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1郑州智圆行方房地产企划版权所有，严禁侵权！2漯河最美丽土地上的一场狙击战！3项目思考问题一：如何快速建立项目高端品牌形象？问题二：如何狙击建业双汇的高端市场垄断？问题三：如何逆市快速消化高层物业？4核心问题：如何塑造金地·兰乔圣菲的高端品牌形象？？5兰乔圣菲是否具备打硬仗的条件？016A产品分析1空中庭院空中庭院弧形大阳台全明户型7A产品分析2入户花园入户花园大客厅大客厅大飘窗8A产品分析3“楼王”首层架空，增加了绿花面积和休闲场所泛会所9A产品分析4集高档住宅、酒店、办公、公寓、小户型等于一体的复合型社区10A产品分析5人行流线车行流线完全人车分流停车位600余IC卡车辆管理系统11A产品分析6立面流线生动、古朴典雅、尊贵时尚12A产品分析7（景观）新偶景观首现漯河13B地段分析1老虎滩公园14学校：黄河双语艺术幼儿园、昆仑路小学、受降路小学、漯河三中；医院：沙北医院、二院、三院、口腔医院；购物：大商新玛特（未开业）、永冠百货、千盛百货、丹尼斯；银行：中行、农业银行、农村信用社、城市信用社；公交：28路、18路、36路；休闲：金沙滩公园、星光公园、老虎滩公园；其它：中原证券、辽河路农贸市场、全友家私、昆仑路夜市；B地段分析2这里风景独好！15■优势：河南建业住宅集团，强大的品牌号召力，身份、地位的象征；位居嵩山路沙河北岸，风景宜人。售楼部现场装修气势典雅。购房即可成为建业会员，凭会员卡在建业指定商家消费可享受优惠。建筑风格，立面脱俗，区别于漯河现有住宅市场。景观设计移步异景，一期入口喷泉，楼间坡地绿化、休闲廊亭，循环水系；建业物业管理公司，具备国家一级资质。户型设计，方正通透，客卧、厨卫全明设计。■劣势：价位较高，二期小高层均价3200/元㎡。地段较偏僻，距离市中心较远，紧邻老郾城。生活配套不全，距商业中心较远，购物不方便，距学校较远。一梯三户户型，设计不合理，南向87㎡两房，卧室小，客厅较暗，四房体量大。C竞争对手分析（建业）16■优势：双汇地产，与建业合作后更为昌建地产，更提升了品牌形象；16万平米西班牙风情规划，位居漯河CBD；智能安防系统：太阳能社区：户户配套太阳能热水器；地板采暖；社区内置昌建小哈佛幼儿园，周边漯河小学、漯河高中；户型设计，86㎡—96㎡两房，106—136㎡三房，156㎡四房，贴合漯河人居住宅空间要求；■劣势：位居城市新区，购物、出行、生活不便，市政配套缺乏，较荒凉；价位较高，多层均价2500元/㎡；C竞争对手分析（双汇）17D项目研判小结兰乔圣菲具有明显的“天然”优势和产品优势，具有明显超越建业和双汇的“出色”卖点；小高层物业虽有一定的销售抗性，但随着下半年整个宏观经济的回暖和项目出色的推广，加之对目标客户精确打击，项目开发形式利好。我们坚信：金地·兰乔圣菲定能超越双汇、并驾建业！18这场狙击战如何去巧打?0219A品牌球模型品牌属性：高品质住宅品牌故事：开发商品牌形象：概念塑造品牌情感：公关活动品牌利益：提供什么样的新生活平台?23万㎡双水岸世界人居示范区20B概念塑造2金地·兰乔圣菲案名：21立意：水、水岸是项目最大卖点，也是项目树立高端项目的根本，据此，提出金地兰乔圣菲的高端形象定位；既要契合项目核心卖点，又要突出项目，更重要的是提升项目高度；“世界”一词有广度和高度，与案名“兰乔圣菲”切合，兰乔圣菲是美国的且是富人的理想聚集地，因此用“世界人居示范区”不为过；示范，就是榜样的意思，但比榜样内敛；B概念塑造1品牌形象定位：23万㎡双水岸世界人居示范区备选：23万㎡双水岸滨江人居示范区22•广告语是贯穿整个推广过程的“总精神”，她既要能高度概括楼盘的主力卖点，更要满足目标客户的精神需求，产生心灵共鸣，进而形成一种对美好生活的憧憬与追求。•二者的有机结合，将使楼盘形象更为丰满和生动，有效促动楼盘价值最大化。