苏宁电器品牌规划与全年推广策略思路

D&EGROUP苏宁电器品牌规划与全年推广策略思路D&EGROUP1、D&E品牌发展作业流程客户说明品牌服务小组品牌服务小组作业客户确认•市场背景•市场目标•行销策划•传播目标•消费者研究•传播策略•行销传播计划•创意策略与创意表现•媒介计划客户/品牌服务小组品牌服务小组•执行评估•市场研究•计划执行•预算控制D&EGROUP2、竞争环境的变化D&EGROUP我们面临的挑战1.天花板愈来愈低•以大连锁为主导的家电零售业市场竞争激烈•家电产品价格逐年下降，价格战愈演愈烈2.地板愈来愈高•物流、服务、营运成本逐年上涨3.生存空间愈来愈小•价格不易提高•成本不易降低•唯有努力，提升竞争力求生存，如何做到D&EGROUP五力分析同行竞争国美以及北京大中、上海永乐、山东雅泰、江苏五星等地区连锁品牌新进入者WTO准入行业，国际连锁品牌陆续进入中国市场家电制造企业的前向一体化替代品消费者价格低、高质量、可靠性产品多样化、服务好供应商家电制造业专业化、集中化程度不断提高D&EGROUP竞争环境的转变从“价格战”到“服务战”零售连锁业态日益占据家电渠道的主导地位，规模经济的提升带来了通路成本的下降，同时，价格战成为连锁业态发展阶段最主要的竞争手段。过度的、无序的价格竞争是一把双刃剑，一方面可以带来市场份额的扩大，排挤竞争对手，另一方面也削弱了企业的获利能力，对企业服务质量的提高、可持续发展形成制约。D&EGROUP价格战引发越来越多的企业诚信问题，消费行为的理性化将是必然趋势，产品和服务的价值回归才是竞争力的根本，尤其在上海、广州等经济发达城市，价格战已显疲态。随着国内家电渠道建设和市场的逐步成熟，家电零售业的竞争重心正开始从“价格战”向“服务战”转移。近日，国美电器在北京总部对外宣称，全面启动“彩虹服务”工程，加强服务品牌建设。D&EGROUP从“圈地”到“圈人”·中国的家电连锁企业正经历着快速的扩张阶段，连锁终端的发展、经营规模的扩大增强了企业对上游的控制力，但单纯的“圈地”并不能转换为市场的优势。·“圈地”的最终目的是屯田耕作市场，在当地市场培养自己稳定的客户群，提升顾客的品牌忠诚度，从而形成品牌的持久竞争力。D&EGROUP家电零售业的竞争正经历着从规模竞赛到客户关系的升级，从追求数量增长到质量提升的转变。大型家电连锁机构已着手加强会员制建设，通过强化客户关系营销，与顾客利益紧密捆绑，占据未来竞争的至高点。D&EGROUP价格战服务战排挤竞争者维系消费者占据领导份额持久的品牌竞争力赢得服务赢得品牌赢在未来D&EGROUP3、品牌总体规划思路D&EGROUP未来的目标：未来的重点在哪里？我们的目标与对手的目标相比如何？对待风险的态度如何？能力对手的优势和劣势是什么？与对手相比，我们的能力如何先行战略我们现在如何竞争这种战略是否符合竞争规则假设我们认为未来容易变化吗？我们的对手对行业及其自己做什么样的假设我们是否会认为竞争环境稳定反映对手未来会做什么？我们在哪些方面具有竞争优势？这会如何改变我们与对手之间的关系？竞争对手分析框架D&EGROUP•品牌---竞争优势的来源•品牌---是最有价值的，它把商品、服务与顾客紧密地连接起来•品牌---的建立就是要使产品能激发顾客的忠诚与热情无形资源使品牌成为持久的竞争优势，无形资源比有形资源更难比竞争对手了解并模仿。品牌作为资产的无形资源，能为企业带来实际的收入。D&EGROUP内部分析中能带来竞争优势和战略竞争能力的组成部分资源•有形资源•无形资源能力核心竞争力战略竞争能力竞争优势发现核心竞争力价值链分析四种持久性竞争优势的标准外包•有价值的•稀有的•难于模仿的•不可替代的D&EGROUP业绩评价低于平均的汇报资源和能力是有价值的吗？竞争后果资源和能力是不可替代的吗？资源和能力是难以模仿的吗？资源和能力是稀有的吗？