凤凰卫视演示文件

1数据来源：央视市场研究股份有限公司凤凰卫视观众满意度调查报告(2011年上半年度)2本期调查核心提示凤凰卫视中文台综合满意度连续十五期蝉联排名榜首位凤凰优质节目为广告传播提供坚实观众基础凤凰卫视成为引领未来广告消费市场的媒体在凤凰卫视做广告的品牌质量认可度远高于国内台凤凰卫视中文台是焦点新闻吸引力最强的频道口碑冠军是凤凰卫视二次传播力强的有力佐证凤凰卫视的广告更能留住观众超八成办公室观众选择收看凤凰卫视中文台凤凰电影台观众对金融/理财/投资品消费积极…………382.875.967.464.563.861.460.45451.950.60102030405060708090凤凰中文台CCTV-1凤凰资讯台湖南卫视CCTV-新闻CCTV-3CCTV-5CCTV-2凤凰电影台CCTV-4【列举前十频道】指数值(%)最新频道满意度排名表CTR最新满意度调查最新出炉，凤凰卫视观众满意度持续上升，排名保持领先优势，延续观众对频道的高关注度和认可度。凤凰中文台凭借优质的内容，持续获得观众喜爱，连续八年排名第一！凤凰卫视旗下3个频道均在满意度排名前10之内，说明凤凰卫视的节目内容与风格得到了观众的充分肯定和认可，这是频道品牌力的体现，是其他频道在较短时间内难以超越的。凤凰卫视中文台综合满意度连续十五期蝉联排名榜首位4引领者对凤凰卫视节目的推荐度排名凤凰优质节目为广告传播提供坚实观众基础频道节目推荐度排名凤凰卫视中文台1凤凰卫视资讯台2打造高端品牌，以优质的内容资源吸引最具有社会影响力的人，凤凰卫视这种高端定位为其受众结构的优化提供了优良的基础，不仅吸引了数量庞大的普通观众群，也吸引了大量的消费引领者群体，创造了其它频道无法比拟的广告传播价值，成为广告消费市场的引领者。引领者对频道的认知（%）85.183.879.580.581.874.777.994.293.593.591.690.38886常有对重要事件的独家报道国际资讯/报道丰富翔实报道客观公正全面观点和视角多元化有文化品位国际化色彩浓常有对重要人物的专访国内台凤凰卫视凤凰卫视在成立后的15年间，累积了强大的品牌价值，其健康、正面的品牌形象受到大众的广泛认同，尤其是引领者群体对频道给予了高度认可，并且不遗余力地推荐凤凰卫视的节目。这些充分说明凤凰卫视对优质受众群的强劲吸引力，而这正是产生广告传播价值的最重要的基础。5图2：凤凰卫视中文台播放的广告对购买的影响力凤凰卫视强大的品牌力以及优质的内容资源，使其广告信息的可信度和品牌实力获得受众的广泛认可，有效提升其广告商品的品牌形象，并且增强受众的购买信心和决心（广告直接影响力），还能对周围人的购买产生促进作用（广告间接影响力），增加了受众的购买可能性。以上两项指标中，凤凰卫视对于拥有强劲消费力的引领者群体的影响尤为显著，大幅高于对大众群体的影响，反映了凤凰卫视的广告传播更为有效。图1：观众对凤凰卫视中文台广告商品的品牌形象评价凤凰卫视成为引领未来广告消费市场的媒体6凤凰卫视不仅为企业和产品传达出领导品牌、产品质量高、真实可靠、广告制作精美等形象，在塑造走向国际化的大品牌、出口海外高档产品形象方面也较为突出。凤凰卫视本身被认为是一个国际化的频道，可见媒体自身良好的品牌形象对广告产品形象具有潜移默化的烘托作用。0102030405060各行业的领导品牌/名牌产品产品质量高真实可靠即将走向国际化的大品牌凤凰卫视对广告产品形象的推动作用(%)国内电视台凤凰台在凤凰卫视做广告的品牌质量认可度远高于国内台7凤凰卫视中文台是焦点新闻吸引力最强的频道焦点新闻吸引力（%）5.871.969.545.838.113凤凰卫视中文台CCTV-1凤凰卫视资讯台CCTV-新闻CCTV-4CCTV-2当国内外发生重大事件或出现热点问题时，优先选择通过凤凰卫视中文台来了解相关信息的观众最多，达到71.9%；选择凤凰卫视资讯台的观众比例为45.8%，排名第3位。