市场细分

目标市场营销战略•高射炮射蚊子VS有的放矢•手机刷卡器通过音频接口接入手机,支持各类磁条卡。因为其价格低廉,携带方便,很快赢得了广大刷卡族的热捧•市场营销需关注的三个维度•顾客、企业自身、竞争者•我们来看看这三者分别是怎样对市场营销构成制约STP•我与先生第一年回家前去购物•——消费者之间存在着差异•我的学生就自己曾经的经历与我的谈话•——时间、精力的有限性•——企业资源的有限性•百度与GOOGLE•——竞争存在的必然性•企业该如何面对上述情况？•针对不同的消费者提供不同的产品与服务；仅为有限的市场服务；提供区别于竞争对手的产品和服务•消费者的不同体现在哪些方面？如何来界定不同？•市场细分（segmenting）•为哪些有限的市场服务？•市场选择、定位（目标targeting；定位positioning）怎样进行市场细分？市场细分依据消费者市场细分1.按地理变量细分：地理区域、人口密度、气候2.按心理变量细分a.社会阶层b.生活方式c.个性1.性别2.年龄3.收入4.职业与教育程度5.家庭生命周期3.按人口变量细分4.按行为变量细分1.购买时机2.追求利益3.使用者状况4.使用数量5.品牌忠诚度6.购买的准备阶段7.态度产业市场细分1.最终用户2.产品的最终用途3.顾客规模市场细分依据糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣牙膏市场的利益细分方便面的市场细分房子是什么？•1、房子是住所–使用面积、使用方便、市政设施、厅室配置、通风条件、采光情况、周围环境•2、房子是商品–住房价格、房屋质量、地理位置、款式、品牌形象、付款方式、物业管理•3、房子是家庭的衣服–装修设计、家具格调、橱具配置、迷你小套型、主人爱好、工作特性•5、房子是品位–追求时尚、历史风格、光华绚丽、尊贵至上、充满个性、讲究格调、浪漫情怀•6、房子是文化–地区位置、环境条件、传统习惯、文化蕴涵、社区文化、艺术魅力•7、房子是资产–置业投资、保值升值、转让出租、抵押贷款、资本经营•8、房子是办公室–通信线路、办公用品、接人待物、人员聚会、舒适方便有效市场细分的标志（市场细分的原则）实用性、经济性可识别和可衡量可进入性可持续性（稳定性）市场细分的含义与作用•含义：以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。•为什么要进行市场细分？•作用：–发掘市场机会，开拓新市场（案例：吉列公司生产女性刮毛刀）–选定目标市场（案例：小油漆厂如何选择目标市场）–有利于企业制订适当的营销策略（案例：中国移动的大客户服务策略；米勒公司的广告策略与啤酒容量策略）•【案例分析】小油漆厂如何选择目标市场•英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场作了以下细分：本地市场的60%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占10%的份额。一个是家庭主妇群体，特点是不懂室内装饰需要什么油漆，但是要求质量好，希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后是对价格敏感的青年夫妇群体，收入低，租公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格便宜。•经过研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定了相应的市场营销组合：(1)产品。经营少数不同颜色，大小不同包装的油漆，并根据目标顾客的喜爱，随时增加，改变或取消颜色品种和装罐大小；(2)分销。产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店，目标市场范围内一旦出现新的商店，立即招徕经销本厂产品。(3)价格。保持单一低廉价格，不提供任何特价优惠，也不跟随其他厂家调整价格；(4)促销。以“低价”、“满意的质量”为号召，以适应目标顾客的需求特点，定期变换商店布置和广告版本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体。•由于市场选择恰当,市场营销战略较好适应了目标顾客,虽然经营的是低档产品,该企业仍然获得了很大成功。•【思考题】•1、市场细分的主要依据是什么？市场细分观念之遐想•消费者的差异性——对消费者分类、细分市场•对消费者进行分类、进行市场细分似乎理所当然、天经地义•但这一观点却是直到上世纪60年代才提出，并逐渐得到大量的认同•这说明？•人们的认识是有一个过程的；这样做是经济的、划算的•还说明了什么？•该观念的孕育、产生与流行的条件成熟了——环境发生了巨大改变•该观念的提出与逐渐流行的背景：大量的产品被创造出来•汽车、电视机、尿不湿等这类产品刚刚被创造出来时没有人提要对汽车、电视机、尿不湿进行市场细分，什么时候市场细分观念才被提出来并得到广泛认可？•这类产品供应大于需求时•这又给我们什么启示？•取胜市场可以靠完全创新的产品与服务，这时候我们可以不用担心竞争，也不用理什么市场细分理论•还给了你什么启示？•市场细分的观念既然可以只在某些时候产生与流行，也可能随着时间的流逝变得过时，放大了看，我们学习的市场营销理论知识可能有寿命，不可能像自然科学的知识一般，恒久不变。这也是社会科学的一个特点。•是不是因为它的这些特点，社会科学的研究与学习、市场细分理论的学习就没有意义了呢？•否定之否定，螺旋上升，认识不断深化没有进行市场细分的领域与例子•除了市场细分观念的正确合理性、存在实效性外，就算在现在我们这个供应大于需求的时代，也存在没有进行市场细分的领域•盐、米、面粉……•可口可乐•为什么？学习市场细分的意义•这是一套理论工具，可以帮助我们规划我们的市场营销活动•但是，这套理论工具如果被大量的接受与运用，也会带来工具的失灵（又如会员卡的使用）•要取胜市场，可能需要新的理论与方法•创新非常关键•虽然上面对市场细分做了一些剖析，让大家对市场细分产生怀疑，但无论怎样，市场细分还是给我们提供了一套新的思维方式与可学习的工作方法•上节课我们学习了市场细分，了解了市场细分可以给我们带来很多好处（哪些好处？）