否否否否否竞争无优势否否是/否是是是是是是是是/否暂时性的竞争优势竞争对等平均回报平均回报至高于平均回报持久性的竞争优势高于平均回报持久性竞争优势四种标准结合的结果：D&EGROUP润核心能力技能利资源竞争优势品质效率创新顾客满意差异化成本领先创造价值如何创造品牌持久竞争力D&EGROUP波特ValueChainAnalysis图公司结构人力资源管理技术开发采购支持行为基本行为营销和销售服务流出物流运作流入物流D&EGROUP3、品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌形象的形成延伸认同基本认同品牌定位模式品牌定义企业定位品牌内外势的影响价值主张品牌角色我们到哪里?D&EGROUP品牌实施和实现系统中短期目标3、品牌总体规划思路我们如何到达?360度品牌管理D&EGROUP评估要素忠诚度评比•价差效应•满意度/忠诚度品质认定/领导性评估•品质认定•领导性/受欢迎度联想性/区隔性评估•价值认知•品牌个性•企业联想知名度评估•品牌知名度市场状况评估•市场占有率•市场价格•通路覆盖3、品牌总体规划思路我们做的怎样?D&EGROUP消费者希望之苏宁品牌联想是_________。消费者希望之苏宁0510152025303540服务品质质量可信创新行业先锋国际化提及率?D&EGROUP苏宁？综合喜欢排名知名度物流能力品位、档次企业发展前途比较售后服务亲切感创新质量技术水平品牌综合认知D&EGROUP4、品牌策略定位规划D&EGROUP品牌形象的形成苏宁品牌的整体印象价位产品名称服务历史广告供应商环境联想通路消费者促销竞争者D&EGROUP品牌形象的形成苏宁的整体印象价格：低价政策产品：家用电器、通信类、数码产品竞争者：国美以及地区性家电销售商促销：价格战为主，销售势头好广告：产品信息、价格信息、活动信息为主，形象广告少店头：有优势、VI形象鲜明统一历史：14年中国知名度较高的电器连锁销售企业通路：覆盖全国的直营店和特许店使用者：商业及家庭用户D&EGROUP延伸优势核心优势创新本土化十四年历史实力大质量可靠服务好成本领先苏宁企业既有优势规模领先管理优势满足百姓生活的丰富产品客户满意度较高良好的供货商关系知名度高D&EGROUP苏宁企业品牌定位未来生活引领者电器产品（关注生活）理念领先（改变生活）服务创新（贴近生活）信息化发展（领导生活）D&EGROUP未来生活引领者-环保绿色-数字化趋势-人性化服务……-生活方式的变革-前瞻的发展视野-服务的创新……消费者的综合认知品牌定位诠释D&EGROUP5、品牌定义D&EGROUP苏宁主要竞争者竞争要素对比苏宁：未来生活引领者连锁规模价格差异行业地位服务品质D&EGROUP6、服务品牌定位品牌力未来生活引领者竞争对手近期：国美远期：国际品牌消费者•换购、新购；•讲究生活品质，重视服务在家电消费中的重要性。创新生活连锁未来D&EGROUP企业定位服务品牌定位利益点让家庭生活更现代、舒适享受家电，享受服务未来生活引领者创新生活连锁未来价值主张7、品牌策略D&EGROUPValuable-有价值的Vital-有活力的Voguish-时尚的Various-多样性的品牌驱动苏宁是未来生活的引领者广告、公关、促销、软新闻、出版物全部源自“220V生活”的概念，统合传播。待定理性：更多选择，更多附加值感性：更关注服务，更关心人，关怀生活苏宁“220V生活”创新生活连锁未来整合传播组合服务品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同品牌定位D&EGROUP2004苏宁品牌形象整合传播策略传播活动品牌活动VI平面广告电视广告E渠道路演/展会公关促销活动DMD&EGROUP三、2004年全年推广活动思路D&EGROUP苏宁不仅仅提供220V的电器，更重要的是在此基础之上的由人性化的服务所带来的享受主义的生活方式。它应该包括：Valuable-----有价值的，实现你对生活的定义Vital-----有活力的，创新服务带来新的体验Voguish----时尚的，永远站在演进的前沿Various----多样性的，满足个性化的需求推广主题：220V生活D&EGROUP·电器使生活变得轻松简单，而完善的、创造性的服务更让生活成为享受。