8口碑冠军是凤凰卫视二次传播力强的有力佐证“凤凰观点”的传播范围5人,18.3%4人,12.7%3人,20.1%1-2人,17.2%10人及以上,14.3%6-9人,17.4%凤凰卫视的新闻报道和观点的二次传播平均人数为5人。通过新闻报道和观点的二次传播，凤凰卫视的影响范围成5倍向外扩展，形成了一个以凤凰卫视为信息源的媒体影响圈。由此可见，凤凰卫视的新闻资讯在受众群中拥有较高的地位与影响力，不仅体现在对观众的吸引力上，也体现在传播力上。5倍或以上占50%9凤凰卫视的广告更能留住观众凤凰卫视的节目吸引力很强，观众在收看时，为了不错过相关节目的内容，连广告一块收看的比例明显高于国内电视台。数据表明，凤凰卫视广告时段留住观众的能力优于其它媒体，收看凤凰卫视的观众遇到广告不换频道而且连广告一起看的比例达到25.1%，远高于平均水平17.7%。不换频道连广告一起看的观众比例（%）10在办公室常看的境外频道（%）82.148.221.410.710.77.15.41.8凤凰卫视中文台凤凰卫视资讯台华娱卫视星空卫视其他境外电视频道东风卫视凤凰卫视电影台国家地理频道超八成办公室观众选择收看凤凰卫视中文台在办公室能够接收到某境外频道的观众中，凤凰卫视中文台的关注度最高，经常收看该频道的观众达到82.1%，排在第1位；其次是凤凰卫视资讯台，相应的观众比例为48.2%。可以看出，凤凰卫视对中高端人群具备较大的吸引力。11凤凰卫视中文台是在宾馆主动搜索频率最高的频道排名在宾馆主动留意或搜索的频道百分比1凤凰卫视中文台56.92CCTV-153.03凤凰卫视资讯台26.34CCTV-新闻25.05CCTV-523.06CCTV-319.97湖南卫视19.78CCTV-214.59上海东方卫视13.0在住宾馆的观众中，高达56.9%的观众会主动搜索凤凰卫视中文台，排名第一，26.3%的观众会主动搜索凤凰卫视资讯台，排名第三。充分说明凤凰卫视频道或栏目具备较大的吸引力，积累了一定的忠实观众。1263.85338.532.129.524.121.917.616.413.7010203040506070凤凰中文台CCTV-1凤凰资讯台湖南卫视CCTV-3CCTV-新闻CCTV-5CCTV-2上海东方卫视CCTV-4凤凰中文台栏目竞争力保持第一【列举前十频道】指数值(%)2011年上半年栏目竞争力排名表栏目竞争力是频道竞争力的重要体现，调查数据显示，在凤凰卫视入户范围内，凤凰卫视中文台频道栏目竞争力为63.8%，与上期相比提升明显，排名保持第1，说明该频道明星栏目云集，能持续吸引观众的注意力；凤凰卫视资讯台频道栏目竞争力38.5%，排名稳定，位居第3。1363.855.140.33028.32521.818.515.113010203040506070凤凰中文台CCTV-1凤凰资讯台湖南卫视CCTV-3CCTV-新闻CCTV-5CCTV-2上海东方卫视CCTV-4凤凰中文台频道期待度保持第一【列举前十频道】指数值(%)2011年上半年频道期待度排名表若频道的栏目具有足够的吸引力，观众就会形成对该栏目或频道的期待，体现在收视行为上就是主动收看。频道期待度越高说明其在观众心理的优先选择程度越强，越有竞争力。凤凰卫视中文台频道期待度63.8%，数值与上期相比提升明显，排名保持第1；凤凰卫视资讯台频道期待度40.3%，排名稳定在第3。观众对凤凰卫视的期待度排名稳定，表现良好。1475.457.940.836.431.527.725.216.815.312.801020304050607080凤凰中文台CCTV-1凤凰资讯台湖南卫视CCTV-3CCTV-新闻CCTV-5CCTV-2上海东方卫视江苏卫视凤凰中文台人气指数保持第一【列举前十频道】指数值(%)2011年上半年频道人气指数排名表凤凰卫视中文台人气指数75.4%，继续保持第一的位置，说明观众对凤凰卫视中文台已形成了持续的偏好，这是频道品牌力的体现，是凤凰卫视一贯追求高品质的结果，是其他频道在较短时间内难以超越的。