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新思路企业的市场定位项目一企业所处行业的竞争态势项目二企业的优势与劣势分析项目三企业的市场定位使学生学会分析企业所处的行业结构和市场竞争环境，熟练掌握并能应用SWOT分析方法和迈克尔·波特的“五力”竞争模型发掘营销环境给企业提供的机会，规避营销环境对企业造成的威胁，进而为企业准确的市场定位提供科学依据。返回知识、能力、素质目标知识点、技能点行业的竞争结构SWOT分析法及其应用迈克尔·波特的五力竞争模型及其应用项目一企业所处行业的竞争态势分析2009～2010年太阳能热水器行业的竞争态势2009年注定是我国太阳能热水器行业竞争极为激烈的一年。2010年即将在德州召开的第四届世界太阳能大会为皇明搭建了广阔的舞台，高盛、鼎辉近1亿美元的注资更是为皇明奠定了坚实的物质基础；太阳雨和四季沐歌1.028亿元人民币竞得的央视黄金时段广告可极大地提升其品牌的市场知名度；力诺瑞特又依据其完整产业链、欧洲背景和太阳能与建筑一体化专家的优势，在农村、工程和国外市场可同时发力，实现跨越式发展；桑乐更可凭借其农村太阳能热水器专家的优势，借势“家电下乡”活动，进一步拓展其农村市场。其他如清华阳光、天普、华扬等企业更是虎视眈眈，太阳能热水器行业的一场龙争虎斗即将拉开序幕。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、在我国太阳能行业中，皇明的主要竞争对手有哪些？他们各自的竞争优势是什么？2、你认为我国的“家电下乡”活动，能解决家电企业产品销路不畅的问题吗？返回营销情景海信彩电在重庆市场的竞争态势分析2008中国彩电行业最权威的奖项，也是业内惟一的“冠军奖杯”——“2008中国数字电视年度成功大奖”又一次花落海信。海信电视从2006年开始连续三年获得此项殊荣，在业内的领军地位不断巩固。与此同时，海信真冠系列液晶电视获得了“2008中国数字电视年度液晶大奖”，海信高清晰等离子电视获得了“2008中国数字电视年度等离子大奖”，海信一举囊括了2008年中国彩电行业最有影响力的三项大奖。这进一步奠定了海信在中国彩电行业中的领军地位。海信的发展在中国彩电行业分析中具有典型性。下面我们就以海信彩电在重庆市场上的竞争为例来分析其面临的机会与威胁。重庆作为一个新兴的城市，对于彩电的消费是与日剧增的。各大彩电行业的巨头纷纷落户重庆，目前主要的国有品牌有海信、长虹、创维，还有新加入的海尔等，国外品牌主要有三星、索尼、东芝等。中外品牌之间展开了激烈的竞争。就目前市场的情况来看，在液晶电视上，外资品牌由于技术上的优势在市场上占据了领先的地位。海信彩电在重庆市场上作为国产品牌中的领先者，引领着中国彩电业的发展潮流，在全国平板市场连续四年名列前茅之后，海信彩电在渝续写销售强者传奇：中怡康数据显示，重庆市场全年销售额突破2亿元，同比增长35%，为重庆市场彩电销售额第二名。返回引导案例1、海信在重庆市场上的五力分析按照波特的观点，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在五种基本的竞争力量，他们是潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买者商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。（1）海信主要面临的现有竞争对手有国有品牌长虹、创维、TCL，外资品牌三星、索尼、东芝等。尤其是外资品牌他们利用技术上的优势对国有品牌形成了很大的挤压。有数据显示，三星和索尼在40和42吋上在重庆的占有率达到60%到70%。这些对于国内品牌的竞争是很不利的。在与国内品牌的竞争中，最强有力的三个竞争对手是创维、TCL和长虹，这三大竞争对手无论在市场投入上还是在资金水平上都堪与一比，可以说目前在重庆市场上最具有影响力的国有品牌便是海信、长虹、TCL加上创维。（2）在潜在的竞争对手上，主要有厦新，还有海尔，之所以把这两个称为重庆市场上潜在进入者，是因为，这两个都是从别的领域转战过来的。