•市场细分之后，结合企业资源有限的特点，我们需要做什么？案例：中国冻鸡出口•中国粮油公司从20世纪60年代开始向日本出口冻鸡，销路一直很好，70年代中期日本冻鸡市场竞争加剧，中国冻鸡出口出现了下降趋势。经过调查，在市场细分的基础上，重新选准目标市场，调整市场营销战略，出口又大幅度上升。区分不同的需求：•从消费习惯上：日本冻鸡市场有三种不同的需求：A、净膛全鸡；B、分割鸡；C、鸡肉串。这三种的需求量很大，后两种的需求增长尤其快。•从购买者区分，有三种类型：A、饮食业用户；B、团体用户；C、家庭主妇。三种不同的购买者对冻鸡的品质、规格、包装和价格都不尽相同。根据不同的需求把日本冻鸡市场分为9个细分市场：全鸡分割鸡鸡肉串家庭主妇饮食业用户团体用户①②③④⑤⑥⑦⑧⑨•做什么？•选择一些市场做为企业拟服务的市场●●●●●●●●●●●●●●●●●●市场选择•如何进行市场选择•有哪些选择如何进行市场选择企业细分市场考虑因素细分市场的评估要点•细分市场的规模•细分市场的增长潜力•细分市场的同质性•细分市场结构的吸引力（五力量分析模型）企业•企业的资源能力情况（充沛、有限）•细分市场与企业战略、能力的匹配程度有哪些选择•选择一个细分市场–提供一种产品–提供多种产品•选择多个细分市场–提供一种产品–提供多种产品M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3密集单一市场有选择的专业化选择多个细分市场，可选择不同的营销组合目标市场范围ABC营销组合1营销组合2营销组合3差异性市场策略营销组合目标市场范围ABC集中性市场策略营销组合目标市场范围/大众市场无差异性市场策略常用三种目标市场策略（一）无差异市场营销把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。如果企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）；产品是专利品；产品独特不易模仿；市场处于卖方市场等情况时，企业完全可以采用无差异营销策略。企业采用无差异营销策略应具备的条件：1.具有大规模的单一生产线2.有着广泛的销售渠道3.在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高，或者是独家生产经营（二）差异市场营销•企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。•当企业所面对的市场具有较强的需求差异；产品替代性较强；市场处于买方市场时；而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品，就可以选择差异性营销策略。采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件：1.有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚2.企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品变化的速度；3.有较强的市场营销能力。4.要有较高的经营管理素质（三）集中市场营销•企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。•如果企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量不足，企业宜采用集中性营销策略。•企业选择集中性营销策略一定要调查研究，定准方向，企业要有出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场的目标顾客或用户。案例：中国冻鸡出口•扬长避短，选择目标市场–中国出口日本的冻鸡，有哪些优势和劣势？–调查:显示在日本的冻鸡市场，决定质量的三因素是：鸡种、喂养的饲料和加工。–鸡种——与对手无二；饲料——逊于对手；加工——有较大优势，能发挥劳动密集型生产的优势。根据不同用户的对不同品种的不同需求，进行预测分析，确定目标市场•全鸡：把细分市场②③作为目标市场•分割鸡：把细分市场⑤⑥作为目标市场•鸡肉串：⑧⑨作为目标市场因此，根据公司的优势，选择比较有利的目标市场，首先集中力量满足细分市场②③⑤⑥⑧⑨的需求。•选择了细分市场后，企业需要把自己能更好地服务于该细分市场、自己相比竞争对手更优越的方面传达给顾客•细分市场、选择市场是企业行为，而只有与顾客建立起了联系，企业前期的行为才有意义。•这通过市场定位来实现•市场细分和目标市场选择是寻找“靶”；定位是将“箭”射向靶子。要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。市场定位的概念•市场定位（Marketingpositioning）——是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。•赵本山•毕福剑的建议1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/---服务送货/安装/培训/维修--2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置4、消费者定位：确定企业的目标顾客群市场定位：四个维度产品属性定位：如新科VCD强调“三碟连放”，步步高则强调“三年包换”等。用途定位：如把过去广泛使用为刷牙剂、除臭剂、烘焙原料等烘焙用的小苏打，改作为冰箱除臭剂使用。竞争者的情况定位：如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。心理定位：购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子气概，敏于变革并有自信心购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。使用者定位：如各种品牌的香水，是针对各个不同分市场的，分别定