·220V生活的定位将品牌根植于顾客，根植于生活，扩大了产品外延，从而实现与传统电器经销商形象的决裂。·220V生活，其所包含的元素带有信息时代的气息和强烈的时尚色彩，迎合了新一代消费阶层的价值取向。220V生活诠释D&EGROUP1、整合传播建立品牌新价值品牌形象广告以220V生活为主题，发展电视、平面形象广告创意表现。公益活动关注社会公共问题，树立企业公民形象。如：宣传环保知识，与厂家合作免费回收废电器；将消费额的一定比例用于支持社会福利发展，帮助顾客实现社会责任。D&EGROUP路演通过展示和表演活动，传达品牌的新主张。文化事件增加品牌文化内涵，满足顾客深层次的精神需求，提高附加价值。如：征集具有收藏价值的老式电器，推出以电器文化为主题的220VPUB，为顾客提供一个文化休闲场所，做为卖场的配套服务。D&EGROUP2、加强以客户关系为中心的服务创新改善与顾客的沟通改变灌输式的广告方式，建立建设性的沟通渠道，为顾客提供有帮助的资讯服务。如：改版苏宁企业刊物，将之完全变为面向消费者的生活资讯杂志，以“220V生活”为刊名，整合品牌资源，增强服务功能，以新产品资讯、家电使用保养知识、活动信息等为主要内容。D&EGROUP加强会员制推广会员制是锁定顾客，实施个性化服务，提高品牌忠诚度的重要手段。目前在这方面的推广力度不够，要加强会员招募，同时会员加值服务也需创新。改善购物环境卖场环境直接影响顾客满意程度，需要对传统布置陈列进行调整创新。如：以220V生活馆为名，开辟出一片家居情景风格的卖场，贴近生活，使顾客更觉亲切。D&EGROUP主题：苏宁220V生活年（1）紧扣220V生活的年度品牌纲领，分不同的时间段完成全年的活动。每一季都有一个推广重点。（2）“220V生活”是一个双向的运动：对于消费者而言，苏宁220V生活年是时尚Voguish、是活力Vital，是丰富Various，是超值Valuable。对企业内部亦有激励作用，最后汇总成一个全赢-ALL-V——Victory。这是一个真正的全赢——电器商的销售额增加、苏宁的品牌形象提升、消费者从电器中得到更多的生活享受。D&EGROUP春季220Voguish220V生活时尚，活力亮相简述：春季是苏宁本年度服务活动的开篇，搭建起年度活动的架构。很多营销工具都将在春季和消费者见面。春的活动侧重在时尚氛围的营造。活动：1．ON！苏宁220V生活——新闻发布会举办盛大的新闻发布会，“220V生活”亮相全国苏宁连锁，在南京举办首发仪式。每一地分别举行相关的发布活动，为苏宁的年度运动揭幕。推出主题时尚的“220V生活”，和其它电器连锁商的服务运动相抗衡。D&EGROUP2．《220V生活杂志》创刊生活资讯类杂志方兴未艾，是有针对性的消费指南。不少零售企业和运营企业都已开办了自己的资讯杂志。而苏宁的《220V生活杂志》将是电器销售商的首本生活资讯杂志。它成为苏宁电器和消费者，特别是VIP的沟通渠道，它将反映电器时尚生活的内幕。《220V生活杂志》发行渠道有多种：直邮VIP顾客、置于店堂任顾客自由取阅、置于相部分高档娱乐、休闲场所供相关人群自取。D&EGROUP《220V生活杂志》的内容是互动的：它又是一个双向沟通的渠道，表现在电器消费领域内的当季流行和下一季的流行趋势。它是针对不同级别消费者的不同级别的优惠券。它是电器商们的上佳广告媒体，在其上刊登广告等于是站在了与消费者接触的第一排。3．家电档案夹，深入千家万户每个家庭都有成堆的家电发票、保修卡、说明书等文件。苏宁在315期间，向广大在卖场消费的顾客免费赠送家电档案袋，帮助用户家庭统一管理家电材料。档案袋上将印有苏宁的各项信息，塑造这样的形象信息苏宁不仅是万千家庭的家电供应者，也是家庭使用电器的维护者。D&EGROUP夏季220Vital220V冰力先锋，感受清凉简述：从五一开始掀起夏季的活动热潮，以空调和电脑为主打产品。活动：1．让热更热——买电