搜索
第11章汽车营销实务【学习目标与要求】1．掌握发展潜在顾客的方法2．掌握潜在顾客的管理方法3．掌握推销洽谈的技巧11.1汽车厂商整车销售实务•汽车厂商通过其销售公司或其总代理商，负责制造商所制造的所有产品的销售工作，包括进货、验收（PDI）、运输、存储、定价、销售等环节。11.1.1进货•供应商的计划部门汇总经销商的月订单、周订单等指导性订单，并根据实际库存资源以及市场环境、同期对比等指标，制定出具有指导生产性质的月计划订单、周计划订单上报给汽车制造厂商，制造商根据订单汇总信息，调整物料和生产节拍，生产出产品提供给供应商。11.1.2验收•汽车制造厂商制造出的产品下线后，一般直接送往供应商的仓库。•入库前，供应商的质检人员要进行车辆新车交车前的全面检查（PDI）。PDI检查的项目和指标差别很大，但大致包括车辆外观、动力性、舒适性、随车物品等方面的检查。•PDI检查合格的车辆才能入库，不合格的车辆如只有小毛病则就地修理后入库，其它有明显缺陷的车辆在注明原因后返回制造厂商。同时，清点入库数目，做到账实相符。11.1.3运输•经过验收的车辆，将根据各地库存的需要，运输到各地的分销中心或中转库存储。•我国汽车厂商通常采用的运输方式是铁路运输和公路运输两种。随着物流业的发展壮大，一些大的轿车供应商开始实行第三方物流，即委托专业的物流公司进行运输，这样可以节约人力成本和运输成本，使资源得到合理的运用。11.1.4存储•汽车运送到目的地后，接收员首先要核对运输凭证，根据凭证清点数目，同时，检查每辆车的外形是否有破损、刮伤等，验收无误后才能办理汽车入库手续。•入库后的汽车，应按车型摆放在一起，有条件的要做到“一车一位”。场地中要留有足够的通道作为消防和进出通道。出库时，提车人必须持有提货单、发票等凭证，经核对所提车辆与提货单一致才可放行。11.1.5定价•我国汽车企业的定价模式通常是：厂家根据核算的产品成本，加上适度的利税，确定出出厂价格，并按此价格提供给供应商。•供应商再考虑物流费用、各种营销费用以及销售环节利润后，确定销售价格，并按这个价格将车辆销售给经销商。•同样，经销商也大体按此模式，确定出最终的零售价格。11.1.6销售•销售是供应商整车销售流程的主要环节，是供应商的最终目的，汽车供应商销售业务流程图11.2经销商整车销售实务11.2.1销售人员的作用和要求1.销售人员的作用：代表公司、创造需求、市场研究、获取利润、专业咨询。2.对销售人员的要求：（1）职业着装。（2）职业态度。（3）产品知识。（4）销售技术。11.2.2销售的三条原则1．展现自我•购物时，顾客更喜欢接近令人愉快的、值得信赖的销售人员。所以要求员工首先表现出诚意和热情，营造能进行友好谈话的气氛。“让顾客满意”是员工的基本素质。2．宣传产品的价值和益处•顾客会对产品带来的益处感兴趣（例如舒适、行驶平稳、经济等），所以应向顾客说明使用所代理品牌的优越性。3．宣传公司•汽车是高价值耐用消费品，顾客非常关心公司从交车到售后的所有服务。因此，除了说明公司的经营宗旨、用户服务制度和售后服务系统外，用员工良好的言行举止和团队表现赢得顾客的信任也是很重要的一点。11.2.3销售过程1.发展潜在顾客（1）促使顾客参观展示厅①促使顾客参观展示厅的方法：散发宣传资料。询问（首次拜访顾客）。发送邮寄材料。举办展示会或其他活动。②潜在顾客行为、性情特征与对策。③发现潜在顾客的地方：保险公司、注册机构、贸易展销会、租赁公司、贸易团体名录、商会名录、朋友或亲戚处等。④需保存的潜在顾客相关资料：名称、地址、电话号码，职业、职务、年收入，住房类型，家庭规模，业余爱好等。（2）发展顾客①散发宣传品。②直接邮寄。③上门推销。④电话促销。⑤团体促销。⑥展览会和其它活动。⑦顾客推荐、进一步洽谈。（3）顾客推荐顾客推荐促销是销售活动中最重要的因素之一，有影响力的人、某些特别人士。（4）拜访顾客2．潜在顾客管理（1）潜在顾客的识别和分类潜在顾客的识别，通常根据在销售活动中收集的关于个人和车辆状况的信息，判断或识别顾客的购买意向，购买能力，或者需求。（2）对潜在顾客的态度①最有潜力的A类顾客。销售负责人应了解销售人员与其销售谈判的进展；邮寄光临展厅的感谢信并在感谢信上附加亲笔书写的附言或电话感谢光临展厅；增加拜访次数（拜访间隔不能超过5天）。②潜在的B类顾客。月度性拜访三个月，每月联系的目的是为了提高其“潜力”程度，促使顾客再次光临展厅。如果该顾客未能转变为最有潜力的A类顾客时，则按照对待潜在的C类顾客的方式进行以后的联系。③潜在的C类顾客。月度性拜访一年，可以采用电话、邮寄材料和邀请顾客光临展厅等形式。每月联系的目的是为了确定其可能购车（更换）的时间，确定下次拜访、月度联系的方式。3．推销洽谈（1）会谈的问候技巧；（2）询问的技巧；（3）推荐的技巧；（4）示范的技巧；（5）回答顾客的反对意见；（6）谈判与成交。4．交车与付款（1）付款；（2）交车：①交车准备；②交车过程；③定期联络。