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这是一个开发周期7~9年，能够容纳时间流动的城；这是一个138万㎡，一座能够容纳一切空间可能的城；因此，他注定将成为这个城市的传奇………成为标杆实现高溢价改变马鞍山居住格局和人居模式的代表作朝晖集团在马鞍山的第三个项目，更是战略升级之作跳脱区域固有产品体系和价值认同的跨越式作品目标1目标2目标3终极目标开发目标区位—主城边缘、配套—缺乏、城市形象—弱本案中心城区主城区区域现状不匹配区域薄弱的价值基础，不支撑本案成为全市标杆型项目和产生高溢价！项目核心问题核心问题目标：成为标杆,实现高溢价现状：区域价值基础薄弱案例借鉴保利夜上海：11500元/m2区域均价：10000元/m2入市背景:地处顾村板块，周边价格基础薄弱，项目被周边中低价楼盘包围；突破要点：借力强势资源：突出资源核心优势带动效应，借势标杆项目，奠定高起点；产品力：高附加值户型新英伦建筑风格公园住宅保利●叶上海发展商:保利地产项目位置：宝山区菊太路1198弄产品形态：体量55万㎡上市时间：2008年11月20日案例借鉴案例借鉴鲁家峙整岛项目整体开发突破口：森林公园海洋文化博物馆滨海人文居住区海景高尚住宅区游艇码头市场未形成客户认知度不高板块价值低打造多样化客户所追求的产品“强磁”产品弱化距离概念塑造内部价值体系，打造板块背景：案例借鉴功能分区定位方向引擎海岸风情商业长廊以海岸风情为主题的特色商业综合体酒店商务公寓SHOPPINGMALL、品牌店酒吧、KTV、咖啡DIY美食城、露天剧场海景高尚住宅区资源型豪宅区零尺度无敌海景岸线豪宅游艇海景豪宅公园海景别墅高档会所滨海人文居住区人文休闲住区海洋博物馆特色书店、艺术中心、双语学校山体别墅、海景洋房、公寓创意文化街海上都市生活区海上都市生活半岛主题购物中心特色餐饮案例借鉴五大价值体系居住系统配套系统商业系统休闲系统文化系统案例借鉴大盘价值成长模式对本案的启示项目属性：城市边缘区域的超级大盘引擎论价值体系论核心问题：如何突破区域固有价值认可成为标杆，实现高溢价引擎论述关于引擎:战略层面：找到强势引擎，颠覆区域固有价值印象，形成长效牵引效应战术层面：分阶段在项目内部打造各期引擎，形成贯穿项目实际销售阶段的实际推动力城市引擎项目引擎引擎论述城市引擎寻找：马鞍山城市发展分析（见下页）江东大道雨山路葛羊路2002年2008年雨山路葛羊路慈湖河路印山路江东大道江东大道雨山路印山路葛羊路慈湖河路城市化进程：南部东部东部：城市溢出效应南部：城市引擎助力城市化引擎：马鞍山经济技术开发区（马鞍山经济发展的强劲动力）市政公园（行政办公、酒店、会议中心、剧院、展览馆、图书馆、广场、小品）结论：引擎推动区域发展马鞍山经济技术开发区市政广场江东大道引擎论述东区的城市发展引擎：宁安铁路（马鞍山段）将于今年内开工，2012年建设完成。宁安城际铁路自京沪高速铁路南京南站引出，途经马鞍山、芜湖、铜陵、池州市，跨长江接入安庆市。宁安铁路设计速度近期每小时300公里，远期每小时350公里（达到高速铁路标准）。该项目建成后，马鞍山市民乘坐城际快车，15分钟左右到达南京，1．5小时到达上海和杭州，4小时左右到达北京。引擎论述引擎论述短片：引擎论述项目引擎：引擎设置原则：提升项目自身价值，弥补区域不足；具备前瞻性的；体现新兴人居理念的四大引擎价值体系论产品价值体系：产品价值树分析模型规划外立面景观设计户型生态技术物业管理精装修公共空间科技设备下文将结合宏观经济形势、城市发展状况、马鞍山市场特性推导出本案整体定位：09年全国重点城市房地产市场供不应求，成交量迅速回升：全国房地产开发投资增速逐月回升，但仍低于近年来平均水平；施工和新开工面积低位增长，市场略显供给不足；销售面积和销售额的规模与增速均创历史新高.一线城市高端项目成交套数占比显著上升；除上海外，多数重点城市新增上市量明显低于2008年同期水平；从供求对比来看，重点城市销供比均高于1，存量迅速消化，部分城市短期供给不足，北京、深圳和杭州等重点城市中大户型销供比普遍高于市场整体；二手房成交套数同比增长显著，北京、上海和深圳等多个城市交易量超过同期新房。09年房价快速上涨，部分城市超越历史最高水平：从全国整体来看，商品房和商品住宅均价的绝对水平和增速均创历史新高；2009年11月，20个重点城市中，12个城市成交均价超过历史最高水平，其余8个城市也已接近历史最高水平；从房价涨幅与宏观经济以及居民收入增长的关系来看，1998年-2008年年间，全国房价绝对水平创新高，但累计涨幅不及GDP、人均可支配收入；2009年1月至10月，深圳、北京和武汉等城市新房价格涨幅大幅超出同期二手房。09年中国房市概况宏观经济形势09年以来，受到国际金融危机影响，刺激内需保增长的要求促使国家出台了一系列松绑楼市的政策，如降息，修订“第二套房政策”、减免交易环节税费等，楼市的政策环境日益转暖。政府坚持宽松的货币政策，流动性的支撑加上未来强烈的通胀预期令楼市迅速升温。宏观经济形势09年上半年新增信贷7.4亿，已超过08年全年的2.5万亿。人民币各项贷款余额为36.21万亿元，同比增长30.6%。