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商业银行营销上课班级：河北金融学院金融系07金融本科;09金接本授课教师：刘洪生所在单位：河北金融学院金融系授课时间：2019年9月—2019年1月第5章商业银行营销中的产品策略【教学要求】理解商业银行产品的整体概念，明确金融企业中产品的特征，熟悉产品生命周期原理的基本内容及其对金融企业经营管理与战略运作的意义，掌握银行进行产品开发与创新的流程与程序。【教学内容】一、银行产品的具体定义二、银行产品的特点三、银行的中间业务产品四、银行产品生命不同周期的特点及营销策略五、银行开发新产品的种类六、银行产品开发与创新的重要意义七、进行银行产品开发与创新的流程与程序【教学时间】2课时一、银行产品的一组具体定义1、核心产品：是指客户从产品中可得到基本利益或效用，它是银行产品中最基本、最主要的组成部分。核心产品的本质是：消费者所能得到的基本利益，体现了金融产品的使用价值。2、形式产品：是指银行产品的具体形式，用来展现核心产品的外部特征，以满足不同消费者的需求。3、扩展产品：也称附加产品，是指在满足客户的基本需求之外，银行产品还可以为客户提供额外的服务，使其得到更多的利益，这是银行产品的延伸与扩展部分。4、产品项目：是指某一个特定的个别银行产品，这是金融产品最基本的单位，如教育储蓄等。5、产品线：指具有高度相关性的一组银行产品。这些产品具有类似的基本功能，可以满足客户的某一类需求。6、银行产品生命周期：是指银行产品从投入市场开始一直到被市场所淘汰的整个过程，也就是银行产品在市场上存在的时间，各种银行产品的生命周期可以分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。二、银行产品的特点作为一种特殊的企业，银行向客户提供的金融产品也是特殊的商品，它与其它产品存在较大的区别。我们可以把银行产品的特征归纳为以下几个方面：（一）无形性与一般工商企业不同，银行提供的服务大多是无形产品，如存款、贷款、结算、代理等。客户在购买时，闻不出、摸不着、感觉不到这些产品。在购买与使用时，银行多通过文字、数据、口头等方式与客户进行交流，让客户了解产品的性质、职能、作用等，并使客户得到服务。（二）不可分割性银行向客户提供的产品大多属于一种服务，一旦银行向客户提供了产品，同时也就将一系列服务分配给了该客户，银行产品的提供与服务的分配具有同时性，两者不能分开。也正是由于这个特性的存在，使得银行产品与银行紧密相连，不可分割。在任何时候，客户想要获得银行产品或金融服务就必须从银行这一来源得到。二、银行产品的特点（三）服务的叠加性（如信用卡服务）一般产品只具有某项特征的使用价值，其使用价值往往比较单一。而得到银行产品的客户则可以享受银行多种多样的服务。比如，客户在持有某银行的信用卡以后，可以享受银行三种以上的服务。（1）转账结算：持卡人在特约商户的POS机上只需验交信用卡即可刷卡转账。（2）存款与取款：持卡人可在银行的任何一个储蓄网点及自动柜员机等设备上办理存款与取款业务。（3）消费信贷：持卡人在购物与消费时可以在银行允许的一定限额内进行透支。（4）其他服务。如持卡人可以使用信用卡出国旅游结算，可以用信用卡每月交电话费、上网费、煤气、水电费等等。二、银行产品的特点（四）易模仿性一般企业提供的产品，生产者都可以向有关部门申请专利或商标以维护本企业的产品权益。而银行产品大多为无形产品，无法申请专利，因而容易被别的银行模仿。同样地，一家银行的产品价格、促销、分销等营销手段也十分容易被其他银行所模仿。【非排他性、公共性】■例如，2019年中国银行上海分行在我国推出第一家自助银行，实现了无柜台自助操作。各家银行纷纷仿效，都推出自己的自助银行。到2019年底，仅在北京就出现了22家自助银行。