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第七章房地产营销价格策略第一节房地产价格一、概念房地产定价是指以发展商自己所开发的房地产为对象，由企业有关人员，以市场比较法合成本法为基础，根据企业价格策略，对房地产开发中商品房价格体系进行全面的确定。二、房地产定价与估价的差异房地产估计是指以房地产为对象，由专业估价人员，根据价格目的，遵循估价原则，按照估价程序，运用估价方法，并在综合分析影响房地产价格因素的基础上，对房地产客观合理价格的估计、推测或判断。二者的差异在于具体操作人员不同。确定目的不同依据原则不同使用方法不同价格体系不同三、房地产价格的主要影响因素成本因素：发展商在建造、发售楼盘所投入的各种费用，是楼盘定价的下限，影响和制约楼盘定价的重要因素。竞争因素：竞争激烈程度（供求情况）、竞争者的策略。产品差异：主要是理念、建筑风格、户型、环境设计等方面的差异。购房者的心理因素：也会不断变化的。地产商的目标：定价与市场定位、公司发展战略、发展目标一致。法律、政策因素：《国务院办公厅关于切实稳定住房价格的通知》第二节房地产定价方法一、项目定价的目标每个企业的目标不同，基本有一下几种：获取最高利润：获得高当期利润、现金流量等。取得高收益率：高投资收益率保持价格稳定：稳定价格——领导者价格应付或避免竞争：将自己的产品与竞争对手比较，然后制定本企业产品。避开激烈的竞争。二、项目定价的方法（一）、成本导向定价1、成本加成定价法单位产品价格＝单位产品成本×（1+加成率）这里的成本包括税金；加成率为预期利润占产品成本的百分比。2、目标收益定价法（投资收益率定价法）在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法，计算步骤如下：确定目标收益率：投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等。确定目标利润：目标利润＝总投资额×目标投资利润率＝总成本×目标成本利润率＝销售收入×目标销售利润率＝资金平均占用额×目标资金利润率计算售价：售价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量例题：某房地产企业开发一总体建筑面积为36万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售30万平方米，其总开发成本为7亿元，企业的目标收益率为成本利润率的15％，小区的售价为多少？3、售价加成定价法以产品的最后售价为基数，按照售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品的售价。计算公式为：单位产品售价＝单位产品总成本/（1－加成率）评价：对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，容易接受。以上三种方法共同的缺点在于：忽视了市场需求和竞争情况对价格的影响。（二）、需求导向定价法1、理解值定价法（根据顾客的感受价值定价）确定顾客的认知价值根据顾客认知价值决定初始价格预测商品销售量预测目标成本决策2、区分需求定价法（差别定价法）将某一产品根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点、不同购买时间等因素，采取不同售价。区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的拆嗲定价，以地域差异或时间差异为基础的查比定价等等。（三）、竞争导向定价竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量、产品差异等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。当市场竞争激烈时，为减少经营风险，尽快收回投资，宜采用此法。竞争导向定价有随行就市定价法、追随领导者定价法两种。1、随行就市定价法随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行业的平均水平。什么情况下常用这种定价方法？产品成本预测比较困难竞争对手不确定竞争激烈产品需求的价格弹性小市场价格基本稳定2、追随领导者企业定价法这是以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格的定价方法。什么情况下使用这种方法？企业拥有较为丰富的后备资源企业想应付或避免竞争企业想稳定市场以长期经营（四）、可比楼盘量化定价法可比楼盘量化定价法是采用条件相似的楼盘市场售价作基数，对某些影响价格的因素，如地段、价格、功能、用途等，以权重系数的形式进行调整的定价方法。可比楼盘量化定价法分为三个步骤：1、列出定级因素这里给出18个定级因素，共分五个等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。这18个因素分别是：2、定级因素权重确定3、楼盘因素定级公式P=∑Wi*Fi=W1*F1+W2*F2+……+Wn*Fn其中：P—总分n——楼盘定级因素的总数Wi——权重Fi——分值最后，将计算出的总分进行一元回归分析，建立一元回归方程：Y=a+bXY为楼盘均价，X为楼盘得分求出a、b，就可确定楼盘的价格。