推销实务与技巧(第二版)

主编谢和书中国人民大学出版社21世纪高职高专规划教材·市场营销系列推销实务与技巧（第二版）希望大家协作的事•关掉所有带响的东西•——既来之则安之•积极思考大胆发言•——既来之则动之•不要从课堂中得到推销的“圣经”•但认真的参与和体味会使你有所收获学习情境一推销准备学习目标知识目标1.认识推销基本程序和推销要素；2.了解推销方格和推销基本模式；3.理解解推销形象和销售准备的重要性；4.掌握推销计划制定的相关知识。能力目标1．能树立良好的推销心态；2．能运用推销模式进行推销实践活动；3．运用基本礼仪知识与客户交往；4．能运用相关知识制定可行规范的推销计划。情感目标1.培养学生热爱推销工作的情感；2．培养学生从事推销工作应具备的素质；3．培养学生养成良好的工作习惯,确立积极、健康的工作态度。项目1推销知识准备【项目导入】一位农场主经营承包一大片果园，眼看苹果挂满技头，丰收再望，却不料一场冰雹袭击。雹灾过后，树上的苹果伤痕累累，几乎找不出一个不带伤的果子。往年鲜亮的苹果尚难找到销路，如今一片惨状，又该如何？农场主为此而愁眉不展。一天，农场主又像往日一样来到果园，一边踱步，一边想着心事，随手在树上摘了一个苹果，边吃边想，突然来了灵感，马上跑回家，动手制作了许多宣传品，到处散发，并在当地媒体上作了广告，大意为：本农场的苹果个个带疤面目丑陋，吃起来别有滋味，绝非一般苹果可比，君若不信，可来品尝。广告发出后，果然有好奇者找上门来，一尝，滋味确实不同，一传十，十传百，食带疤苹果竟成时尚，当其他果农还在为苹果的销路发愁时，此农场主已在美滋滋地点着钞票。这位农场主成功地将“带疤的苹果更好吃”这一观念推销给了顾客。想一下，推销产品的使用价值观念是不是比推销产品更有效？所谓推销，就是推销主体根据营销规划，运用一定的促销技术与手段，帮助和说服潜在顾客采取购买商品或劳务行动的过程。其实质就是满足顾客需要（推销不仅是在寻找买主，而且是在创造需求）知识1推销概述对这个定义理解我们要重点把握以下几点：1．推销目的：是说服、帮助、吸引、刺激顾客采取购买行动。2．推销主体：既可以是工商企业或企业系统，也可以是经营者个人。3．推销客体：有产品，也有劳务、观念等，包括商品贸易和服务贸易。4．推销过程：包括推销前的准备工作、寻找顾客、接近顾客、推销洽谈、顾客异议处理、达成交易六个步骤。二、推销的特点就人员推销而言，推销具有五个显著的特点：1．双向性2．完整性3．特定性4．灵活性5．高成本性三、推销的作用（一）推销对社会的作用（二）推销对企业的作用（三）推销对个人的作用四、推销程序推销过程大致分为六个步骤寻找顾客接近顾客推销洽谈异议处理达成交易推销准备案例几位推销员聚在办公室争论一个问题。甲说：“要想把推销工作搞上去，关键在于推销员，如果大家工作不努力，业绩肯定上不去。”乙说：“我不同意你的观点，我认为关键是产品，如果公司的产品水平低，就是把推销员累死也不行，如果我们公司的产品能像海尔的一样，你就是不去推销，也会有人找上门来要，何劳我们如此辛苦？”丙说：“我认为，关键还是市场疲软，如像过去一样，什么都短缺，还怕卖不出去？回到20年前，我们工厂连销售科都没有，产品不也卖得好。用户想买，还买不着呢！”。知识2推销活动三要素推销三要素:1.推销人员（推销主体）2.推销品（推销客体）3.顾客（推销对象）。这三个要素在整个推销过程中是互相依存、互相关联、互相作用。三、推销对象（一）顾客的含义和类型在现代推销活动中，顾客是被推销主体，即接受或购买推销品的个人或团体。（二）顾客的心理分析根据不同顾客心理“投其所好”，是对销售人员的基本要求。一、推销方格（一）推销方格的含义推销方格是指用来描绘推销人员对顾客及完成推销任务的关心程度及相互关系，反映推销人员推销心理状态的推销方格图案。“推销方格图”（如图所示。）知识3推销方格1.91.19.19.95.5对顾客的关心程度对推销的关心程度（二）推销方格与推销心态类型1．