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宝洁公司组长：冯继圣100702008成员：刘春蓉101402006杨孟101402017李海兵101402014黄连侨101402037第一部分、宝洁简介成立时间1837总部美中俄亥俄州辛辛那提公司性质股份制品牌300多个员工12万多全球技术中心28个十亿美元品牌23个经营范围美容美发、居家护理、健康用品等工厂和分公司分布80多个国家表1－1宝洁全球介绍2/22/2020成立时间1998总部广州公司性质外商投资企业员工七千多人经营模式生产/制造主营业务日用化工产品的生产和销售产品种类美尚、健康、家居在华投资超过十七亿美元表1－2宝洁中国介绍1995年拥有世界一流科研设备的黄埔技术中心正式投入使用。2010年8月18日宝洁最大研发中心在北京成立。2005年宝洁收购了Gillete（历史上最大一次收购），开辟了男士剃须用品市场，与此同时，取代了联合利华，登上了中国最大消费品的宝座宝洁的发展史2008年宝洁公司是世界上市值第六大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大受赞誉公司。表1－3宝洁（中国）的产品产品种类产品健康佳洁士、护舒宝、朵朵、品客、舒肤佳美尚海飞丝、沙宣、吉列、伊卡璐、飘柔、潘婷、SK-II、OLAY家居汰渍、碧浪、金霸王、兰诺、帮宝舒2/22/2020从全球范围来看，日化已经进入后成熟阶段，市场份额已经高度饱和,宝洁的被动性变得很大,因此其业务重心有可能转向利润丰厚的美容产品系列。第二部分、宏观环境分析政治－法律环境分析1、社会主义新农村建设扩展了农村市场，为日化行业带了商机。2、十五规划提出并发展包括日化在内的轻工业。3、从2006年4月1日起取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%，在一定程度上对美容产品形成阻碍。4、中国政府出台了一系列有利政策来吸引外资。5、国际局势的不稳定导致原材料价格上涨，对宝洁产生了一定的影响。1、金融危机对日化行业产了一定的影响。2、改革开放以后，我国经济处于高速发展时期，人民收入不断增加，人民消费水平的迅速提高，日化市场需求潜力巨大。3、近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长，为宝洁的美容产品系列提供了很大的发展空间。4、人民币的升值不利于宝洁中国的发展。经济环境分析1、国家对本土日化企业的支持，加大本土企业的投入。在一定程度会对宝洁产生影对响。2、中国日化行业竞争日益加剧，未来的日化品竞争核心必是科技含量，这也对宝洁加大了技术要求。3、追求可持续发展是技术创新的源泉4，加大了对宝洁的要求。4、电子技术的发展为日化行业提供便利，但是中国的信息化和物流体系还不完善，因为，宝洁需要在此面更进一步完善。技术环境分析1、我国人口众多，这为宝洁提供了充足且成本低廉的劳动力市场，同时带来了巨大的消费需求。2、人们的消费观，健康观等的改变，使日化行业面临新的挑战。3、我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变。由于国际品牌的市场销售主攻方向是大城市，在中小城市相对较薄弱，而中小城市又具有很大的消费空间，宝洁更加需要加大其宣传。4、多层次的社会消费需求为日化行业带来了更多需求空间社会文化环境分析2/22/2020第三部分、行业层面分析1日化行业的概况2市场竞争环境3日化行业的发展趋势4.五模型分析力2/22/2020日化行业概况现在日化产品的类别，从市场细分看统一划分为美容及个人护理品（护肤品、洗发护发品、口腔用品、洗浴用品、彩妆、香水及男士用品）和家庭清洁用品（、洗衣用品、杀虫剂、餐洗用品、厕洗用品等）两大类。2009年中国日化产品的销售构成72%28%美容及个人护肤品家庭清洁用品图3-1中国日化构成2/22/2020日化行业的概况家庭清洁用品按产品分布63%9%10%7%11%洗衣用品杀虫剂餐洗用品表面护理其他美容及个人护理用品按产品分布38%18%12%10%9%13%护肤品洗发护发品口腔护理用品洗浴用品彩妆其他图3-2美容及个人护理用品细分图3-3家庭清洁用品产品细分2/22/2020中国日化市场规模结论；2006~2010年日化市场规模呈上升的趋势，但其复合增长率有一定的回落。