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1、什么是市场？什么是市场营销？市场：1、市场是商品交换的场所；2、市场是供求关系的总和；3、市场是指一种产品的销路；4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数；Market=f(x,y,z)其中：X——消费者（人口）Y——购买力（收入）Z——购买意向（消费欲望与习惯）5、市场是指顾客（这是用得最多的一种定义）市场营销(Marketing)——市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。——市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的机会。2、市场学研究对象是什么？市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略，不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理3、市场营销有哪些核心概念？市场营销核心概念：1需要、欲望、需求2产品3产品的效用、价值和满足4市场5市场营销和市场营销者菲利普•科特勒对市场营销的定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。由此定义导出的核心概念有：需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销和市场营销者4、营销观念经过了哪几个阶段的转变？1、生产导向观念（1920年以前）2、产品导向观念（1920-1933）3、推销导向观念（1934-1950）4、市场导向观念（1951-1970）5、社会市场导向观念（1971-现在）5、掌握某些营销创新的概念。营销创新(MarketingInnovation)。所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行贯例，同时能被企业所接受，那么这种营销创新即是成功的。还需要说明的是，能否最终实现营销目标，不是衡量营销创新成功与否的唯一标准。创新营销讲究的是不仅要满足顾客需求，更要创造顾客需求，并围绕消费者内在需求的差异化营销。6、营销管理过程可以分为哪几个阶段？市场营销过程是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。包括如下步骤：分析营销机会；设计营销战略；选择目标市场；制定营销组合策略；组织、执行和控制营销努力。7、试述营销与推销的区别与关系推销是产品情况已经固定，销售人员通过各种手段让消费者购买。营销，则是生产和经销商根据顾客需求以及各种相关因素制造和改进产品，引发更多的卖点来吸引消费者主动购买。是更主动和有效的销售方式。第一，推销只是营销的一小部分。如果从营销组合的4P（产品、价格、渠道和促销）来看，推销只是促销的手段之一。第二，推销和营销的出发点不同。推销从卖方出发，是产品导向；营销从买方出发，是顾客导向。第三，推销和营销方式不同。推销重在推，营销重在拉。如果拉力足够大，就不需要太多推力了。8、营销组合的4P是什么意思？4P是产品（Production）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。9、传统的促销组合是哪些促销方式的组合？促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。这些方式可以分为：1、广告促销——依靠媒介传播商品信息2、人员推销——依靠嘴巴传播商品信息3、公关宣传——依靠活动及媒介传播形象信息4、营业推广——依靠刺激的活动传播商品信息（营业推广也称为SP战术)10、简述营销策划与促销策划的程序。营销实战的步骤：一、采用STP步骤，对市场进行定位1、进行市场细分，将整体市场分成不同的细分市场（不同的消费者或客户）；2、选择目标市场（某一个或几个细分市场）；3、在选择的目标市场上进行市场定位。二、进行竞争态势分析，确定企业的竞争位置与竞争策略。1、竞争位置：领导者、挑战者、追随者、利基者2、竞争策略：成本领先、差异化、集中一点三、进行营销整合策划，实施4P策略。实战促销程序：1、策划者根据企业营销目标确定促销目标；2、对促销环境、促销对象、促销方式进行分析、定位和研究；3、选择促销工具、进行促销活动的时空定位；4、制定具体的促销方案，并做出促销活动预算；5、进行促销方案的研究并作出评估；6、批准后进行促销方案的实施；7、促销效果跟踪，并根据促销目标进行考核与评估12、什么是市场细分？市场细分有何作用？定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会。13、有效的细分条件包括哪些？有效细分的条件：可衡量性：量化细分市场规模；足量性：可赢利性；可接近性：有效的渠道到达；可行动性：公司资源；回应性：市场反应、接受程度；差异性：差异/与众不同14、目标市场的选择策略有哪些？各有什么优缺点？无差异性营销策略的优缺点：优点：大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。缺点：不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。差异性营销策略的优缺点：优点：针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量；企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。缺点：实行小批量多品种生产、差异化的广告、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。