C广告语1（推广主题）23C广告语2（竞争对手）建业森林半岛：一种久违的尊荣定位于最高端的社区，一期主打“一种久违的尊荣”，二期主打“上游·上层·上品”。一期以惯用的尊贵深红色调为主，强调深厚、沉稳、大气的风格。二期高层换用较深的蓝色，在延续凝重的同时彰显品质。双汇西班牙玫瑰：源自地中海的浪漫传奇定位于“16万平米西班牙风情主题社区”，广告语“源自地中海的浪漫传奇”；广告表现使用深红与白色的配合，穿插红色飘带与西班牙风情色块的辅助图形，但整体形象表现的高度不够、品质不强。24最美地段：漯河城市的最美区域，漯河最具人文历史底蕴的板块。最美景观：坡地微地形、水系、名贵树种、雕塑。最美建筑：空中合院、弧形阳台、曲线波浪建筑造型最美户型：大露台、大阳台、入户花园、空中庭院最美水岸：紧临沙河，碧水相拥C广告语3金地·兰乔圣菲核心价值体现项目广告语关键词纯水岸豪宅生态城市精神圣地建筑经典城市领袖优悠生活华美建筑极致景观25C广告语4（推广主题）每天的水岸心情充满想象，意犹未尽；内敛人文，低调优雅契合项目“水”的卖点，并升华简洁易懂，极易传播。实至名归，有较强的排他性。26碧水相拥领袖人生切合兰乔圣菲两个特点，一是“水”的卖点，二是客层特点；大气、唯美、尊贵、有高度符合项目调性；简洁易懂、有音律感，朗朗上口，易于传播；相比较建业和双汇的，具有明显的高调和高度。一城双水岸一窗两公园契合水的卖点，契合大盘气势突出景观优势；简洁易懂、有音律感，朗朗上口，易于传播；备选城中繁华第水岸豪人家27D开发商品牌包装1金土地置业开发“金地翠园”、“金地香榭里花园”、“金地雅苑”“、金地紫薇花园”等精品房地产项目，10年间累计开发房地产面积近30万平方米。从传统的房地产商嬗变为精细分工的专业房地产公司，在漯河有一定的知名度和亲民美誉度。我们金土地公司是低调的、内敛的、非主流的。处在漯河开发商的第二梯队，甚至第三梯队。28D开发商品牌包装2金土地企业品牌口号/发想金地出品必出精品建筑人居经典（备选）29D开发商品牌包装3品牌公关活动：1、学习万科好榜样2、10年品质人居感谢一路有你3、成立金地会俱乐部，并开始会员积分对内：2009年，金土地品牌提升年对外：金土地10年荣耀起飞2009主题：好生活在金地30企业品牌的认知开始进行。大型公关活动实现企业品牌和项目精髓的彻底认知，大幅提升项目影响力，并整合前期客户资源。6月7月8月10月延续品牌的关注度和老业主的情感沟通。借助新项目入世，深化传播企业人性、亲民的品牌理念。6—10月推广要点31金地会员积分计划积分情况积分数目凡金土地老业主（以前开发的项目）均可入会起点分10；老客户介绍新客户并成交的新客户300分；老客户介绍一个成交的100分，2个200分，以此类推；积极参与并配合金土地公司活动的。每次3—5分积极参与公司会刊投稿的业主，并被采用的；5—10分关心公司发展，关心社区物业，提出合理化建议，并被采纳的；3—5分和睦邻里关系，乐于助人，做好事的；3—5分五好家庭等被市以上单位表彰的业主；10—20分积分兑现（待议）：100—200分奖励200—300分奖励400分以上32E现场体验1会所、景观体验先行，先出景观再卖房！33E现场体验2增强现场的品质体验感售楼部装修要体现项目调性，大气、尊贵、人文、典雅，要与项目推广色保持一致和统一；景观体验街可考虑12米或者15高的不锈钢旗杆若干。售楼部门前或附近的精神堡垒（导示系统）位置要突出、异化等标志性指引；老桥和桥头不远处的导示；34平价入市，站稳脚跟，逐步拉升•以具有诱惑的价格入市，形成聚焦，逐步拉升价格；一房一价，好房优价，特房特价•用价格来对产品及客户进行区隔，一房一价，给客户带来唯一感和价值感；•根据较好的位置，制定高价位房源，后期特价房策略；小幅频涨，及时变化，总价策略•根据蓄客量、成交量及客户反映等综合因素适时调整价格，但每次上调幅度在50元/平方米左右，用总价进行市场F价格策略1高唱平开平开高走35F价格策略2提价手法——销售推动模式销售分期推进，分期提价阶段销售任务达成，根据销售进展调价——以价格调幅和调频，调节楼盘在市场的动态适应性根据竞争各案价格变化机动性提价根据销售去化房源特征，有目的提价——工程进度模式项目价格走高依据工程进展主要可分为5阶段：会所、景观体验先行现房交付实景样板间开放项目封顶主体竣工项目形象包装、卖场包装准备就绪36虚价上浮策略•具体指已经销售过的房源采取虚价上浮的形式，营造物业升值的现象。