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第四讲公共关系传播第四讲公共关系传播一、公共关系传播概述二、公共关系传播媒介三、公共关系传播的效果第四讲公共关系传播（一）涵义1、一个社会组织为了提高自身的认知度，美誉度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。2、一般特点：社会性、普遍性、工具性、互动性、符号性、共享性3、公关传播特点：道德性、文化性、情感性、新奇性一、公共关系传播概述第四讲公共关系传播资料：惊动媒体的金币香港一家万能胶的公司推销产品，特意制造了一枚价值5万元的金币粘在公司大门口，上书“此金币价值5万元，谁取下归谁。”一时吸引了四面八方的大力士、气功师，可惜都败兴而归，举动却惊动了各大小媒体。第四讲公共关系传播（二）公共关系传播过程和要素1、“传播”的过程传播媒介传播主体对传播的反馈传播内容传播效果传播对象第四讲公共关系传播2、传播的要素谁说什么通过何种通道对谁达到何种效果（二）公共关系传播过程和要素第四讲公共关系传播拉斯威尔—传播的五项要素谁（Who）说了什么渠道（InWhichChannel）对谁（ToWhom）效果（WithWhatEffects）传播的要素（SaysWhat）控制分析内容分析媒介分析研究的领域阅听人分析效果分析（二）公共关系传播过程和要素第四讲公共关系传播1、自我传播（1）“个人的自我交流”，个人进行独立的思维活动，是在外部的刺激下所引起的心理调节，由自我意识和自我调节构成，是在主我（I）同宾我（Me）之间发生的信息交流。（2）表现形式：自言自语，自问自答，自我发泄，自我陶醉和沉思默想.（三）公共关系传播的类型第四讲公共关系传播2、人际传播个人之间的沟通，即人与人之间交流、交往、联络、联系、沟通等等。这是最常见、最普遍、渗透人类生活的一种最基本的传播方式。（三）公共关系传播的类型第四讲公共关系传播主要特点：（三）公共关系传播的类型主观的制约性反馈的灵敏性沟通符号的多样性沟通的情感性双方的参与性显著的私人性第四讲公共关系传播体态语的传播体态语行为含义手势柔和的手势表示友好、商量；强硬的手势则意味着：“我是对的，你必须听我的”。脸部表情微笑表示友善礼貌；皱眉表示怀疑和不满意。眼神盯着看意味着不礼貌，但也可能表示兴趣，寻求支持。姿态双臂环抱表示防御；开会时独坐一隅意味着傲慢或不感兴趣。声音演说时抑扬顿挫表明热情；突然停顿是为了造成悬念，吸引注意力。第四讲公共关系传播政治家的“标志性解读”情绪泄露布什感到紧张有压力时就会咬嘴唇英国首相布莱尔表示同意时会上扬眉毛布朗的322个小动作泄露不舒坦的心理第四讲公共关系传播脚语——独特的心理泄露英国心理学家莫里斯：“人体中越是远离大脑的部位，其可信度越大。”（1）描写脚步的轻、重、缓、急、稳、沉、乱等，其实是描述人的内心或稳定或失衡；或恬静或急躁；或安祥或失措。（2）人的心情不同与走路的姿势:“暴跳如雷”与“春风得意马蹄疾”（3）人站立时脚往往朝着心中惦念的或追求的方向或事物。第四讲公共关系传播界域语(1)亲密距离，0.45米以内，只有感情相近的人才允许进入此区域。(2)个人距离，0.46-1.22米。熟悉的人之间、朋友之间个人交往中保持的距离。(3)社交距离，1.23-3.65米，人际交往中处理非个人事务的距离。近社交距离为1.2-2.1米，略为熟悉一些的人在处理非个人事务时的距离。远社交距离为2.1-3.6米，与不熟悉的人、陌生人社会交往时的距离。(4)公共距离，3.6米以上，远至9米，与较有名望的人交往的距离。第四讲公共关系传播3、组织传播组织沟通，主要指为传播主体的组织与其成员以及环境之间的信息交流、沟通活动。