第三节房地产项目定价策略一、总体定价策略总定价策略目标什么情况下适用低价策略提高市场占有率开发成本低、期望利润低，市场竞争激烈，产品的价格弹性大，企业以市场为导向定价中价策略保持市场市场占有率市场稳定、进入成熟阶段，成交量大，企业对利润的期望一般，价格对买卖双方都能接受高价策略谋取高利润产品具有特色、综合性能较好，开发商信誉好，市场上同类楼盘的供应量少，供不应求二、营销过程定价策略这里的营销过程是指从预售开始到售完为止的全过程。（一）、低开高走定价策略1、含义：就是价格有计划地定期提高的定价策略。2、评价：便于快速成交、价格控制、资金的回收，并且每次调价能够给前期的购房者以信心，增加人气。但是，这样定价的缺点是首期利润不高、楼盘形象难以提升。3、调价技巧确定起价：可以是成本价，也可以高出成本价。注意掌握：调价频率和调价幅度调价的频率：不要过高，一般2——5次为好。调价的幅度：小幅递增，一般每次涨幅在3％——5％之间。提价：讲究宣传技巧，造成房屋一直在升值的假相。4、低价开盘的两种模式（1）、开盘起价低，均价也低大多数项目采取这种模式（2）、开盘起价低，均价高随着工程的进度，售价迅速提高。这种模式的缺点在于带有过强的宣传、造市效应，没有真正让利给消费者，容易引起消费者的怀疑，使企业形象受到损失。5、低开高走策略的适用范围（1）、产品的均好性不强，又没有什么特色。（2）、楼盘的开发量相对过大。（3）、绝对单价过高，超出当地主流购房价格。（4）、市场竞争激烈，类似产品过多。（二）高开低走定价策略1、含义：开发商在新开发的楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后降价销售，力求尽快将投资全部收回。2、评价：在初期获得丰厚利润，便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产。但是后期的价格直接控制余地少。3、适用范围（1）、高档商品房，市场竞争趋于平缓（2）、楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，为收回投资，开发商不得不降价销售。（三）、稳定价格策略这种价格价格策略是指在整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定。这种策略适用于房地产市场状况稳定的区域内的楼盘销售。三、时点定价策略定义：以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略。（一）、折扣和折让定价策略1、数量折扣：累计数量折扣、非累计数量折扣注意：合算的折扣金额，应小于零售费用与按零售延迟的平均出售时间计算的利息之和。2、现金折扣：一次性付款折扣和分期付款折扣3、职能折扣职能折扣是指开发商根据中间商在房产营销过程中的职能不同，而给予不同的折扣。（二）、单一价格策略和差别定价策略1、单一价格策略含义：不分楼层朝向，无论购买多少，也不管购房对象是谁，所有销售单元都采用同一价格。评价：价格标准化，有助于树立企业的品牌形象，节省交易时间。但是这样容易使存在缺陷的房子很难卖出。2、差别定价策略含义：指企业在销售商品时，根据商品的不同用途、不同交易对象等采用不同的价格的一种定价策略。（1）、根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同价格。差别因素：朝向、楼层、户型结构、采光。（2）、针对不同的消费群体定不同的价格。差别因素：职业、收入、年龄、受教育程度。（3）、按用途不同区分房价（4）按交易对象不同定不同的价格（三）、用户心理定价策略含义：根据用户的心理变化和行为倾向来定价。为什么存在这种策略？因为人有理性和非理性之分；因为消费者都有求廉的心理因为房地产需求的价格弹性大因为心理感受影响购买决策1、尾数定价法就是将商品的价格尾数标为9、8、7等。这种方法会凑效是因为：1999与2001给人的感觉不是差2块钱，而是差一个档次。能够克服整数定价法给人以定价不准确感的缺陷，使消费者对公司产生定价认真、一丝不苟的感觉，从而产生信任感。这种测了适用于：中低档产品，需求的价格敏感度高的产品。2、整数定价策略适用于高档产品3、习惯心理定价策略4、首尾定价策略5、满意定价策略第四节房地产项目定价程序收集信息估计成本和需求分析竞争对手选择定价目标与方法决定平均单价决定单体时点平均单价决定垂直价差决定水平价差调整价格偏差确定付款方式一、如何确定垂直价差（一）、垂直价差的含义及其影响因素1、含义：垂直价差是指同一幢建筑物中不同楼层之间的差异价格。2、分布规律：多层住宅两头低中间高高层带电梯住宅楼层越高，价格越高商铺层越高价，格越低3、影响垂直价差的因素市场状况、产品单价水平、目标客户的购房习性（二）、楼层的定价方式调整系数法1、混合平均单位售价的确定表1朝向修正系数表朝向东东南南西南西西北北东北系数1.0101.0151.0201.0000.980.9850.9901.0002、不同功能楼宇售价调整系数假定单身公寓的售价为1，则各种不同功能楼宇的售价调整系数可表示如下：类别调整系数单身公寓1住宅1.1公寓写字楼1.2商用铺场23、多层楼宇楼层调整系数根据当前住户的消费习惯、住宅小区的生活环境等自然和社会因素，假定低层价格为1，则不同楼层的售价调整系数为：楼层别售价系数首层1二层、次顶层1.02居中各楼层1.04二、如何确定水平价差（一）、水平价差的含义及影响因素1、含义：水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。2、影响因素朝向户型私秘性景观3、水平价差的确定方法（课本237）