变相优惠策略•消减因价格升值带来的抗性，可通过促销，送物业管理费等，变相实施优惠；只升不降策略•指整个营销过程中的价格随着销售过程逐渐地升涨，营造一直增值的物业趋势。分户定价策略•据位置、朝向、景观等综合因素，实现“一房一价”，以此确保开发企业和消费者的共同利益。其它价格策略的运用F价格策略337金地·兰乔圣菲，这仗怎么打？0338建立品牌形象建立市场高度建立价值认同绝对的市场关注绝对的市场差异绝对的产品体验建立产品高度建立项目品质使命/目标策略/方向金土地10年亲民地产生活标杆纯水岸风景闹中取静卓越资源优越建筑业主品质手段/利益和谐氛围A营销执行战略39B营销模式架构豪宅大盘可持续快速销售产品创新/给到实惠/景观/朝向/特色产品启动推广前期VIP卡整合资源/大型户外广告牌园林体验式营销、塑造社区文化与环境物业服务提升项目附加值、创造顶级服务理念，形成良好居住氛围，良好口碑，“羊群”效应。40C产品价值提升主产品——在可调整的范围内提升到极至！多层次景观合理的朝向布局实惠户型观景豪宅启动规定动作特色元素花园系列——提取概念：可呼吸的豪宅局部创新点花园是改变户内生活方式的最有利武器！建筑立面是提升产品形象的最有利武器！41D营销步骤1567891011------┰---------------┰---------------┰---------------┰---------------┰---------------┰-----------------6月初7.279.2610.11入市概念深化内部认购开盘6月初6.137.168.2510.15卖场入驻5天大戏学习万科好榜样启动产品说明会万科行旅游体验造势，深化概念；形象代言人活动启动42第一阶段：观念出街，热点话题第二阶段：造势深宣，开盘预热第三阶段：密集活动，渗透传播第四阶段：聚焦品牌，强调圈子23万㎡纯水岸世界人居示范区，恢弘面世！金地·兰乔圣菲，源自美国加州的优悠生活学习万科好榜样！向大师看齐。金地·兰乔圣菲形象代言人活动启动D营销步骤243第一阶段：项目案名概念出街最终目标：制造登场气势展示项目高度、输出悬念地段、纯水岸、舒适度就是产品的最终价值。为此，内部认购前的一段时间内，本案的最终目标就是通过各个层面的营销渗透，建立并明确项目高品质大盘形象，为登场制造悬念，引起业内及市场的热情关注。——呼之欲出！E营销推广节奏安排1眼下工作即44第一阶段启动战术战术目的实施时间1、户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户5月底2、报广发布计划消费取向引导，制造登场悬念6月中旬3、工地视觉包装形成高档项目独树一帜的包装系统5月底4、顾问营销尊贵全程”服务模式营造高端项目服务尊贵特色7月开始5、项目营销推广方案宣传推广炒作筹备6月开始6、销售资料介绍项目初步信息，储客5月底45电视广告：制作30秒或1分钟、五分钟维影像电视广告；平面广告：报纸、销售海报、DM单页、楼书等资料户外广告：楼盘现场围墙包装、灯杆旗广告、户外广告看板报纸夹报、派送车体广告：短信、广播：短信信息动态传递（活动、促销）。特定场所媒体：报刊展架、立地pop、易拉宝、展板，摆放场所包括银行、高档餐厅、茶艺咖啡、健身场馆、娱乐场馆、宾馆饭店、商铺、大型商场、汽修服务等。明信片投递推广----邮政媒介推广（客户通讯推广）能够相对准确锁定目标群体，对目标客群实施有针对性的“一对一”宣传，维系客户；乡镇巡回展：主要是在各个乡镇逢集市时，设