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第8章品牌策划开篇案例：微型车的品牌竞争之道主要内容8.1品牌的内涵及其策划内容8.2品牌建设策划8.3品牌发展策划8.1品牌的内涵及其策划内容8.1.1品牌的内涵8.1.2品牌策划的流程8.1.3品牌策划的内容8.1.1品牌的内涵“品牌是一种名称、属于、标志、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。”——科特勒品牌能够达到六层含义：属性：品牌带给人的特定属性。利益。给购买者带来物质与精神上的享受。价值。品牌体现出的制造商的某些价值感。文化。品牌象征了一定的文化。个性。品牌代表一定的具有差异性的个性。使用者。体现购买或使用这种产品的是哪一类消费者。8.1.2品牌策划的流程8.1.2品牌策划的流程品牌化决策：解决的是企业用不用品牌的问题；品牌使用者决策：解决的是企业使用谁的品牌的问题；品牌名称决策：解决的是使用什么样的品牌以及采用个别品牌还是家族品牌的问题；品牌战略决策：解决的是企业使用什么品牌以及是否进行品牌延伸的问题；品牌重新定位：解决的是当企业的品牌发生问题时，是否进行品牌的再定位问题。8.1.3品牌策划的内容主要内容：品牌化策划、品牌使用者策划、品牌数量策划、品牌建设策划、品牌发展策划。1、品牌化策划品牌化需要大量资源，有些情况不需要品牌化：同质性产品；人们不习惯认牌购买的产品；生产简单、无一定技术标准的产品；习惯于某些经销商的品牌，乐于在此处购买包装简单、无品牌的产品产品采用品牌的好处：有利于产品在市场上树立形象，减少新产品进入市场的费用。品牌化有助于企业细分市场。品牌化可以有效降低消费者的价格敏感度。品牌有助于建立公司形象。8.1.3品牌策划的内容2、品牌使用者策划使用谁的品牌三种选择：1）自己品牌，制造商品牌；2）别人品牌；中间商或者别的制造商的品牌；3）自己别人共有，使用自己和别人共有的品牌。（1）使用制造商品牌花费一定的费用，获得品牌的全部利益。（2）使用中间商品牌中间商使用自己品牌的好处：中间商有了自己的品牌加强价格的控制，一定程度控制生产者；中间商可以找代工厂生产，降低价格，获得更多的利润。生产者使用自有品牌还是中间商品牌，根据品牌在市场上的声誉。（3）使用混合品牌即用生产者品牌，又用经销商品牌的策略，有三种方式①生产者部分使用自己的品牌，部分批量卖给经销商使用经销商的品牌。②进入新市场，先用中间商品牌，再用自有品牌。③两种品牌都用，达到兼有两种品牌各自优点或说明不同特点。8.1.3品牌策划的内容3、品牌数量策划含义：对使用多少品牌做决策。（1）使用统一品牌。企业的各种产品使用相同的品牌推向市场。通用电气好处：节省发展多品牌的费用、时间；大量产品使用一个品牌可以显示企业的实力，提高公司的声望；新产品借助已有品牌的影响力，更加容易的打入市场；在市场传播方面，企业可以集中力量突出品牌形象，节约促销费用。注意情况：质量水平相差不大；其中一种产品出现问题，会影响其他产品。8.1.3品牌策划的内容3、品牌数量策划（2）使用个别品牌。含义：企业不同产品使用不同品牌。优点：有效避免企业的声誉过于紧密地与个别产品联系，可以对每种产品寻求最适当的品牌定位，有利于吸引顾客购买。缺点：需要大量人力、物力。（3）使用个别的统一品牌。含义：企业根据一定的标准将其产品进行分类，并使用不同的品牌。如：健力宝企业，饮料类产品有健力宝品牌，运动服装类有李宁品牌。（4）使用统一的个别品牌。通常把企业的商号和商标作为统一并与每一种产品的个别品牌联用。产品的个别品牌前面加上企业的统一品牌，可以使新产品正统化；统一品牌后加上产品的个别品牌，又能是新产品具有个性化。如：别克君君越、别克君威、别克凯越等8.2品牌建设策划8.2.1品牌命名策划8.2.2品牌设计策划8.2.3品牌定位策划8.2.4品牌传播策划8.2.1品牌命名策划“名不正则言不顺”1、品牌命名的类型（1）按照品牌文字划分文字型品牌（国内全聚德、海尔等，国外HONDA、Microsoft等）和数字型品牌（999感冒灵、555香烟等）（2）按照品牌名称的出处划分。