宝洁业绩下滑的原因大揭秘

宝洁业绩下滑的原因大揭秘近期有关宝洁衰败的信息及评论文章等在诸多网站、论坛、微博、微信等四起，纷纷探讨宝洁业绩近年接连下滑衰败态势的缘由。就此，我们对宝洁近年有关业绩表现信息进行了收集，同时也就此事态进行了分析探讨，并分析从中我公司得到的启示。现将有关信息及分析讨论结果报告如下：一、宝洁有关信息宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，全球500强企业，在全球80多个国家设有工厂及分公司，曾经营的300多个品牌（目前仍有180多个）的产品畅销160多个国家和地区，全球员工近10万人。宝洁公司产品从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。宝洁公司于1988年进入中国市场，经过二十余年努力。宝洁（中国）成为中国最大的日用消费品公司，年销售额超过二十亿美元。其在中国销售的多个品牌，如飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都占有较大的市场份额。然而，宝洁最近几年在全球和中国市场业绩不断下滑。宝洁采取了各种自救措施，换帅（4次更换CEO）、裁员、瘦身（砍掉一百多个小品牌）、削减广告预算，但是业绩依然没有起色，2016年第一季度，宝洁在全球的销售仍然大幅下滑了12%。财报显示，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下降，美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理这5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。在中国，宝洁的市场占有率也一直在下降。宝洁全球CEO大卫·泰勒2016年出席纽约消费者分析集团年度会议时坦承：“在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户数，甚至大部分还在下跌。”二、宝洁业绩下滑原因分析1、已有产品过于大众化，缺乏独特竞争力。作为日化领域的领军企业，其早期对中国市场起到了培育市场、引领消费的作用，但由于宝洁推出的日用消费品多面向大众消费，单价较低，其内在产品力缺乏独特竞争力，早期通过对其进行较大力度的传播和推能够影响消费者决策，但随着竞争品牌的增多，传播对消费者购买决策影响减小，众多日化品在实际使用过程中差异并不大，消费者忠诚度低，众多的新兴本土日化品企业通过在一些细分领域的创新，推出全新概念的产品，一些品种甚至在定价、形象上都超越了宝洁（如云南白药牙膏等），不断的对宝洁已有的市场进行分化侵削。宝洁在产品力打造上未形成其独有竞争优势，单纯通过在每个领域推出多个品种，只能是一种低质低价的价格战策略，但随着物质的丰富，人们生活水平的提高，此种策略并不能将竞争对手御敌于门外。2、未能及时发现新的消费需求，快速推出适应市场需求的新产品。国人消费在不断升级，个性化需求也更为突出，很多细分领域小而美的品牌快速的成长起来，如洗发水中防脱发的韩国品牌“吕”，草本植物润发的中国品牌“舒蕾”等，无硅油、养头皮的“滋源”等，这些品牌迅速的抓住了消费者的新需求，成为这一品类中的第一，对宝洁几款经典的洗发水品牌发起了侧翼进攻；另如洗衣品类中立白，则通过赞助、冠名《我是歌手》形式，不断刷新品牌印象，对其旗下的汰渍、奥妙等产生了很大的冲击。而宝洁在面对竞争对手上，其竞争手法或竞争策略上未实现快速的转变，更多仍是靠广告推销产品。3、宝洁传统媒体传播优势不再，新媒体传播过于传统。在互联网化、数字化还没有像现在发展如此蓬勃时，信息化程度还没有这么高时，电视是国人接触信息的主要媒体平台。在那个时代，宝洁可谓是电视广告的一大霸主，旗下诸多品牌的广告如短篇连续剧式的接连播放，给国人深深打下了“宝洁”的烙印。然而随着近年信息化、数字化程度呈几何倍数的快速发展，电视这一传统媒体的广告效用在急遽缩减，宝洁的这一传统媒体强势传播模式不再有优势。新媒体的兴起，宝洁却在数字营销传播上显得较为迟缓，传播手段过于传统，仍然沿用传统电视广告投放的模式，比如视频节目前的广告，缺乏互动和创新。4、商超渠道优势不断弱化，未能在有利时机有效占据新兴渠道资源。宝洁将渠道分成超商和经销商，对大型超商和零售企业采取直供的方式，大部分销售在商超体系实现，但随着电商、便利店销售业绩逐年攀升，商超等现代通路销售业绩近年呈下滑状态，宝洁过去的商超渠道优势在逐步弱化。宝洁过去优势渠道资源较为集中于一二线城市，与大型商超结盟，未能深入三至五线城市，而雕牌、立白通过渠道创新和价格优势在三-五线城市拥有了较高渗透率。一些高端化妆品品牌多数在大型百货商场设立专柜进行销售，而宝洁相关产品在此方面却没能获得其在传统商超渠道同样的优势，不能占据品牌的高地。近几年中小型城市化妆品专业渠道（如屈臣氏）蓬勃发展，但宝洁的谨慎和缓慢致使未能在有利时机有效占据这些新兴渠道资源。5、组织管理机构臃肿，各品牌间内耗大于成长。宝洁是一家全球性上市公司，经营管理机制细致且完善，但细致、完善的管理机制，也有其致命的弊端，如管理机构臃肿复杂，决策速度慢、决策链条长，不能像小公司那样迅速决策，面对当今中国消费者需求快速变化的市场较难适应。例如，宝洁的草本植物品牌“东方季道”从研发到面市，竟然花费两年的时间，丧失了先机优势。不仅产品研发速度反应慢，其市场竞争应对和营销运作也反应较慢，致使错过了很多市场时机，丧失了很多竞争机会。此外，由于宝洁公司同时运作多个品牌，各品牌为了发展相互间相互掣肘、竞争，消耗了大量资源，也使公司的管理顾此失彼，失去焦点，没有集中优势资源打造核心品牌。三里研究中心2016-10-08