事不关己型即图1-3中的（1.1）型。2．顾客导向型即图1-3中的（1.9）型。3．强销导向型即图1-3中的（9.1）型。4．推销技术导向型即图1-3中的（5.5）型。5．解决问题导向型即图1-3中的（9.9）型。二、顾客方格1.91.19.19.95.5顾客对推销人员的关心程度（二）顾客方格与顾客心理类型1．漠不关心型:漠不关心型处在图中（1.1）的位置上。2．软心肠型:软心肠型处在图中的（1.9）的位置上。3．防卫型:防卫型处在图中（9.1）的位置上。4．干练型:干练型处在图中（5.5）的位置上。5．寻求答案型:寻求答案型处在图中（9.9）的位置。三、推销方格与顾客方格关系推销方格顾客方格（1．1）（1．9）（5．5）（9．1）（9．9）（1．1）——00+（1．9）—++++（5．5）—0+++（9．1）———0+（9．9）—000+表1--2推销有效组合表推销方格顾客方格（1．1）（1．9）（5．5）（9．1）（9．9）（1．1）——00+（1．9）—++++（5．5）—0+++（9．1）———0+（9．9）—000+（1）注意;（2）兴趣;（3）欲望;（4）行动。知识4推销模式爱达模式二、迪伯达模式1.发现（Definition）2.结合（Identification）3.证实（Proof）4.接受（Acceptance）5.欲望（Desire）6.行动（Action）迪伯达模式三、费比模式（1）F:特征（2）A:优点（3）B:利益（4）E:证据•费比模式【操作平台】项目训练一认识推销1．项目训练目的与要求（1）重点访问三位推销员，了解他们的职位、工作职能、胜任该工作所必需的推销技能以及推销过程等情况；（2）使学生结合实际，加深对推销的感性认识与理解；（3）初步培养学生认知与自觉养成现代推销员素质的能力；（4）每人写出一份简要的调查访问报告。2．项目内容与训练步骤1.每个小组8—10人，选择1——2个公司进行调查与访问；2.在调查访问之前，每组根据课程所学知识经过讨论制定调查访问的提纲，包括调查的主要问题与具体安排。具体问题可参考下列问题：（1）该公司营销系统的构成状况；(2）重点访问一位推销员，向他了解他的职位、工作职能、胜任该工作所必需的推销技能以及推销过程等情况；(3)调查周围人对推销的认识。3．成果体现与检测（1）每人写出一份简要的调查访问报告；（2）调查结束后，组织一次课堂交流与讨论;（3）以小组为单位，分别由组长和每个成员根据各成员在调研与讨论中的表现进行评估打分；（4）由教师根据各成员的调研报告与讨论中的表现评估打分；（5）将上述各项评估得分综合为本次实训成绩。【操作平台】项目训练二认识推销要素1．项目训练目的与要求（1）写一份产品推销说辞；（2）使学生结合实际，加深对推销品的认识与理解；（3）初步培养学生对推销品的介绍、演示，说服顾客购买所推销产品的能力；2．项目内容与训练步骤（1）学生自愿选择一件自己熟悉的产品，写一份产品推销说辞；（2）在小组中向同学们演示；（3）组织学生对演示的情况进行交流与讨论。3．成果体现与检测（1）每位学生提交一份产品推销说辞；（2）学生根据各组准备的道具及表演的表现互相评价；（3）教师根据设计好的产品推销说辞和表演评估打分。【操作平台】项目训练三领会推销方格1．项目训练目的与要求（1）自编自演小品剧；（2）了解和掌握推销方格理论和顾客方格内容；（3）培养学生在实际工作中正确处理推销与顾客之间的关系。2．项目内容与训练步骤（1）每个小组8—12人为一组，组建“××大学生模拟公司，自定公司名称；（2）每个公司根据老师所给的资料要求，推荐学生进行小品剧表演；（3）每个学生根据剧中表演进行小品剧的分析，完成案例中提出的三个问题。3．成果体现与检测（1）每位学生书面完成上述案例的1、2问题；（2）学生根据各组准备的道具及表演的表现互相评价；（3）教师根据问题3续编的小品剧和表演评估打分。项目2推销人员礼仪准备项目任务推销形象1、推销形象的重要性的重要性？