广告策划课件一

广告策划与创意国秋华[e-mail]安徽大学新闻传播学院2【广告策划与创意】课程性质广告学专业的核心课程。讲授内容见《广告策划与创意》教学进度表。参考资料黄升民、段晶晶：《广告策划》，中国传媒大学出版社。饶德江：《广告策划与创意》，武汉大学出版社。蒋旭峰杜骏飞主编：《广告策划与创意》，中国人民大学出版社。《广告战略---营销传播策划指南》第二版，中信出版社。3【广告策划与创意】学习方法与要求严格要求自己，不要为了应付考试而学习。拓宽学习渠道，学会自学。理论学习与实践相结合，化知识为能力。与人为善，培养团队精神。考核方式平时成绩：占30%，团队实践成绩。考试成绩：占70%，理论考试成绩。4第一章广告策划概述第二章广告市场调查第三章形势分析第四章广告战略决策第五章广告创意策略第八章广告策划书撰写第九章广告创意概述第十一章平面广告创意第十二章电子广告创意目录【广告策划与创意】第七章广告效果的多维评估第十章广告文案创意第六章广告媒体策略5总目录第一章第一章广告策划概述教学目的课外学习案例思考理论讲解经典欣赏【广告策划与创意】总目录第一章【广告策划与创意】教学目的6理解策划概念的内涵掌握广告策划业务形式演变的过程理解广告策划概念的内涵教学目的了解广告策划的理论基础掌握广告策划的程序和一般原则总目录第一章【广告策划与创意】案例思考7案例展示蒙牛牛奶的上市案例思考从广告策划角度分析该案例，该案例涉及了广告策划的哪些概念？案例简介1999年上市要做的跟伊利一样好总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解8第一节策划的概念及界定第二节广告策划的概念及界定第三节广告策划的理论基础第四节广告策划的原则总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解9第一节第一节策划的概念及界定一、策划的概念“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《词源》：筹划，计划；《辞海》：计划，打算。通俗：动脑子、想办法、出主意。英文：strategy（plan）日文：企画大陆：策划港台：企画、企划总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解10第一节二、策划的类型商业策划广告策划、公共关系策划、CI策划------政治军事策划国家形象策划、外交策划、军事策划------其他策划节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划------总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解11第一节三、策划的内涵包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证，大胆设想”的过程。1、策划过程分析：当前的形势与任务是什么？决策：应采取什么措施解决问题？2、策划内容包括战略策划和战术策划两大内容。战略：“应该做什么？”战术：“具体怎么做？”总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解12第一节三、策划的内涵3、策划性质是一项复杂的综合性思维工程。4、策划范围普遍存在于人类行为之中。总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解13第一节三、策划的内涵策划的定义策划是指人类在科学研究与分析基础上对未来要进行的活动进行创造性的整体计划与安排。根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解14第一节四、策划的界定1、策划与计划策划计划强调创造性强调严谨性掌握原则和方向处理程序与细节是能实际引导行动、创造性的思考及实践过程的行为。是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为策划是计划的前期思考，计划是策划的具体深化和细化。总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解15第一节四、策划的界定2、策划与点子、谋略点子：灵机一动的解决问题的方法。谋略：审时度势后的拟订的解决问题的办法。策划：拟订方案及实施，并在实施中调整完善。不断系统化总目录第一章【广告策划与创意】16第二节广告策划的概念及界定一、一、“广告策划”思想的提出20世纪50年代，美国公共关系学者爱德华·伯纳斯在其著作《策划同意》中最先使用这一概念。（公关领域）20世纪60年代，英国广告大师斯坦利·波利特最先在广告领域提出“广告策划”思想。广告策划思想的引入，使近代广告迈进了现代广告的大门。广告=广告作品广告=广告活动理论讲解第二节总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解19第二节二、广告策划的涵义及作用涵义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。作用：目标明确,使广告活动具有科学行;效益显著,使广告活动更加有效;扬长避短,使广告活动更具竞争性;有条不紊,使广告活动更具计划性.总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解26第三节三、广告策划业务形式的产生过程版面销售的时代版面掮客的时代技术性广告服务的时代策略性广告服务的时代整合营销传播广告服务的时代总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解19第二节中国广告恢复发展过程中的广告策划就广告业务形式的发展历程而言，中国与世界范围内发达国家之间存在着重要的差异：西方发达国家的社会和市场大都有一个自然成熟发展的历程；而中国的市场发展由于历史原因，曾经历过几十年的计划经济过程，对于广告业务形式而言，也有了比较特殊的发展断层，以及在此之后迅速恢复的特征。总目录第一章【广告策划与创意】四、广告策划的程序与内容广告调查市场分析（宏观环境、竞争态势、产品与企业、消费者）广告目标广告预算广告创意策略广告媒介策略编制广告计划广告创作与制作媒介购买广告发布广告效果测定策划的起点策划的终点广告策划(客户认可)理论讲解第二节17总目录第一章【广告策划与创意】四、广告策划的程序与内容广告调查市场分析（宏观环境、竞争态势、产品与企业、消费者）广告目标广告预算广告创意策略广告媒介策略编制广告计划广告创作与制作媒介购买广告发布广告效果测定策划的起点策划的终点广告策划(客户认可)理论讲解第二节17总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解20第二节广告策划的冰山图总目录第一章【广告策划与创意】广告策划的操作程序成立广告策划小组。