人名品牌用创始者、设计者或知名人物。如沃尔玛，星巴克，李宁，韩宇来动植物名称：梅花香烟、牡丹彩电、苹果手机、熊猫香烟、飞鸽自行车等地域名称：泰山、沂蒙山、黄鹤楼、青岛啤酒等独创名称：“IBM””SONY””BYD”等（3）按照品牌特性进行命名功能性品牌：指产品的自身功能，用途。感冒灵、六必治牙膏、舒肤佳效果性品牌：具有某方面满足能力的价值信息。如针织品“宜而爽”，“易肤霜”情感性品牌：通过请改增加产品与消费者的精神方面的沟通，引起情感上的共鸣。如：家家乐超市，百家惠服饰，8.2.1品牌命名策划2、品牌命名策略原则（1）易读易记易于公众和消费者记忆，一般两三个字，不超过5个字如：可口可乐，哇哈哈（2）独特新颖，不落俗套可以选用一般字典中不常用或查不到的词做名称。如SONY、Kodak（柯达）、“KLIM”因为milk的倒序。（3）注重文化意蕴能够体现企业的精神、鼓舞士气，容易赢得消费者的好感。在中国，尤为重要。如：杏花村酒，华为，杜康酒（4）不触犯法律，不违反社会道德。8.2.2品牌设计策划1、品牌标志的类型（1）根据品牌造型的不同表音标志。表示语言音素及其拼合的语音的视觉符号。表形标志。通过几何图案表示，设计的时候要充分研究图画标志。直接用图画的形式来表示企业或产品的特征。8.2.2品牌设计策划1、品牌标志的类型（2）品牌标志构成因素不同：文字标志。由中文、外文或拼音等构成。优点：可以直接传达企业和产品信息，较强可读性。缺点：识别记忆性不如图形文字。图形标志。有某图案或者团的组合构成。优点：具有视觉识别性缺点：可读性差。图文标志。文字标志和图形标志的组合。优点：具有较强的可读性和可视性8.2.2品牌设计策划1、品牌标志的类型（3）根据品牌标志的内容名称性标志含义：品牌标志就是品牌名称，并用独特的样式品牌的名称表示出来。解释型标志含义：品牌名称本身所表示的事物，用名称内容本身所包含的图案来作为品牌的标志。寓意性标志含义：图案的形式将品牌名称间接表达出来。8.2.2品牌设计策划2、品牌设计策划的原则（1）简洁明了，新奇独特图案清晰，文字简练，容易记住。（2）易懂易记，引发联想品牌的含义能够使消费者联想（3）生动形象，美观大方有强烈的艺术感（4）功能第一，传播方便增强企业的价值，各种传播途径都比较容易。8.2.3品牌定位策划含义：品牌定位是指对品牌进行设计，构造品牌形象，以使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有竞争力的地位。1.品牌定位的原则品牌定位的目的是在于使品牌与消费者之间产生交流和互动，激活消费者对品牌产品的购买欲。应该有以下原则：（1）以目标消费者为导向。为消费者接受的方式和心理牵引，让定位进入消费者心灵。（2）以差异化为标准选择与竞争者不同的品牌定位，制造差异，和竞争者区别开。（3）以产品特点为基础品牌策划要基于产品的质量、性能和用途。（4）考虑成本效益化。企业的经营总是是盈利，品牌定位是为了获得更大的利益。8.2.3品牌定位策划2、常见的品牌定位策略（1）利益定位：含义：将产品的某些功能特点与消费者的利益联系起来，向消费者承诺产品带来利益。要点：利益点要少，不超过两个，最好1个例子：“高露洁，没有蛀牙”，“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”（2）情感定位含义：情感定位利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位的，立足于激起消费者的联想和共鸣，进而促进购买产品。要点：考虑品牌与消费者之间的情感沟通例子：海尔“真情到永远”；纳爱斯雕牌洗衣粉“妈妈，我能给您干活了”等8.2.3品牌定位策划2、常见的品牌定位策略（3）USP定位（独特的销售卖点）含义：在对产品和目标消费者进行研究的基础上，在产品特点中寻找最符合消费者需要的、竞争对手欠缺的最为独特的部分，并以此部分作为品牌的定位。