公共关系的构成要素

第2章公共关系的构成要素1公共关系主体——社会组织P253公共关系（手段）——传播P392公共关系客体——公众P35如何认识公关？1．谁可以开展公关活动？谁需要开展公关活动？2．组织所面对的公众有哪些？3．主体如何开展有效传播？2.1公共关系主体—社会组织2.1.1社会组织的含义与类型P261.社会组织的含义：社会组织是指为了执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，具有明确规章制度的社会群体。2.社会组织类型：社会组织主要包括盈利性组织、服务性组织、公共性组织、互利性组织。思考政府公关工作与企业公关工作的异同?营利性组织以追求利润为目标，公关工作以处理与投资者和消费者的关系为主服务性组织这类组织为不以营利为目的，以服务对象的利益为工作目标，公关工作主要是保证特定服务对象（首要公众）的利益能得到重视和保护比如学校、医院、慈善机构等公共性组织其目标是维护国家和公众利益为首位，公关工作目标主要是社会安定，不受内部不良因素影响和外来干涉比如政府、消防、治安机关等互利性组织追求组织内部各成员的共同利益和共同目标，在公关方面首先应重视的是组织本身的凝聚力和本组织内部成员的归属感问题比如行业协会：公关协会、律师协会等不同的社会组织有不同的公关工作目标问题为何说社会组织是公共关系的主体？在公共关系中，社会组织对公关活动起到决策、发动、组织、实施、控制、管理等决定性作用。它有三个层次：社会组织、代表社会组织行使公共关系职能的公共关系机构、代表社会组织具体执行公共关系职能的公共关系人员。2.1.2公共关系机构——公关行为实施主体公共关系机构主要分为三种：一是组织内部的公共关系部门(一般称公关部)；二是不从属于任何组织的专业性社会机构(一般称公关公司)；三是公共关系行业组织。(3)公关部的组织类型(2)公关部的设置原则（1）公关部的作用①信息收集和处理②新闻传播③处理突发事件④公众接待⑤举办专门活动①规模适应性原则②必要性原则③权威性原则④专业化原则①按公关部在组织内部位置分：最高领导直接负责型、部门并列型、部门附属型。②按公关部的内在结构分：过程型、对象型和职能型。●简称公关部，是组织内部的公共关系部门1.公共关系部按公关部在组织内部位置分：最高领导直接负责型（领导直属型）表明公关部在组织中的重要地位。比较理想的模式，对公关工作的开展最有利总经理办公室人事部公关部副总经理副总经理副总经理财务部采购部生产部营销部按公关部在组织内部位置分：部门并列型将公共关系部与其他职能部门同等看待，并不直接突出其地位。总经理副总经理副总经理副总经理办公室人事部财务部营销部公关部按公关部在组织内部位置分：部门附属型总经理副总经理副总经理副总经理办公室人事部生产部营销部采购部财务部公关部销售部广告部按公共关系部内在结构分：过程型：按公共关系过程设置公共关系部调研组策划组评估组传播组按公共关系部内在结构分：对象型：按公共关系对象设置公共关系部内部公共关系部外部公共关系部员工关系组股东关系组顾客关系组社区关系组媒体关系组政府关系组竞争者关系组按公共关系部内在结构分：职能型：按公共关系职能设置公共关系部新闻报道组编辑出版组技术制作组活动策划组业务拓展组信息调研组2.公共关系公司P30公共关系公司：由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构，又称为公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所等。1903年，艾维·李创办了具有公共关系公司性质的新闻宣传事务所。中国的公共关系公司2013年中国十大公关公司出自中国品牌网奥美公关(创于1948年纽约,国内最大的国际公关企业,隶属于WPP集团,世界十大专业公关公司之一,奥美公共关系国际集团)蓝色光标(中国本土规模最大的专业公关代理公司之一,上海口碑最好的公关公司之一,北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司)万博宣伟(世界上网络最发达的公共关系咨询公司,全球最大的广告及市场营销集团中的一员,十大品牌,埃培智市场咨询(上海)有限公司)伟达(1927年美国,世界上拥有最大的国际办事处网络,最早进入中国开设分公司的国际公关公司之一伟达国际公关顾问公司)罗德(总部设于纽约的罗德公共关系有限公司,全方位公关服务的跨国公司,拥有50多年历史,世界第二大独立经营的公关公司)际恒公关(国内成立最早、规模最大的公关公司之一,隶属于法国阳狮集团,拥有强大的硬实力,极具有市场竞争力,际恒集团公司)灵思传播(国内极具有规模与实力的营销机构,公共关系市场具有很强综合实力,十大公关公司,北京灵思远景公关广告有限公司)迪思(国内较早成立独立的网络营销和体育营销公司的本土公关传播集团,国内领先的市场营销顾问专业企业,迪思传媒集团)宣亚国际(国内最具综合实力和发展潜力的专业整合传播集团之一,国内领先的全方位整合传播服务传播公司,宣亚国际传播集团)嘉利公关(于1996年北京,本土最大和最具影响力公关公司之一,中国最早成立公关服务机构之一,北京嘉利恒源公关顾问有限公司)五大中国公关公排名第一、奥美公关1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。正是因为奥美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时，很多都选择了奥美公关作为自己的公关代理，比如BMW、IBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业都是奥美公关在中国的长期服务客户。1999年，《财富》杂志在中国上海举行99财富论坛，奥美协助论坛的新闻媒体宣传工作，并负责管理大会的新闻中心，协调数十名著名企业CEO的采访安排，显示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。第二、博雅公关1953年成立的美国博雅公共关系有限公司是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一，也是最早进入中国的国际公关公司之一。1986年博雅公关和新华社合作成立了中国第一家专业公关公司——中国环球公关公司。