制定工作时间表向有关部门下达任务市场的分析研讨战略决策研讨确定广告实施计划编写广告策划书提交客户审核广告计划交付实施，制作广告作品理论讲解第二节18广告策划的总结总目录第一章【广告策划与创意】广告策划的内容广告环境的调查与分析分析调查结果,明晰品牌的优势\劣势\机会\威胁等。拟定广告策略。广告目标广告预算(广告对象/广告主题等)广告创意策略广告媒介策略其他配套的促销策略依据上述策略制定周密的方案提交客户审核并通过(含广告效果测定的方法)理论讲解第二节18总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解20第三节第三节广告策划的理论基础营销观念传播观念整合营销传播观念广告运动观念总目录【广告策划与创意】21第一章理论讲解第三节一、营销观念产品策略价格策略分销策略促销策略公关活动人员推销营业推广市场细分广告生产合适的产品满足目标市场告诉消费者这是什么产品市场营销相应的营销组合策略选择目标市场产品定位总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解22第三节一、营销观念1、消费者导向公司的活动安排应该朝着生产消费者需要的产品和提供消费者需要的服务的方向努力。在技术驱动的领域内，准许技术人员来引导消费者。策划应以消费者的需求与愿望为中心。2、市场细分通过将一般产品的整体市场分割成较小的细分市场，并且用各自独立的品牌瞄准细分市场，品牌将会更具竞争力。总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解23第三节一、营销观念3、利基营销（nichemarketing）在一个非常狭小的范围内向消费者提供足够多的产品供其选择。集中资源在一个狭小的范围内形成竞争优势。（“品类杀手”）STP营销细分市场（Segment）选择目标市场（Target）产品定位（Position）总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解24第三节一、营销观念4、营销整合公司的所有活动都应成为生产满足需要的产品或提供满足需要的服务的整体系统中的一部分。市场营销组合总目录【广告策划与创意】25第一章理论讲解第三节二、传播观念发送者接受者编码解码信息媒体反馈发送者反应噪音传播流程模式总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解26第三节二、传播观念信息创造者必须对目标市场的社会构成和心理构成有一个牢靠的认识。信息应根据消费者需求、愿望、兴趣或者问题，来解释产品满足需要的品质。假设人们开发产品的原因与消费者为什么购买这种产品的原因是相同的，这种假设往往是冒险的。产品本来的面貌与给消费者留下的印象往往是有出入的。当许多类别中品牌的物质上的差别变得微不足道时，广告在制造心理上的差别将变得大有作为。总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解27第三节整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。三、整合营销传播观念1、“整合营销传播”的定义总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解28第三节三、整合营销传播观念2、“整合营销传播”与“系统方法”的区别“系统方法”“整合营销传播”诞生20世纪60年代20世纪90年代理论背景4P理论4C理论整合内容协调促销组合的各要素协调所有品牌接触点的接触行为。4p:产品\价格\地点\促销;4C:需要和欲求\成本\方便(购买)\沟通总目录第一章【广告策划与创意】附录42•Product产品•Price价格•Place通路•Promotion促销•Consumerneeds顾客需求•Cost成本•Convenience方便•Communication沟通营销组合策略MarketingMixStrategy4PS4CS促销沟通总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解29第三节三、整合营销传播观念3、“整合营销传播”带来的观念变革单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。--------总目录第一章【广告策划与创意】附录43企业批发商零售商消费者广告公司广告媒体物流信息流------------------传播营销广告传播营销公关广告网络时代的信息技术使得商业物流与信息流得以合二为一。总目录【广告策划与创意】30第一章理论讲解第三节整合营销传播的策划模式(唐·E·舒尔茨)消费者/潜在消费者资料库资料库人口统计心理统计购买历史产品类别网络区隔/分类我牌忠诚使用者竞争品牌使用者游离群接触管理接触管理接触管理接触管理传播目标和策略传播策略传播策略传播策略品牌网络品牌网络品牌网络品牌网络行销目标维持使用习惯建立使用习惯产品价格渠道沟通直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动公共关系事件行销产品价格渠道沟通直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动产品价格渠道沟通产品价格渠道沟通产品价格渠道沟通产品价格渠道沟通试用增加购买量建立忠诚度获取/扩大使用率行销工具行销传播战术总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解31第三节四、广告运动的内涵和流程广告运动（advertisingcampaign）包括一系列用来实现相互关联的目的的广告和有助于创造它们的活动。广告运动不是若干个广告或广告活动的集合，而是有密切关联的广告活动的集合。应站在营销传播运动的高度策划和运作广告运动。统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告的总效果。-------总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解31第三节四、广告运动流程理解营销目标（沟通意识）广告调查研究（问题意识）广告计划的制定（科学意识）建立广告目标（效果意识）确定广告预算（投资意识）创意策略的发展与控制（创新意识）SP方略的思考（组合意识）媒