公共关系是一种特殊的组织传播行为。（三）公共关系传播的类型传播的主体组织化传播对象的公开化、大众化外部传播方法的综合性内部传播活动的双重性第四讲公共关系传播4、大众传播即职业传播者（新闻单位、出版发行单位），通过大众传播媒介（报纸、杂志、广播、电视、书籍、电影等），将大量复制的信息传送给分散的大众。特点：机构专业化、对象大众化、手段技术化、效果高效化（三）公共关系传播的类型第四讲公共关系传播二、公共关系传播的媒介（一）印刷媒介（二）电子媒介（三）网络媒介第四讲公共关系传播（一）印刷媒介主要指以文字、图片形式将信息印刷在纸张上进行传播的报纸、杂志和书籍。1、共同点优点充分处理信息资料读者有充分的选择余地资料便于保存和检索制作容易，成本较低，易流传普及传播信息不如广播、电视迅速、及时。受到读者文化水平和理解能力的限制缺点二、公共关系传播的媒介第四讲公共关系传播（二）电子媒介主要指以电波的形式传播声音、文字、图像，运用专门设备发送和接收信息的广播、电视。广播特点传播迅速，覆盖面广通过口语、音响传播，较生动传播方式灵活，不受时空限制制作成本低廉，设备简单，费用低受时间节目顺序限制，听众只能被动的接受。没有文字图像，效果难以把握。二、公共关系传播的媒介第四讲公共关系传播2、电视的特点特点真实性、生动性、现场感传播信息迅速娱乐性强，主要的家庭娱乐形式受时间和节目顺序的限制，观众被动节目成本比较高二、公共关系传播的媒介第四讲公共关系传播3、电影的特点（1）生产成本高、生产周期长，观看时需专门场所。（2）山区农村，播放电影是组织扩大影响的重要方式；（3）在大型国际公关活动中，电影是一种特殊的社交活动。它有助于人们之间联络感情，交流思想。二、公共关系传播的媒介第四讲公共关系传播（三）网络媒介二、公共关系传播的媒介第四讲公共关系传播优势：（1）超越时空，覆盖全球；（2）信息传输容量无限大；（3）信息传播高速瞬时；（4）传播过程具有选择性和交互性。局限性：（1）客户管理容易失控；（2）跨文化交流带来某些负面影响；（3）垃圾信息太多，信息的可信度降低；（4）对硬件要求比较高，受众对象受到限制。二、公共关系传播的媒介第四讲公共关系传播案例：超女中的公关传播与新媒体2019年，娱乐节目超级女声的火爆无疑是我国最突出的一个传媒现象，也是最近十多年来最能引起广泛关注的、产生了许多超出娱乐本身解读含义的一档节目。央视第一次受到挑战的历史性事件，一场大众文化对精英文化的反动。从海选到短信投票，从表演者到观众，前所未有的互动性被认为是“全民造星运动”的开始。第四讲公共关系传播案例：超女中的公关传播与新媒体05年第2期的《超级女声》，使湖南卫视创下了10%的收视率，几乎赶上央视春节晚会，最高峰的时候观众数目高达4亿。湖南卫视广告部主任表示，“超女”总决选的贴片广告实价是每条每次(15秒)2万元。每场比赛的广告时间总和都不少于30分钟，照此推算一场比赛的广告收入大概在250万元左右。十场比赛，湖南卫视的广告收益就达2500万元。业内分析，一期节目仅广告收入就达到250万元，对于其他地方台来说是一个“天文数字”。因为其他各地方台黄金时段的15秒广告费用报价不过几千元，根本不能与湖南卫视相媲美。另外，由于超级女声带来的品牌效应，湖南卫视整个白天时段的广告报价都得到了提升。第四讲公共关系传播案例：超女中的公关传播与新媒体1、打破了原有传统的选秀规则2、善用商业化方式造势——节目做成社会时尚、社会风潮（“超女”、“海选”和“PK”）3、拇指投票开启文化民选的先河，公众不再被动，参与表达。4、当前公众价值分裂，多元化。