1371.471549.621712.621864.92068.4713.14%12.99%10.48%8.38%10.90%050010001500200025002006年2007年2008年2009年2010年0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%销售额/亿元复合增长率图3－42006~2010年中国日化市场规模及趋势2/22/2020市场竞争环境——美容及个人护理用品图3－5美容及个人护理用品行业销售前十五企业结论；外资日化企业进入，日化市场竞争加剧，国内日化企业的发展的面临巨大的压力17.20%9.70%4.90%3.20%3.10%3%2.60%1.90%1.70%1.40%1.20%1.20%4.90%4.20%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%宝洁欧莱雅联合利华资生堂安利高露洁雅芳拜尔斯道夫强生玫琳凯上海家化隆力奇花王雅诗兰黛霸王2009年2/22/2020市场竞争环境——家庭清洁用品图3－6家庭清洁用品销售规模前十的企业结论家庭用品行业占国内主导，由于进入门槛低，竞争激烈导致价格不断。13.10%11.40%6.30%6%4.70%3.90%3.60%2.80%2.20%1.90%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%纳爱斯广州立白宝洁联合利华庄臣南风化工上海白猫蓝月亮安利中山榄菊2009年2/22/2020日化行业的发展趋势图3－7护肤品占比不断提高结论：1、产品的结构由基本消费到个性化消费转变0100200300400500600200220032004200520062007200820090%5%10%15%20%25%30%35%40%护肤品销售额/亿元洗发护发品销售额/亿元护肤品占比洗发护发品占比2/22/2020日化行业的发展趋势图3－8中国日化行业增速比较结论：2、日化行业结构逐步优化中国日化行业增速比较0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%200220032004200520062007200820090%2%4%6%8%10%12%14%日化行业整体美容及个人护肤品家庭清洁用品2/22/2020日化行业的发展趋势3、品牌由外资主导到中外竞合逐步4、日化市场从以城市为主到城乡并重转变。2/22/2020五力模型分析供应商替代品买方潜在进入者直接竞争者2/22/2020潜在进入者分析可能进入者和进入方式1、外资纷纷进入。（五粮液推出“丝姿”品牌：娃哈哈集团试水儿童化妆品、健康药业与济南东风制药联合开发肤螨灵系列产）2、多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌。如九鑫集团的螨婷品牌进入壁垒；1、日化产品的生产工艺和设备相对简单，新进入者进入门槛低2、日化行业的资金需求较低因此，新进入者威胁大2/22/2020供应商宝洁是供应商的重要客户宝洁在追求环保的同时，提高原材料的使用效率，也大大的节省原材料与运营成本供应商提供的原材料不具有较大的差别，因此宝洁公司的转换成本低。联发模式让宝洁的供应商参与公司的研发中且受益。因此，作为日化巨头的宝洁在供方讨价还价能力方面占有绝对优势。2/22/2020购买方1宝洁的购买者主要是沃尔玛等零售商，其规模大，分销商受到遏制，零售量占宝洁销售份额大。2日化行业的竞争激烈，替代品多，购买方选择的余地大。3购买者掌握充分的市场信息.