公共关系的主要职能

2020/2/211第四章公共关系的主要职能第一节搜集信息，监测环境第二节决策咨询，当好参谋第三节宣传推广，树立形象第四节协调关系，处理纠纷2020/2/212第一节搜集信息，监测环境公共关系在组织经营管理活动中，首先要发挥信息情报的搜集、整理、分析、评估的作用，充当组织的“耳目”，要“眼观六路，耳听八方”，对与组织相关的公众舆论和社会环境保持高度的敏感性，特别是对环境中潜在的问题和危机及时地发出预报，以便使组织能够及时地调整自己的政策和行为，与变动的社会环境保持动态平衡。2020/2/213日本三菱重工【他是谁？】2020/2/214一、公共关系搜集信息的内容（一）与组织形象有关的信息（二）组织环境中的各种信息（一）与组织形象有关的信息组织形象是组织的整体素质和实际表现在公众心目中的认知和评价。包括产品形象、服务形象、人员形象、环境形象、文化形象、标识形象等等。表现在组织的知名度和美誉度两方面。（1）组织的知名度信息组织知名度是指社会公众对组织的知晓和了解的程度。（2）组织的美誉度信息组织美誉度是指社会公众对组织赞许、信赖、拥护、支持的程度。2020/2/2152020/2/216（二）组织环境中的各种信息1、目标公众的变化信息2、社会环境的动态信息2020/2/217二、公共关系搜集信息的渠道（一）内源信息渠道1、正式的信息渠道2、非正式的信息渠道（二）外源信息渠道1、公开的信息渠道2、非公开的信息渠道2020/2/218三、公共关系搜集信息的意义公共关系搜集信息的职能是整个公关工作的基础，具有重要意义：（一）了解公众，制定策略。（二）评估效果，分析形象。（三）预测趋势，决策咨询。第二节决策咨询，当好参谋公共关系在企业经营管理决策过程中，发挥着咨询、建议、参谋的作用，协助决策者在决策时，考虑复杂的社会关系因素。只有这样，才能使决策的实施效果有利于树立企业良好形象。一个科学的决策过程，是由下列几个相互衔接的阶段构成的：确定目标——收集信息——拟定方案——选择方案——实施方案——评估效果2020/2/2110一、什么是决策咨询决策咨询是指在决策过程的每一个阶段，公关人员都要向组织决策者和各职能管理部门提供有关公共关系方面的情况和意见。就这职能来说，公关人员在一定程度上成了决策“智囊”，起到决策参谋的作用。2020/2/2111二、公关决策咨询的职责和主要任务在组织经营管理决策中，公共关系主要从宏观的和客观的角度出发，帮助决策者在决策过程中，解决好以下四个问题：（一）平衡部门利益和组织整体利益（二）平衡近期目标和长远目标（三）平衡企业自身利益和社会公众利益（四）平衡经济效益和社会效益2020/2/2112三、公关决策咨询的方式确定目标收集信息拟定方案选择方案实施方案评估效果决策咨询（一）为确立决策目标提供咨询建议1、从公关活动中发现问题，为确定决策目标提供咨询建议。2、从公众角度，评价企业各职能部门的决策目标。2020/2/2113（二）为决策提供信息服务１、开辟和完善广泛的信息渠道2、建立和健全信息资料储存工作3、向决策者及时提供有关信息（三）协助拟订和选择决策方案1、提醒决策者应以满足公众需求和利益为依据2、运用公关手段广泛征询有关公众的意见2020/2/2115（四）协助决策实施与评价决策效果1、协助决策方案实施2、从公关角度评价决策实施效果并反馈给决策者2020/2/21162020/2/2117第三节宣传推广，树立形象公共关系在组织经营管理中还承担着宣传推广的重要职能，当好组织的“喉舌”，即通过各种传播方式，将组织的有关信息及时、准确、有效地传递给公众，以达到影响公众舆论，树立良好社会形象的目的。2020/2/2118企业公关宣传的具体时机和策略（一）企业创建初期（二）当企业发展迅速，而声誉不高时（或在企业遇到经营风险时）（三）在企业发展顺利时期（四）当企业形象受到损害时（五）当企业改名和与其他企业合并时（六）当企业推出新的产品和新的服务项目时2020/2/2119（一）企业创建初期公关宣传的目标是：提高企业的知名度，让公众尽快地认识企业，并争取产生良好第一印象，使公众对企业及其产品和服务产生信任感。公关宣传的策略是：要善于造声势，先声夺人，做到不明则已，一鸣惊人，以增强企业的社会影响力和社会吸引力。2020/2/2120（二）当企业发展迅速，而声誉不高时（或在企业遇到经营风险时）公关宣传的目标是：迅速提高企业及其产品的声誉。