目前，博雅中国通过其在大中华区内的北京、上海、广州和香港办事处，为客户提供公共关系与传播方面的全方位咨询和服务。第三、蓝色光标蓝色光标1996年由几位志同道合的年轻人共同创立，8年的时间，蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业公关代理公司之一。“蓝标”从运作IT客户起家，现在，它的客户已经覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等非政府组织。其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关、新联想的企业形象推广等等，在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通等公关活动的背后也闪现着蓝标的身影。第四、爱德曼总部设于美国的爱德曼公司成立于1952年，是世界上最大的独立公关公司，在全世界拥有40多家分公司和2000多名专业咨询顾问。1985年，爱德曼进入中国市场，在北京、上海和广州设有办事处，并在全国十八个二级城市设有合作机构。爱德曼最著名的公关案例是在短短的两年半时间内帮助纽约人寿(NewYorkLife)提升了在中国的知名度，获得了中国政府发放的非常有限的经营许可证，在激烈的竞争中脱颖而出。第五、伟达伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公关公司。在中国商业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动，如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行。目前，伟达已在北京和上海分别建立了两个分公司，提供从宣传活动设计到政府关系和危机管理的全方位服务。其客户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉和惠普公司2.公共关系公司(1)公关公司的业务范围P30公共关系咨询、信息传播、活动组织、人员培训(2)公关公司的类型按内部业务分：专项服务型（某项服务）、综合服务型（多项服务）、顾问型（提供咨询）按经营方式分：合作型（与广告公司等合作）、独立型（不合作，独自经营）（3）公共关系公司的组织结构P31行政部门、审计部门、专业部门、地区和国际部门2.公共关系公司（4）公共关系公司的经营形式P31与广告公司合营单独经营：综合咨询服务单独经营：专项咨询服务（5）公关公司的收费方式P32项目收费咨询服务费、顾问行政管理费、顾问报酬、顾问的项目开支计时收费3.公关公司与公关部的优劣势比较（1）从服务水平看，专业公关公司可提供较为全面的服务。（2）从与社会的联系看，专业公关公司的经营是以整个社会为舞台，在社会联系方面也有自己的优势。（3）从意见受重视程度看，专业公关公司较公关部容易为组织决策层重视和接受。（4）从服务的及时性看，组织自身的公关部门在紧急情况下可以做出快速的决策和反应。4.公共关系协会公共关系协会也称公共关系社团，是指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。国际公共关系协会成立于1955年。1987年6月中国公共关系协会成立。（1）公共关系协会的任务P32(2)公共关系协会的主要活动①发展和联络会员。②制定公共关系职业道德规范。③宣传普及公共关系知识。④编辑、出版刊物。⑤交流公共关系信息开展公共关系咨询服务。⑥组织公共关系专业人员的培训工作。2.1.3公共关系人员的基本素质公共关系人员：公共关系人员指专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员从狭义上讲是指以公关为职业的专职人员，包括组织内公关职能部门工作人员和社会上公关公司专业人员。从广义上讲是指从事与公关相关工作的专、兼职人员。引例一家电子防盗设备生产企业的推销员在坐飞机到某城市送货时不幸遇到了劫机。度过了惊心动魄的几个小时之后，在各界的积极努力下，飞机终于安全着陆。在乘客们急着要走出机舱时，只有这个推销员不慌不忙，他找出一张大白纸，在上面浓墨重彩的写了一行大字：“我是XX公司的推销员，我和公司的XX牌电子防盗设备安全脱险！非常感谢各界营救我们的人们！”他举着这样的大白纸最后一个跨出机舱。等在机场的各家媒体都把注意力集中到了这位与众不同的幸运者身上，他瞬时成了这次劫机事件的明星，很多家新闻媒体都对他进行了采访报道，他和他的公司及公司的产品便也声名远播。一桩众人眼中倒霉至极的“事件”，就这样被这位推销员先生变成了“天赐良机”。问题1.这位推销员是怎样面对这次劫机事件的？2.这位推销员具备什么样的公关素质？3.你从这个推销员身上学到了什么？2.1.3公共关系人员的基本素质P33公共关系人员的基本素质是指以公关意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配以公关专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。公共关系人员的基本素质1)公关人员的公关意识塑造形象意识：形象意识是公关意识的核心。公关意识中最重要的就是珍惜信誉、重视形象。良好的组织形象，是从事公共关系工作的最终目的，公关人员要懂得知名度、美誉度对组织的价值，努力塑造、维护或矫正组织形象。服务公众意识：组织生存离不开公众一切公关工作都要从维护公众利益出发，满足公众各方面的需求，投公众所好，为公众提供周到的服务。真诚互惠意识：平等竞争、公平合作沟通交流意识：公关工作离不开沟通创新审美意识案例：一口痰坏了一笔生意案例分析黄河医疗设备厂准备引进“大输液管”生产线。美国客商贝肯对该厂的李厂长很佩服，李厂长考虑问题周密、通晓生产线行情，不仅对设备的技术要求高，而且把价格压得很低。贝肯在中国似乎还没遇到过这样的对手，他已经决定要与李厂长长期合作。双方约定第二天正式签订协议。由于天色尚早，李厂长邀请贝肯到车间参观。车间秩序井然，贝肯赞许地点着头。李厂长这些天患感冒，突然感到嗓子不适，本能地咳了几声，到车间墙角吐了一口痰，然后用脚擦去，干净的地面留下了一片痰迹……第二天一早，翻译送来了贝肯的信。信中写道：尊敬的李先生，我十分佩服您的才智和精明，但是