目前还不具有市场引导能力。但随着他们的发展也是不可小觑的，他们利用自己建立的品牌优势轻易就能引起消费者的注意，有可能形成强大的竞争对手。（3）彩电作为一个终端输出设备，电脑必然有可能成为其替代品。但这也不是短期内所能发生的。目前海信生产的新款液晶和等离子都带有USB接口，也有一部分液晶屏可以作为电脑显示器适用，这对替代品的进入起到了一定的抑制作用。（4）在与购买者和供应者的讨价还价能力中，最弱的要属与供应者的讨价还价能力，由于目前国内品牌在液晶屏的生产上对外国的依靠性，液晶屏都需要进口。海信的液晶屏主要采用的三星的和夏普的。这就降低了与供应商谈判的能力。返回海信在重庆市场上的竞争战略选择竞争战略是一个企业得以在市场上参与竞争并与竞争对手区分的一个主要战略工具。海信选择的主要竞争战略包括：一是低价格战略。这是一般国产彩电采取的一个主要战略，自从最初长虹降价开始，彩电价格一降再降终于取得了与国外品牌竞争的第一轮胜利。由于中国彩电行业起步较晚，在技术上和品牌上与国际品牌尚存在很大差距，幸而中国市场的劳动力成本相对要低，这对于很多行业的发展都是至关重要的，在这种情况下中国彩电品牌以低价战略参与市场竞争就不足为奇了。二是技术上领先战略。这种领先可以算作是针对国内竞争者而采取的战略，即通过不断的提高自身产品的技术含量，提高消费者对产品的认可度来取得竞争的胜利。海信在2007年自主建成中国第一家液晶模组生产线，奠定了日后成为中国国产品牌液晶领导人的地位。在海信的发展过程中始终以技术为本，在2005年推出中国音视频领域第一款具有自主知识产权的产业化芯片“信芯”，同时,海信“低成本动态LED光源系统开发”项目和“液晶电视用大尺寸LED背光模组技术研发及产业化”项目分别中标国家863计划和电子信息产业发展基金重点项目。强大的技术研发能力使得海信在彩电上不断推出新的产品。三是销售渠道的差异化战略。中国最广大的市场不是在一二线的城市，也不是在三四线城市，而是在占有中国8亿人口的农村。随着国家政策对于农村发展的扶助，农民收入日益增长，同时伴随着彩电价格的不断下降，农村已然成为中国彩电行业的最大市场。重庆更是一个农业大市，海信在重庆的很多地方级县区已经设立了经营店。返回2、海信的SWOT分析SWOT分析是目前战略分析中的一个重要工具，主要是通过分析企业所面临的机会和威胁，优势和劣势，并以此来确定企业以后的发展战略。（1）海信的机会。海信所面临的机会主要是来自目前国家的政策和中国市场两方面。国家目前鼓励高新企业的发展，为企业引进国外的先进技术做出了很多努力，同时也为许多企业的发展提供了很大的优惠。在国家政策的扶助下，目前国内已经引进了液晶第五代生产线，同时目前最先进的第六代生产线建设计划也已经启动，并取得了很大的进展。海信应该抓住国家政策的机会，通过与国外企业的合作不断的提高自己的核心技术。对于市场机会，主要是说的是中国市场的庞大。随着人民生活水平的逐步提高，对于电视机的需求继续出现上涨趋势，尤其在平板电视方面更体现出巨大的市场潜力。每年的五一、十一节假日都会一次次把人们对彩电的消费热情提到高潮，由此对市场的潜力可见非同一般。海信在发展的过程中当然要不断的开发符合市场需求的产品，以占领较大的市场份额。（2）海信的威胁。对于海信的威胁可以说也是全部国产彩电的威胁，外国品牌的大举入侵。随着改革开放的深入和对关税的进一步降低，很多国外的品牌凭借自身的技术和品牌优势占领了中国很大的市场份额，对于高端市场几乎垄断。有内部人士透露，中国市场上目前在彩电众多尺寸的消费上40和42吋的占到20%-30%，而三星和索尼在这两个尺寸上的占有额达到70%。可见国外品牌对中国彩电的冲击有多大。另外，由于中国彩电在技术上与国返回外的品牌存在很大差距，几乎不能自主生产液晶屏（仅有台湾的明基可以生产一部分低端屏），主要通过进口。我国缺少上游液晶面板、模组等技术与生产能力，而这些上游器件又掌握在全球少数生产商手中，产业链受制于人。目前，我国多数平板企业只能控制产品30%的成本，其它占成本70%的器件须靠进口。