三、银行的中间业务产品■银行的产品种类可分为货币、票据、有价证券、存款、贷款和中间业务等六种以上的分类，在此重点介绍银行的中间业务（或称表外业务）。■中间业务：不构成商业银行表内资产、表内负债，形成银行非利息收入的业务【《商业银行中间业务暂行规定》2019年06月21日】。是指商业银行在传统的资产业务和负债业务的基础上，不直接承担或不直接形成债权债务，不动用或很少动用自身资产，以中介人或代理人身份为社会提供的各类金融服务，形成银行非利息收入的业务。商业银行在开展中间业务的活动中，不直接作为信用活动的一方，而是扮演中介或代理的角色，业务的发生一般不在资产负债表中反映，商业银行的资产、负债总额也不受中间业务的影响。■银行中间业务的主要分类（一）现金结算与转账结算业务（二）信用卡业务（三）银行信托（四）银行租赁（五）银行咨询业务（六）银行代理业务《商业银行中间业务暂行规定》第六条中国人民银行根据商业银行开办中间业务的风险和复杂程度，分别实施审批制和备案制。适用审批制的业务主要为形成或有资产、或有负债的中间业务，以及与证券、保险业务相关的部分中间业务；适用备案制的业务主要为不形成或有资产、或有负债的中间业务。第七条适用审批制的中间业务品种包括：(一)票据承兑；(二)开出信用证；(三)担保类业务，包括备用信用证业务；(四)贷款承诺；(五)金融衍生业务；(六)各类投资基金托管；(七)各类基金的注册登记、认购、申购和赎回业务；(八)代理证券业务；(九)代理保险业务；(十)中国人民银行确定的适用审批制的其他业务品种。《商业银行中间业务暂行规定》第八条适用备案制的中间业务品种包括：(一)各类汇兑业务；(二)出口托收及进口代收；(三)代理发行、承销、兑付政府债券；(四)代收代付业务，包括代发工资、代理社会保障基金发放、代理各项公用事业收费(如代收水电费)；(五)委托贷款业务；(六)代理政策性银行、外国政府和国际金融机构贷款业务；(七)代理资金清算；(八)代理其他银行银行卡的收单业务，包括代理外卡业务；(九)各类代理销售业务，包括代售旅行支票业务；(十)各类见证业务，包括存款证明业务；(十一)信息咨询业务，主要包括资信调查、企业信用等级评估、资产评估业务、金融信息咨询；(十二)企业、个人财务顾问业务；(十三)企业投融资顾问业务，包括融资顾问、国际银团贷款安排；(十四)保管箱业务；(十五)中国人民银行确定的适用备案制的其他业务品种。（一）现金结算与转账结算业务■结算业务：指银行为经济主体之间因债权债务关系引起的货币收付提供便利的业务。■由于各个经济主体在银行开立账户，因此，通过银行办理转账结算可以大大缩短结算的过程、加速资金的周转、节省流通费用、降低流通成本。■按照结算范围不同可划分为国内结算与国际结算：（1）国内结算。我国从1989年4月1日起确立了以“三票”（银行汇票、银行本票与支票）、“三式”（汇兑、委托收款与托收承付）为主的结算方式，简化了结算种类，增强了灵活性与通用性。近几年的银行卡结算、电子汇兑、网上银行等。（2）国际结算，是指银行办理不同国家的企业或个人之间的债权债务清偿与货币的收付。它主要有汇款、托收与信用证三种方式，其中汇款业务由于资金的流动与票据的传递方向一致被称为“顺汇”，而托收与信用证则被称为“逆汇”。银行汇票银行本票银行支票接到信用证通知书跟单信用证(Documentarycredit)（二）信用卡业务■国外的定义：主要是指由银行或其他金融机构发行的贷记卡，即无需预先存款就可贷款消费的信用卡，是先消费后还款的信用卡。■国内的定义：主要是指准贷记卡，即先存款后消费，允许小额、善意透支的信用卡。■常规定义：信用卡是商业面银行向个人和单位发行的，凭以向特约单位购物、消费和向银行存取现金，具有消费信用的特制载体卡片，其形式是一张正面印有发卡银行名称、有效期、号码、持卡人姓名等内容，背有磁条、签名条的卡片。