第四讲公共关系传播（四）传播媒介的选择因素分析二、公共关系传播的媒介1、媒介本身特点2、传播内容3、受传者的特点4、讲求经济效益5、注重时间安排第四讲公共关系传播1、媒介特点报纸、广播、书籍、杂志、电视、电影信函、电话、电报、传真内部报刊、闭路电视横幅、广告牌、布告互联网（大众传播、人际传播、组织传播、户外）二、公共关系传播的媒介第四讲公共关系传播2、传播内容（印刷媒介、电子媒介、网络媒介）比较形象浅显的内容——电子媒介；难以理解的信息内容——印刷媒介（1）印刷媒介中，要传播系统的理论、深奥的知识（书籍）；内容不太多、但专业性很强（杂志）；内容相对通俗易懂、易引起普通公众关注（报纸）。（2）电子媒介，靠美好悦耳的声音能打动公众（广播）；有丰富多彩的画面，有变化多端的动作（电视和电影）；要求场面宏大、气势磅礴（电影）。（3）内容要求迅速广泛传播，则广播、电视、报纸、互联网是理想选择。二、公共关系传播的媒介第四讲公共关系传播3、受传者的特点（1）根据工作性质进行选择：对经常加班加点的出租车司机和从事简单劳动的农民，宜采用广播；对从事复杂劳动且时间比较紧张的公司白领，宜用报纸。（2）根据年龄特征进行选择：对于中老年人宜采用广播、报纸；对于青年人宜采用电视、互联网；对于儿童宜采用电视。二、公共关系传播的媒介第四讲公共关系传播4、讲求经济效益遵守“花最少的钱争取最大的传播效果”的信条5、注重时间安排注意时效性和频率上的合理性。重大新闻、短期展销广告宜选用电子传播媒介；树立组织形象的系列内容应选用印刷传播媒介。二、公共关系传播的媒介第四讲公共关系传播三、公共关系传播的效果(一）影响公关传播效果的因素（P103）1、传播媒介（渠道性）2、信息的内容与表现方式3、信息的重复（持续性）4、受者接受信息的条件5、可信性6、明确性7、一致性第四讲公共关系传播思考：中国移动宣传产品中移动针对不同的公众，采用了不同的宣传口号和品牌代言人主要是从影响公关传播效果的哪方面的因素来宣传产品的？公众划分种类，设计口号是受众者关心、感兴趣的；遣词造句的方法、语气、语调都迎合了不同公众的口味选的代言人都是偶像级的人物，增强了产品的可信度。动感地带：周杰伦“我的地盘我作主”目标公众：学生全球通：邓亚萍“我能”目标公众：白领精英神州行：葛优“神州行，我看行”目标公众：普通百姓第四讲公共关系传播三、公共关系传播的效果(二）改善公关传播效果的途径1、美化：使人产生美好的形象。2、角色扮演：扮演者以受众相同或相近的身份出现3、引证:权威的意见、数据；有利的事实、论点第四讲公共关系传播三、公共关系传播的效果4、典型示范：名人效应我用了大概一个月左右，感觉还不错，后来我在拍的时候也要求他们不要加特技，因为我要让观众看到，我用完之后是这个样子，你们用完之后也会是这个样子！第四讲公共关系传播三、公共关系传播的效果5、制造新闻毛姆的征婚广告某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则征婚广告，寥寥数语:“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。”这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动，那些日夜想嫁给“年轻而又有教养的百万富翁”的小姐们，纷纷将毛姆小说购回藏于香闺；那些时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安排个好归宿的太太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品或“教本”。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被抢购一空，并在畅销书中独占鳌头。其实，刊登这则“征婚广告”的不是别人，正是毛姆自己。请结合案例说明制造新闻的技巧