统一牦牛肉面上市行销执行手册_

统一牦牛肉面上市行销执行手册食品事业部行销课2001年12月目录•产品包装图•海报、DM•产品陈列展示图•现场堆箱效果图•工读生服饰•上市行销动作说明•各项目标分配表•活动控管表包装包装年历海报派送DM陈列展示台超市MIT上市背景•方便面市场牛肉口味占70%左右，牛肉口味100%为黄牛肉制成，口味差异不明显；•华东区零售价在1.5~2元之间的方便面销量约120万箱/月，统一100及面霸120销量约占80%，康大珍品袋的销量份额在不断上升；•最近康师傅珍品红烧牛肉面进行产品保卫战，推出新的TVC，重新强调产品的美味，巩固原有消费群。产品概念•来自西藏的独特牦牛肉味•产品支持点–优质面身–牦牛肉酱包–特大片牦牛肉干产品策略•命名：统一牦牛肉面•口味：牦牛肉面、香辣牦牛肉面•规格：90g面饼108g*24入/箱109g*24入/箱(香辣)定价策略厂价批发零售进价末端售价•袋面35.5元/箱36元/箱37元/箱2元/包•五合一58元/箱60元/箱9.5元/包通路策略一、以现代通路为主攻，重点加强大卖场及量贩店的陈列、造势工作二、另针对目标消费群所在区域（商业区、写字楼、住宅小区）周边的零售小店进行强力铺货工作上市主攻城市•上海、杭州、南京、青岛•宁波、苏州、常州、温州第一阶段（12/25~3/31）上市主攻城市•全区域营业所开放(各营业所可于上市之日起先在当地进行各KA点及商场、超市之报价进场工作）•上市报价进场，即导入“西藏之旅”消费者SP活动第二阶段（2/18以后）推广策略组合•时间：2001.12.15~2002.3.31•内容:铺货+陈列+特卖+消费者SP•目的–短时间建立统一牦牛肉面的知名度–加强卖场陈列的视觉冲击力–通过铺天盖地的西藏风的陈列强化“来自西藏的独特牦牛肉味”的产品概念推广策略组合——铺货•时间：2002.1.1~2002.1.31•目标：见附表•方式：-进一箱牦牛肉面赠香瓜子三袋•要求：–选点要求：商业区、写字楼及居民区周围的零售小店–每点限铺货2箱，须张贴年历海报1张–铺货时需填写《铺货登记/核查表》，以备事业部查核推广策略组合——MIT陈列•时间：2002.3.1~2002.3.31•目标：见附表•方式一：精选大卖场/量贩店，放置牦牛立架•方式二：精选大卖场/量贩店进行大型堆箱陈列推广策略组合——MIT陈列•要求：–陈列点须精选各区之大卖场/量贩店，要求人流量大，具代表性，整个陈列要：求大、求精、求美观–牦牛立架尽可能多放几只，放置位置须在主动线上，或食品区及食品特价区前端–堆箱面积需在2平米以上，堆箱底部用写真喷绘围边装饰，堆箱上放置小的牦牛看板（2个以上）–陈列时需填写《陈列登记表》，并拍照留存，以备事业部查核推广策略组合——特卖/派送•消费者推介—让西藏的色彩四处流动–以产品/西藏风情两个内容来布置,促销小姐着西藏民族服装，进行派送DM、特制赠品及口头介绍–特卖•买5包统一牦牛肉面送——精美美耐瓷托盘一个•买两包统一牦牛肉面送——精美隔热桌垫一块推广策略组合——消费者SP•时间：–奖券投放时间：2001.3.1~2002.5.15–活动截止时间：2002.7.31•主题:“西藏之旅”消费者SP•方式：详见专案活动控管表——目标管理表