2、推销礼仪有哪些？项目导入有一次，原一平和一位资深的同事一起去做客户回访。在访问一家百货店之后，那位同事觉得很累，好在预定的访问任务完成得不错，只剩下有限的几项。原一平觉得自己单独前往，让那位同事在百货店休息。完成了剩下的几项访问之后，原一平已累得东倒西歪，连步子都迈不稳了。那天恰巧又比较热，原一平不由自主地放松了自己，帽子歪斜着，敞开领口。他匆匆忙忙赶回那家百货店与同事会合，推开玻璃门，边喊边闯进去。原一平认为，自己和那家百货店的老板已经很熟了，便把应该有的礼貌仪容全都抛在了一边。那位同事已经先走了，百货店的小老板见了原一平那副模样大为不满，愤怒地说：“早知道你们是这副模样，我压根儿不会投你们明治的保险。我是信任明治保险，没想到你们这些员工却是这么无礼、随便….”听到这些，原一平赶紧惊慌地向客户赔礼道歉。一、推销形象概述（一）推销人员的形象推销活动不仅是在推销商品，更是在推销自己。为了树立良好的形象，利于推销工作的开展，推销人员应注重推销的基本礼仪，在推销商品之前，先把自己推销给顾客，客户接受了你这个人，才可能接受你所推销的商品。知识6推销形象推销人员的形象（二）推销形象的重要性第一印象是最重要的印象，别人对您最初的评价是基于您的装束、谈吐和举动。做为一名公司的员工，您将代表的是公司的整体形象及个人素质问题。随着市场竞争日益加剧，礼仪在当今社会更体现出它的重要性。（三）推销形象的构成推销员的推销形象是由仪表、服饰、举止等形体语言和非形体语言所构成的整体印象。我们认为可以用如下公式来表述：迷人的外表+得体的服装+恰当的装饰+良好的语言=好感（吸引力）。二、推销礼仪推销礼仪是指在推销活动中形成的，并得到推销人员和顾客共同认可的礼节和仪式，是推销活动的一种行为规范。（一）仪表（二）服饰（三）与客户交往的基本礼仪1．自我介绍与名片的使用名片收递方法递名片的方法收名片的方法保存名片的方法收名片的方法保存名片的方法以双手递名片以双手收名片，点头致谢，不要立即收起来，也不要随意玩弄和摆放，而是认真看一遍，以示敬重。准备一个合适的名片夹递名片时字面要向着顾客生僻字要礼貌请教，勿念错惹人不快把自己与顾客的名片区隔开要主动介绍名字中的生僻字勿把玩或折损他人的名片要规范自己在名片上所记内容站立交换名片，把名片放在左手心，置于腰际边缘递向对方将收到的名片放入名片夹中名片夹要放在适当部位2．站、坐及走的仪态3．眼神礼仪4．手势礼仪5．言谈6．与顾客交谈或在社交场合应掌握交谈的技巧（1）推销员要善于选择话题，选择双方都感兴趣的话题，（2）交谈中要注意别人的忌讳：【操作平台】项目训练四推销人员的形象准备1．项目训练目的与要求（1）让学生能了解推销员的形象是由仪表、服饰、举止等形体语言和非形体语言所构成；（2）让学生掌握一些常见的推销礼仪。2．项目内容与训练步骤（1）学生随机分组，每组学生8-10人，男女同学均分，每组内选出一名组长，负责本组工作；（2）选择某一特定的工作场景（如：化妆品推销，礼品推销，儿童用品推销，办公用品推销等等）；（3）确定工作场景的特点，设计服装款式，颜色，搭配鞋袜的颜色和款式；（4）了解推销员着装的基本要求和仪表规范的主要内容；（5）根据工作场景确定推销员个人形象设计的突出特点；（6）学习女士套裙，男士西装穿着要点；（7）组长组织分角色进行模拟演练。每组分出接待方和拜访方两部分成员，对推销工作进行模拟。3．成果体现与检测（1）根据个人形象设计，同学互相评价；（2）教师点评女士套裙，男士西装穿着要点及表演。【操作平台】项目训练五自我推销1．项目训练目的与要求（1）认识自己，了解自己的兴趣、能力、教育程度、经验、性格特点；（2）塑造自我品牌；（3）向客户推销你的人品（介绍产品实事求是，遵守诺言）；（4）向客户推销你的形象（服饰、谈吐举止、礼节）；（5）向客户推销你的情感；（6）培育良好的个性和品质。2．项目内容与训练步骤（1）每位学生用五分钟的时间认真寻找、夸奖自己的10个