■“电子货币”具有转账结算、存取款、消费信贷等方便功能，因此，这一功能被银行中间业务所覆盖。信用卡在西方发达国家使用非常普及，以美国为例，从1990年代开始，美国信用卡的发行已达10亿多张，平均每个成年人拥有9张卡。根据中国人民银行发布的《2019年第一季度支付体系运行总体情况》报告显示，截至第一季度末，全国累计发行银行卡21.69亿张。同时，银行卡跨行支付系统联网商户167.0万户，ATM22.16万台。信用卡根据发卡机构不同可以分为银行信用卡、零售信用卡、旅游娱乐信用卡；按照卡的使用对象不同可以分为公司卡与个人卡；根据信用卡的清偿方式不同可以分为借记卡与贷记卡；根据信用卡的物理性质不同可以分为磁条卡与带有集成电路的电子卡（IC卡）；根据持卡人的资信状况不同可以分为金卡、银卡与普通卡。（三）银行信托■指银行作为受托人，接受委托人的指示代为管理、营运或处理其财产与事务，从而为受益人谋利的经济活动，可以分为（1）资金信托：它是以货币资金（也称信托资金）为标的，由银行与委托人、收益人建立起信托关系。具体来说，它又包括基金性、投资性、融资性资金信托等方式。（2）动产信托：是指银行将工业企业的设备、交通运输单位的车辆、船只、飞机及其附属设备等信托物接受下来，再贷放给需要设备而资金不足的单位的一种信托。（3）不动产信托：是受托人把土地或者建筑物等不动产的产权转让给银行，由其按照信托协议对不动产进行保管或处分。（四）银行租赁■银行租赁是指银行作为出租人，购买某一设备并与承租人签订合同，将设备的使用权出让给承租人，而银行则定期得到租金。可以分为（1）经营性租赁，也称服务性租赁。它是指由出租人按承租人的要求购入设备并出租给承租人使用，在租赁期内，出租人需承担设备的维修与保养，期满承租人退还设备或续租。这种租赁期较短，且在租赁期内可以中途解除租赁合同。（2）融资性租赁，也称金融租赁。它是由出租人购入承租人指定的设备并出租给承租人使用，出租人在其中只提供融资，而设备的维修保养、保险费等均由承租人负担，其租赁期限较长，合同在租赁期内不可撤消。（3）杠杆租赁，也称衡平租赁。它是指银行只承担少量资金（一般为20%——40%），而其余款项则以所购设备为抵押向其他贷款人借入，贷款本金与利息由承租人交付的租金来偿还。（五）银行咨询业务■银行利用自身的得天独厚的条件为客户提供有效、实用的经济信息，回答他们询问的业务。银行作为业务广泛的综合性金融机构，在人力、物资、技术等方面都占有巨大的优势，通过与外界的联系，可以为客户提供具有一定权威性的信息资料。当前，银行咨询主要业务有资产信息调查、可行性研究、客户介绍、行情分析预测、财务分析、技术中介服务等等。（六）银行代理业务■这是指银行充分运用自身的优势代客户办理一些业务，以发挥财务管理与信用服务的职能，帮助客户降低成本、提高效益。目前各个银行的代理业务主要包括：代收代付公用事业费、代理清偿债务、代为保管、代理发行股票和有价证券、代理房地产事宜、代理会计事务、代为买卖外汇等。四、银行产品生命不同周期的特点及营销策略■产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。■产品生命周期(productlifecycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。■典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期引入期产品生命周期各阶段特征与策略■（一）导入期■导入期是指银行产品投入市场的初期，即试销阶段1、特点：这一时期是银行产品投入市场的初期，产品属于试销阶段，客户对银行产品不甚了解，购买意识较淡，银行产品还未定型，产品还处于不断改进过程中，银