凤凰卫视资讯台人气指数40.8%，排名稳定，保持在第3位。15“凤凰观点”的认可度极高84.783.278.975.960.974.172.770.467.351.60102030405060708090非常认同该频道的观点能够清楚地陈述该频道的报道和观点很愿意与人分享（或听人转述）该频道的观点结合自己的见闻知识来解释、论证该频道的报道和观点试图用该频道的观点说服别人改变看法凤凰台国内电视台传播凤凰观点时的表现（%）有84.7%的观众表示非常认同凤凰卫视的观点；83.2%的观众能够清楚地陈述凤凰的报道和观点；近八成观众很愿意与人分享该频道的观点；观众对凤凰观点的认同、应用比例均高于国内电视台。16观众对凤凰卫视全面、深度、国际化等方面的认同感91.184.479.778.377.770.962.2看了凤凰的节目，让我能比别人了解更多、更全面的信息我能有机会看到凤凰的节目，感到很高兴看凤凰卫视的节目，提高了我看问题的深度看凤凰的节目，可以让我的视野和想法更加国际化看凤凰卫视的节目，让我思考问题的角度更加多元化凤凰卫视的节目能提升我的文化品位看凤凰卫视的节目，提高了我的生活品质凤凰卫视的收视评价（%）观众对凤凰卫视在提供全面的信息、带来内心愉悦、提高看问题的深度、提高国际化视野等方面的作用较为认同，尤其是男性、较高学历群体（高中、中专以上群体）和高职位群体（主要负责人、中层管理干部）对这些方面的认同度更高，由此可以看出凤凰卫视在中高端人群中的地位和影响力。17凤凰卫视资讯台的独特特征（%）凤凰卫视在新闻资讯时效性、独家性以及社会责任感、公正性、客观性等方面的形象深入人心，赢得众多观众的肯定，凤凰卫视资讯台相对于中文台，在信息的丰富性、广度、真实性以及专业性、深度等方面特征鲜明，并且这些指标的数值相较于上期有明显提升。凤凰资讯台广度与深度指标更趋强化47.843.430.926.623.421.917.312.2新闻播出量更大，信息更丰富视野更宽广，更具全球眼光现场直播节目多，感觉更真实分析问题更专业节目更有深度主持人更有份量国际感更强烈更有文化品位↑18%↑22%↑14%↑16%↑30%↑45%↑20%↑36%18凤凰卫视观众政府关系密切凤凰卫视观众中，有在党政机关单位任职的特征明显，说明政界人士关注凤凰，在凤凰卫视播出的广告能更好地触达这部分人群。104127179020406080100120140160180中文台资讯台电影台凤凰观众在党政机关任职的比例19凤凰资讯台吸引“意见领袖”观众在职业分布上，凤凰卫视资讯台的观众中企业政府的中高层管理人员、教学科研人员等人群的集中度较高，反映出凤凰观众的社会地位较高，这部分人群消费力强，更加注重产品的品牌和品质，也更容易成为“意见领袖”，因此是新品牌或中高端品牌投放、扩大影响力的优秀平台。117105138020406080100120140企业政府的中高层管理人员公务员专业人员凤凰资讯台观众主要特征20凤凰电影台观众对金融/理财/投资品消费积极凤凰电影台的观众在“金融、理财、投资”产品的使用方面特征相对明显（特征值大于100），说明凤凰卫视的频道平台投放金融产品的广告。凤凰电影台观众主要特征142147212329208118050100150200250300350信用卡(可透支)基金债券股票贷款(房贷、车贷)商业保险房地产21一调查频道2011年上半年度凤凰卫视满意度调查涉及51个卫星频道，包括中央电视台15个频道、中国教育台1套、省级卫星频道32个、凤凰卫视3个频道。具体如下：中央电视台（15个频道）：CCTV-1CCTV-2CCTV-3CCTV-4CCTV-5CCTV-6CCTV-7CCTV-8CCTV-9CCTV-10CCTV-11CCTV-12CCTV-新闻CCTV-少儿CCTV-音乐中国教育台（1个频道）：CETV-1省级卫视（32个频道）：北京卫视东方卫视天