消费者的市场三个对象类之间的电子商务活动政府G企业B消费者C政府G企业B消费者CG2BG2CB2G（出口报关）C2G（认证管理）B2B(阿里巴巴)B2C（卓越网）C2B用户群采购C2C（淘宝）电子政务电子商务G2G对象的属性•消费者属性：•人口统计资料(年龄,收入,教育,性别….)•产品和服务的价值观念(时间损耗,经济损耗,机会损耗,功能损耗,物理损耗…)•购物方式与习惯（体验型vs消费）•支付方式（网上支付vs传统支付）•新技术观念(Internet使用频度,使用历史…)•风险意识(对安全,可靠,保密性的要求)•个性心理需求(民族文化背景和个人特点)*变量多,各异性CNNIC★18-35岁是网上消费者的主体（约70％）★3000元以下月收入的消费者是网上消费的主体（约80％）企业属性•管理者观念（高层领导的重视、亲自参与）•企业运作方式(电子商务流程分析：采购、订购)•信息技术环境（基础设施、信息系统建立）•商业环境（行业性质、市场、竞争性）•财务状况（连续的资金投入）•企业文化（开放、自由、具有挑战性的文化氛围）iResearch-2005年中国B2B电子商务简版报告见教学网站政府属性•电子商务相关政策•领导和组织作用(协调,支持…)•资金投入•信息技术的发展战略(基础设施状况,Internet发展状况…)微观环境:两个对象类之间基于Web的交互信息和商务活动形成特定的市场环境，市场特点是由两个对象属性的交集即共同作用决定。例如：对象之间相互作用形成了:商务市场,消费市场,政府市场,….宏观环境:各种微观市场运作的大环境，决定市场总体发展趋势，其发展和现有工业结构,金融系统,组织结构和经济基础相关。宏观环境决定了市场总体发展趋势。相关因素：国家组织系统经济发展现状（东部、中部和西部的差异）财政金融体系（网络银行的普及）信息技术现状(Internet连接速度,基础设施….)法律和规范化建设（2005年4月1日起正式施行的《电子签名法》，是中国信息化领域的第一部法律物流配送系统的完善企业网站区域分布2.2企业与消费者之间的消费市场消费市场电子贸易的增长2.49.934690102030405060708019951996199719981999200020012002年代美元(亿)其它10%计算机32%娱乐19%礼物,鲜花10%穿饰5%旅行24%电子商务消费市场关系模型企业A消费者企业A与消费者的市场企业与企业市场企业B与消费者市场企业B消费者商家消费者可以在全球市场范围内主动地选择和访问任何企业的网页。信息=购买力：Internet市场赋权于消费者：扫除了距离障碍、时间障碍、减少了交易中的市场摩擦，通过降低信息搜索成本和拓宽搜索范围，也提高了市场效率。解除了人们获取巨量信息的束缚，交易就向着有利于买方的方向倾斜。Internet创造了“颠倒的消费市场”商家要转变思维方式，需要重新思考何处能创造价值和怎样能获得价值。传统的思维方式：代表自己的企业和公司的利益——把有效地向顾客推销商品从而最能取得价值作为自己的使命。新的思维方式：代表和维护顾客的利益——让消费者提出要求，根据不同的要求提供不同的产品和服务。911礼品购买过程：需要阶段：帮助消费者决定他的需要获取阶段：帮助消费者获得产品和服务占有阶段：向顾客提供持续的支持退出阶段：帮助顾客处理掉这些产品。911gifts.com礼品店•1997年一家新的网上礼品店开业了。•与众不同之处在于：它专门面向要求礼品立即送达的客户。•用紧急报警号码911作为店名也是为了加强紧急送货的形象。两个优势：•承诺所有商品第二天送到•所有商品按节日而不是按商品类别进行分类。1999年注册客户9万人，年销售额约100万美元经营500中精心挑选的高利润产品（毛利40%以上）Panzeroto比萨店，通过其web网站让口味独特的消费者自行选择配料的种类和数量，以及饼类；然后根据消费者的要求，作成独特的比萨饼，并送货上门。这就吸引了许多好奇的消费者，从而促进了Panzeroto比萨饼的销售。顾客来到商家的网站寻求什麽？买商品？寻找解决方案？考考你一对一市场的基本特点关系市场(反馈市场）:必须消除用一种形式对待所有顾客的思想，关注每一个人的兴趣，创建与每一个顾客的关系。交互（互动）的信息价值：富有创造力的商家研究人关注人利用Web的交互性，同时满足多种需求。开创新的服务，获得信息价值。亚马逊案例消费者类型网上消费者可划分为三类：•冲动型消费者：购买行动迅速•耐性型消费者：进行比较后才购买•分析型消费者：经过大量研究后才作出购买决定•橱窗消费者：以浏览为乐在线购买体验分为两个维度：•实用目的：购买活动是为了达到目标或完成任务。•享乐型：购买是因为“充满乐趣，我喜欢它”消费市场的需求与特点•新的产品和服务的价值观念(时间损耗,经济损耗,机会损耗,功能损耗,物理损耗…)•新的购物方式与习惯•新的支付方式•满足个性心理需求(民族文化背景和个人特点)*•新的管理者的观念•新的企业运作方式(工作流分析)2.3企业与企业之间的商务市场•一、商务市场的特点•二、商务市场的类别1.中介市场2.合作市场一、商务市场的特点特点：•行业团体活跃的市场：商务市场与消费市场不同，它是一个行业团体活跃的市场，对信息的不同需求，形成不同的市场空间。•商务市场的规模：交易额是消费市场的10-100倍，2005年10万亿美元，继续占领电子商务市场的主要份额。•交易流程的控制•商务市场对于中小企业机会均等•商务客户与消费客户的区别是他们知道需要什麽，他们强调的是完成一件工作的时间和效果。B2B交易的一个显著特点是交易额特别庞大84310810000100200300400500600700800900100019982003 $十亿ConsumerB-2-BSource:ForresterB2B与B2C的交易数据•据美国商务部的统计：•B2C:•美国1999年第四季度B2C的网上零售交易额（不包括原先的飞机订票和银行的正常电子交易）只占全美零售总额的0.64％。Am