在这种情况下海信和所有的国有品牌都应该加大自主研发力度，突破国外品牌的技术封锁，占领高端市场。（3）海信的优势分析。对于海信的优势分析，可以从海信的竞争战略中得到答案，主要包括：技术、价格和渠道优势。当然技术优势仅限于与国内品牌的竞争中，与国外品牌还存在一段差距。海信不断加大在技术方面的投资，在国内已经在青岛、上海、深圳等地设立了研发中心，2007年3月,位于荷兰埃因霍温的海信欧洲研发中心正式运行,成为国内彩电企业在欧洲设立的首个独立研发中心。这些都为海信的产品带来了很大的竞争优势。海信在价格和渠道上的优势，体现的也是很明显。价格上的竞争主要体现的是国内外品牌的竞争，海信一直以来艰辛的是降低成本，这为它的价格战带来了很大的优势。在渠道上海信积极开发农村市场,稳稳的占据了农村市场的领军地位。（4）海信的劣势分析。主要可以从以下几个方面来分析：①技术。这是与国外品牌来相比的，是整个中国彩电行业的劣势。②品牌。在品牌上与国际品牌的竞争，中国品牌往往要落后于国外品牌。消费者在购买的时候更加信赖的是国外的品牌，如三星、索尼等。返回③渠道。同样这是与国外品牌竞争上得到的。这一点主要是由于品牌差距而引发的。在市场竞争中，许多卖场在销售家电的时候，都把最好的位置留给了国际上的知名品牌，而国内品牌的销售地段就会影响其销售。导致许多品牌只有退居一二线城市以三四线作为自己的主要销售点。可以看出，海信存在的劣势，也是许多国内品牌所存在的劣势。这主要是与国外品牌的竞争中体现出来的。海信在国内的竞争中，作为行业的领军人物，占有了很大的优势。这使得海信在以后的发展过程中更应该借助国家政策的机会，加大技术研发的投入，为自身品牌价值的提升和参与国际竞争创造条件。返回每个企业都存在于一定的社会环境之中，同时它又从属于某个行业。一个企业是否具有良好的发展前景除了与企业自身的资源条件与经营能力有关外，更为重要的是与企业所处行业本身的性质与发展潜力有关。企业营销战略的制定必须建立在对其行业环境的机会与威胁进行分析和对企业自身的优势与劣势进行评价的基础上。因此，企业营销部门或营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是对企业所处的行业结构、发展动力与竞争态势进行深入分析，在此基础上，了解企业所面临的机会和威胁，明确企业的优势与劣势，并以此为依据，对企业的发展战略和营销方案进行不断修订与完善。一、SWOT分析SWOT分析是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写，用来确定企业本身的竞争优势(strength）竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。模型能够清楚的反映企业的资源优势和缺陷，了解企业所面临的机会和挑战，对于企业制定未来的发展战略有着重要的意义。（一）SWOT分析的基本步骤1．收集信息2．信息的整理与分析3．确定企业具体业务所处的市场位置4．拟定营销战略（二）SWOT分析法的应用SWOT分析法依据企业的目标，列表定出对企业生产经营活动及发展有重大影响的内外部因素，并根据所确定的标准，对这些因素进行评价，从中判定出企业的优势与劣势，机会和威胁。如表4-1所示。优势与机会劣势与威胁在本行业内具有专业核心技术，企业可进行规模扩张战略方向不明确，没有核心产品或业务具有充足的财务资源，企业可发展新业务生产设施比较老化，企业面临设备更新的压力品牌认知度和公司的声誉很高，企业可进行品牌延伸广告力度比竞争对手小，品牌的市场效应尚未充分发挥是公认的市场领导者，吸引着大量的客户群一些产品的市场地位还不稳固，客户有流失现象拥有很强的促销能力，企业可进行市场开拓产品单位成本高，企业的规模效益差市场分布广，分销能力强，有着良好的客户服务声誉管理未跟上，货款回笼不理想新产品的研发能力强，企业可依靠新产品竞争营销手段单一，新产品的扩散慢有吸引力的行业进入障碍在降低，企业有望购并竞争对手业务行业规则遭无序竞争破坏……………………………………………………………………………