集中性营销策略的优缺点：优点：企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。缺点：具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。15、什么是市场定位？常用的方法有哪些？市场定位是为了适应消费者以目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。企业可以依据各种不同的因素，从不同的角度进行市场定位。定位方法有：产品特点定位、利益定位、使用场合或用途定位、使用者定位、竞争定位、产品类别定位、质量/价格定位、巩固定位、寻隙定位、首席定位、高级俱乐部定位。P.17816、进行宏观环境分析主要目的是什么？宏观环境包括哪些要素？企业的宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量。包括：人口、经济、政治法律、自然、技术、文化等。17、进行微观环境分析主要目的是什么？微观环境包括哪些要素？企业微观环境是由与企业紧密相连，直接影响企业为顾客服务能力的各种参与者所组成的。包括：企业、顾客、竞争者、供应商、营销中间商、公众。18、掌握SWOT分析方法（个人认为老师不会直接问什么叫SWOT，可能会提供一个小案例，让我们自己利用SWOT分析，参考讲义p7，尤其是参阅一下case）环境是影响企业营销战略的重要因素，SWOT分析方法是企业常用的一种环境分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(企业内部的强项、优势)，W代表weakness(企业内部的弱项、劣势)，O代表opportunity(企业外部的机会)，T代表threat(企业外部的威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。19、试述定位理论的基本要点1）营销传播活动的目标是使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2）营销活动应将火力集中于一个狭小的目标，在消费者心理下功夫，在消费者心目中创造出一个心理位置。3）应运用事件营销创造独有位置，特别“第一说法、第一事件、第一位置“。创造第一，消费者难以忘怀。4）这样定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌，这家公司的产品，“先入为主”。20、试述产品的三个层次与五个层次的含义产品的三个层次（参考教材p189）：1）形式产品。指产品的实体或外观，即提供与市场时所表现出的形态，包括质量、特色、样式、商标和包装等5个方面。2）实质产品。指产品提供给顾客的利益或顾客所追求的需要的满足。3）附加产品，也称为延伸产品，指购买者取得形式产品时附带获得的利益和服务的总和，包括运输、安装、技术培训、维修和保证等等。产品的五个层次（参考网络搜索）1）核心利益层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。2）基本产品层次，也称为有形产品层次，即营销者将核心利益转化为产品的基本形式。3）期望产品层次，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。4）附加产品层次，即营销者为顾客增加的服务和利益。5）潜在产品层次，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。21、掌握产品寿命周期和产品线有关概念？产品生命周期（productlifecycle）,简称PLC。是指产品的市场寿命周期，即一种新产品从开始进入市场到退出市场所经历的全部过程，分为导入期（Introduction）、增长期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四个阶段。产品线指某一产品种类中密切相关的一组产品，它们以相似的方式发挥功能，或者生产条件相同，或者出售给相同的顾客群，或者通过各相同的渠道发挥功能，或者同处于某一价格范围。如人生保险。在市场营销学中产品指能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足需要的一切有形和无形的因素。产品的内容的3个层次：形式产品、实质产品和附加产品合起来称整体产品概念。产品谱系指满足某项需要的产品从大类到细目的划分。从基本需要开始，一值延伸到能够满足这些需要的特定项目。产品分7个谱系，分别为：需要门类、产品门类、产品种类、产品线、产品类型、品牌、产品品目。产品组合指企业生产或销售的全部产品的结构，即所有品目和产品线的组合。22、什么是CIS,它包括哪些内容？企业识别系统主要由企业理念识别（MindIdentity,简称MI）、企业行为识别(BehaviorIdentity,简称BI)、企业视觉识别(VisualIdentity,简称VI)三个部分构成。这些要素相互联系，相互作用，有机配合。CIS将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），将讯息传达给企业内部和社会大众，使其对企业产生一致的价值认同感和凝聚力。MI是CI中的理念识别，也是整个CI工程的核心与灵魂，在结构图的品字排序中处在上方位置，它统领着整个CI工程的走向与日后的发展，视觉识别与行为识别都是它的外在表现。MI包括经营宗旨、经营方针、经营价值观三个方面内容。VI是企业视觉识别系统，它是CI工程中形象性最鲜明的一部分，以致于很多人会错误地把VI当作CI的主体。VI包括核心要素和应用要素两个方面23、什么是4C组合？它包括哪些内容？4C营销组合策略1990年由美国营销专家劳特朋教授提出，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它