公关宣传的策略是：寻找和看准有利时机，采取新颖而有效地传播活动，大造舆论，扩大影响，提高企业及其产品声誉，创出自己的牌子，以占领更加广阔的市场。2020/2/2121（三）在企业发展顺利时期公关宣传的目标和任务有三：一是保持和维护组织的良好社会形象，巩固已有的成绩；二是再接再励，进一步扩大企业的影响；三是协助企业领导制定预防措施，避免组织形象受到损害。公关宣传的策略是：公关活动要持续不断潜移默化，尽量向公众传播组织的新信息。2020/2/2122（四）当企业形象受到损害时公关宣传的目标是：根据企业形象受损具体原因，有针对性地开展公关宣传活动，纠正舆论，尽快地重振企业的声誉，恢复企业的良好社会形象。企业形象受损原因不同有二，因此公关宣传策略也不同。2020/2/21231、外部原因（或称他人损害）外部原因也有两种情况：一种是社会公众的误解；另一种是他人的陷害。在遇到前一种情况时，公关宣传的策略：就是针对公众的误解进行必要的解释，要澄清事实以此消除误解。在遇到后一种情况时，公关宣传的策略：对他人的陷害予以揭露，并将企业采取的预防措施向公众宣布，以防止公众继续上当受骗。2020/2/21242、内部原因（或称自我损害）由于企业的某个环节或某一方面的工作没有做好，而危及到了公众利益，从而使企业形象受损。公关宣传的策略是：本着实事求是，有错就改的态度，坦率地、公开地检讨企业的过失；并采取补救措施，设法使该事件所造成的不良影响减小到最低限度；还要将企业已经和正在采取的改进措施、整顿情况及时地公之于众，求得公众谅解，以帮助企业重振声誉。2020/2/2125（五）当企业改名和与其他企业合并时（改品牌、改形象）公关宣传的目标和任务是：尽量使企业因改名而降低了的知名度和美誉度的影响减少到最小程度，维持企业原有的影响，扩大新的联系。公关宣传的策略是：反复提醒公众新名称和旧名称一样都是指同一企业。“新美好主义、惊喜你自己”.doc2020/2/2126（六）当企业推出新的产品和新的服务项目时公关宣传的目标和任务是：消除顾客的观望戒备心理和可能产生的误解，强化消费者好奇心和新鲜感，驱使他们进行新的尝试。公关宣传的具体策略：利用各种传播方式努力宣传新产品。潘婷润发精华素市场推广公关案例.doc2020/2/2127第四节协调关系，处理纠纷组织与公众之间是相互联系、相互影响的，它们之间的关系是否融洽和谐，成为组织生存与发展个重要因素。但由于组织与公众存在种种利益的差别，难免会发生一些纠纷和矛盾，只有及时解决这些纠纷，化干戈为玉帛，组织才能顺利发展。2020/2/2128一、公关纠纷（或矛盾）的类型（一）企业内部公关矛盾（二）企业外部公关矛盾2020/2/2129（一）企业内部公关矛盾1、企业决策者与企业员工之间的矛盾2、企业内部各职能管理部门之间的矛盾有效地协调好企业内部关系，能够强化企业的凝聚力和向心力，在企业内部形成一种融洽和谐的人际关系和群体气氛，成为企业生存和发展永不枯竭的动力源泉。2020/2/2130（二）企业的外部公关矛盾常见的企业外部的公关矛盾主要有几种：1、企业与消费者公众的矛盾2、企业与其他企业组织的矛盾3、企业与政府公众的矛盾4、企业与金融公众的矛盾5、企业与媒介公众的矛盾6、企业与社区公众的矛盾2020/2/2131三、积极预防组织与公众发生矛盾组织的重点应放在避免各种纠纷的产生上，做好事先调节。因为，当纠纷发生后再着手解决，无论解决的如何，都免不了会给企业带来某种损害。最明智的做法是及时地发现与洞察各种纠纷产生的“苗头”，把纠纷化解在“萌芽”状态之中。即要做好以下三方面的工作：2020/2/2132（一）具有强烈的防范意识1、传播意识2、忧患意识3、自律意识4、互利意识5、尊重舆论意识2020/2/2133（二）建立和健全科学的预警系统1、建立信访制度2、建立组织自查制度3、建立公关调查制度4、建立公关预测制度2020/2/2134（三）使组织日常行为规范化、礼貌化1、组织行为要规范化2、组织行为要礼貌化2020/2/2135四、妥善解决企业与公众的矛盾（一）妥善处理公关矛盾的指导思想妥善处理公关矛盾=企业盈利机会2020/2/2136（二）妥善处理公关矛盾应遵循的原则：1、高度重视2、实事求是3、超然事外4、多听少说5、积极行动广告1.doc现代城氨气事件.doc2020/2/21372020/2/2138