例子：乐百氏纯净水“27层净化”；太子洗衣粉“去污更彻底”（4）空当定位含义：找到一些为消费者所重视而竞争者又为开发的空当作为品牌的定位。要点：能够发现这样具有商业价值的市场空当并及时加以实施。分类：时间空当、年龄空当、性别空当、使用上的空当、价格空当。例子：西安杨森的“踩了去头屑特效药”（5）比附定位含义：通过与竞争者的比较，借助竞争者之势，衬托自己自身品牌的一种策略。例子：艾维斯租车公司“我们是出租车行业的第二，所以我们会更努力”8.2.3品牌定位策划2、常见的品牌定位策略（6）产品类别定位含义：把产品与某种特定的产品联系起来，以建立品牌联想。例如：七喜非可乐（7）文化定位含义：将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异。如：孔府家就定位“家酒”；七匹狼定位于“勇往直前、百折不挠、积极向上”（8）目标消费者定位。含义：把产品和消费者联系在一起，以某类消费者群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象。如：“太太口服液，十足女人味”；“百事可乐，新一代的选择”；广东客家酿酒的“女人自己的酒”8.2.4品牌传播策划1、品牌传播模式企业在对品牌进行定位后，通过各种媒体将品牌特征传播出给目标受众，接受其认知和检验。品牌传播模式如图：（1）品牌特征含义：品牌特征是词语、形象、思想观念和相关事物组成的框架，这个框架又消费者的总的感觉组成。最终流出下来的品牌特征是被消费者接受的哪些品牌特征，是品牌推广之后形成的正式特征。8.2.4品牌传播策划1、品牌传播模式（2）媒体传播品牌的推广方式有：大众媒体广告、公共关系、促销、直销、商业赞助、包装和软新闻等。（3）消费者认知在消费者认知阶段，企业的产品要接受消费者的检验。企业应该根据消费者的品牌认知采取措施。（4）品牌资产含义：品牌资产是品牌特征在经过了消费者的品牌认知后凝结在消费者心目中的一种认可形象。品牌资产包括品牌知名度、品牌忠诚度、认知质量和品牌联想。8.2.4品牌传播策划1、传播媒介的选择品牌传播媒介的选择是品牌传播的关键部分，直接关系到是否能够有效将品牌特征传播给消费者。媒体计划要弄清楚消费者接触品牌的时间、地点、方式等，在合适的时间、地点以消费者愿意的方式出现。媒体计划开始于消费者，了解消费者如何接触品牌，弄清哪些信息或激励对消费者重要，了解消费者希望什么时间在品牌处获得相关信息。8.3品牌发展策划8.3.1品牌延伸策划8.3.2多重品牌策划8.3.1品牌延伸策划1、品牌延伸的含义和作用含义：品牌延伸是在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上以期减少新产品进入市场风险的一种营销策略。基本做法：品牌纵向延伸和品牌横向延伸品牌纵向延伸：企业在成功推出某种品牌后，在推出新的经过改进的该种产品，从而不断升级该产品但其品牌不变。例子：宝洁公司的新海飞丝，新汰渍，新飘柔等品牌横向延伸：把成功的品牌应用于新开发的不同产品如：哇哈哈有口服液，矿泉水、八宝粥等产品品牌延伸好处：有利于应对竞争加剧，扩大规模进入新市场品牌延伸的坏处：损害原有形象，淡化品牌个性等8.3.1品牌延伸策划2、品牌衍生的准则（1）品牌延伸应该符合品牌的核心价值。品牌应该不与品牌的原有核心价值与个性相抵触。如吉利与沃尔沃、LV（2）新老产品之间尽量要有较高的关联度。关联度高会因为同样或类似的原因而受到消费者的认可。如海底捞开发火锅底料。（3）服务系统相同。延伸产品和核心产品的售前售后服务要一致，以使消费者不会产生差异感。（4）品牌延伸不能超出限度。企业品牌延伸要有理性，不要盲目进行品牌延伸。专栏8-2品牌延伸七步曲步骤一：根据企业战略规划选择眼神的母品牌步骤二：选择品牌延伸的类型步骤三：测量消费者对母品牌的认知情况步骤四：识别可能的品牌延伸对象步骤五：评估和选择延伸产品步骤六：设计和实施延伸的品牌营销计划步骤七：评价品牌延伸的成败8.3.2多重品牌延伸含义：多重品牌是指企业在同一产品中设立两个或多个品牌。例子：宝洁，300多品牌，洗发