结论；购买者的讨价还价能力比较强2/22/2020表3－1替代品分析——行业内产品种类宝洁品牌替代品品牌美容美发海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷封面女郎、玉兰油、伊奈美舒肤佳、激爽夏士莲、舒蕾、飘影、好迪、拉芳、雅倩安利、雅芳、玫琳凯、小护士、美苏莲、采诗、美加净索芙特、强生、纳爱斯、姿采，六神居家用品碧浪、汰渍立白、奇强、雕牌、奥妙食品品客薯片乐事薯片吉列系列吉列（剃须产品）、金霸王（电池产品）、博朗雷速、南孚2/22/2020替代品分析——行业外1·药品。日化用品的功能主要为保健与养护功能，这与药品的功效与即时性相比较，药品成为替代品成为一种必然。2·器械。人们现在已经开发了辅助美容的器械，如前一时期热销的“在青椿”等美容面具.不过，药品和器械完全替代日化药品是个长期的过程。因此，其替代品威胁较小。2/22/2020行业内竞争者2006年洗发水市场占有率排名0%5%10%15%20%25%30%35%40%飘柔海飞丝潘婷舒蕾夏士莲力士沙宣诗芬1、在护发市场上，一直是宝洁和联合利华占据几乎垄断的主要地位2、国内企业拥有一定的市场份额，虽然实力不强，但对宝洁构成了围攻之势图3－92006年洗发水市场占有率排名2/22/2020表3－2宝洁和联合利华基本情况对比公司联合利华宝洁成立时间19291837总部荷兰鹿特丹及英国伦敦美中俄亥俄州辛辛那提分公司分布超过90个国家超过80个国家进入中国时间19861988产品销售超过150个国家超过160个国家品牌数近2000个300多个主要品牌多分、力士、旁氏、奥妙、夏士莲、凡士林、立顿和露雪等飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、碧浪、汰渍、佳洁士等员工数量近3万12万多销售收入（2011第四季）152亿美元221.4亿美元年度研发投入约10万约17万2/22/2020竞争能力分析企业文化分析资源分析第四部分、内部环境分析2/22/2020（一）资源分析1.有形资源1.1实物资源宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。公司分布超过80个国家，拥有品牌300多、员工数12.7万，全球技术中心28个、拥有专利数量多达2.9万项。2/22/2020年份宝洁联合利华世界500强排名资产（百万美元）世界500强排名资产（百万美元）2009年6814399212150237.42010年6613483312153114.32011年8012817213655233.7表4.1世界500强排名结论：宝洁经济实力雄厚、竞争力较强。2/22/2020表4.2宝洁与联合利华产品组合产品种类宝洁联合利华洗发、护发用品飘柔、潘婷、海飞丝力士、夏士莲洗发护发系列伊卡璐、沙宣个人清洁用品舒肤佳、玉兰油香皂力士香皂、力士沐浴露舒肤佳、玉兰油沐浴露多芬香皂、多芬沐浴露激爽香皂、激爽沐浴露护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、SK-II旁氏润肤霜、凡士林、多芬护肤系列妇女保健用品护舒宝卫生巾——口腔护理用品佳洁士牙膏牙刷中华牙膏、洁诺牙膏织物、家居护理产品碧浪、汰渍奥妙洗衣粉、金纺衣物护理剂婴儿护理用品帮宝适纸尿片——食品饮料品客薯片立顿茶、京华茶叶、老蔡酱油家乐牌调味系列纸巾类用品得宝纸巾——2/22/2020优：可以避免因一类产品的滞销而影响整个公司的经营，降低经营风险。缺：对公司的经营管理带来一定的挑战，必须建立不同的产品生产线需要具有多种技能的人才来协调运作。1.2财务资源2/22/2020宝洁联合利华资产负债率51.00%66.10%流动比率80.50%93.21%速动比率53.50%62.30%存货周转次数5.525.75流动资产周转率72.00%69.10%毛利率50.60%47.33%总资产报酬率11.00%9.89%表4.2财务资源比较结论：与联合利华相比，宝洁的长期偿债能力能力较强，而短期偿债能力相当较弱；在存货周转次数上，略低于联合利华。而盈利能力高于联合利华。2/22/20202.无形资源2.1人力资源2.1.1团队精神宝洁：在各路竞争中彼此合作，行动一致。联合利华：其下属的子公司各行其道，彼此竞争。结论：宝洁的团队合作意思强，利于增强其整体竞争力。2.1.2人才培养路径宝洁：内部提升机制联合利华：国际化人才培养和发