广义货币M2增长28.5%，狭义货币M1增长24.8%，为1995年5月以来的最高水平。为应对经济危机，国内信贷闸门大开，货币大量流入市场信贷月度同期对比备注：M0：流通中的现金，M1：M0+企事业单位活期存款，M2：M1+企事业单位定期存款+居民储蓄存款+其他存款。流动性的急剧增加使得人们普遍认为通货膨胀已为时不远宏观经济形势从往年情况来看，超额货币增速达到最大时，大约经历一年的时间，通胀实际出现。由此我们预测，今年末通缩扭转，CPI恢复正数，2010年三季度将有可能形成实质性的通胀。但由于全球产能过剩，需求不足，此轮通胀的程度将比较温和。通胀预期加大超额货币增速达最大通货膨胀实际发生2003.42004.52006.32007.4宏观经济形势9597991011031051071091111132000-032000-092001-032001-092002-032002-092003-032003-092004-032004-092005-032005-092006-032006-092007-032007-092008-032008-092009-03CPI商品房销售价格指数商品住宅销售价格指数房价先于物价上涨房价先于物价上涨商品房价格增长趋缓，住宅价格继续上扬商品房价格增长趋缓，住宅价格继续上扬基本特征通胀预期段：房价先于物价上涨通胀发生期：商品房价格涨幅顶峰与CPI增速顶峰基本同步商品住宅价格涨幅比CPI增速顶峰有所滞后通胀消减期：房价涨幅随CPI下降通胀预期和实际通胀都将推动房价上涨宏观经济形势929496981001021041061081101122009Q12009Q22009Q32009Q42010Q12010Q22010Q32010Q42011Q12011Q22011Q32011Q4CPI持续上涨CPI达到顶峰房价开始上涨进入通胀房价达到顶峰CPI回落至100通胀周期约为两年半，第二年末出现房价高峰。标志时间时间房价上涨2003Q12006Q2CPI上涨2003Q22006Q3进入通胀2004Q22007Q3CPI顶峰2004Q32008Q1房价顶峰2005Q12008Q2CPI回落至1002005Q32008Q4房价上涨CPI上涨CPI顶峰房价顶峰CPI回落至100进入通胀4个季度1个季度1-2个季度2个季度1-2个季度通胀周期各阶段特征2009年第二季度正处于新一轮周期的开端，预计2011年一季度房价涨幅达到顶峰。标志本轮预测房价上涨2009Q2CPI上涨2009Q3进入通胀2010Q3CPI顶峰2011Q1房价顶峰2011Q2CPI回落至1002011Q42009年第二季度正处于新一轮周期的开端，预计2011年一季度达到顶峰，2011年后将面临较大的市场周期波动的风险宏观经济形势29宏观政策层面，楼市政策已发生微妙转向，政府态度由原来的积极支持改为温和调整房地产政策：宏观经济形势30房地产政策：实体经济恢复后，楼市可能成为打压对象，中长期政策将转向收紧，未来2-3年房地产整体市场存在较大的不确定性中长期政策将转向收紧中长期来看，货币政策将在保持增长和通胀压力之间进行“平衡”，当中国经济开始走上实质性增长轨道时，宽松的货币环境将有所改变。在实体经济恢复后，GDP增长目标的实现得以保证，政府或将出手打击房地产市场，避免资产泡沫的出现。近期主要采用较温和的调控手段近期市场不会出台扭转性的金融、市场政策进行大力打压，而是以局部调整为主，更多的是起到示范和信号作用。调控手段比较温和，对楼市整体走向不会起到明显影响。宏观经济形势房地产市场•2009年房地产市场成交放量，价格暴增，市场供求矛盾2010年后将有所缓和，价格增幅将回落市场周期•2009年第二季度正处于新一轮周期的开端，预计2011年一季度达到顶峰，2011年后将面临较大的市场周期波动的风险宏观政策•实体经济恢复后，楼市可能成为打压对象，中长期政策将转向收紧，未来2-3年房地产整体市场存在较大的不确定性小结：项目操作周期内面临市场调整的可能性较大，因此，合理规避风险，对项目上市节点及产品安全性的把控是项目操作所要考虑的重要因素。宏观经济形势城市发展分析城市经济实力雄厚，主要经济指标总量位居全省前列，各项主要经济指标人均值连续多年保持全省第一，接近长三角中等城市发展水平。马鞍山是国家园林城市、全国文明城市和中国优秀旅游城市，也是中国重要的钢铁基地、现代化的机械制造基地、著名的休闲旅游胜地自然景色秀丽，文化底蕴深厚。城市概况：马鞍山全市人口约130万，城市人口约70万。33目前，马鞍山综合经济实力居全国百强城市第74位。2007年9月25日，国家统计局发布了2006年我国286个（不含拉萨）地级及以上城市综合实力比较研究成果，马鞍山凭借殷实的城市综合实力，列百强榜第74位，比上年公布的排名前移15位。这充分表明马鞍山经济、社会、基础设施、环境、科技、文教等各个领域所具备的现实实力和发展能力的进一步提升。城市发展分析马鞍山钢铁股份有限公司目前在中国十大钢铁企业中排名第五位，已连续多次被评选为中国《上市公司》50强。星马股份有限公司专用汽车的市场占有率居全国第一，2003年在上交所成功上市。山鹰造纸股份有限公司包装纸产销量在全国同行业名列前茅，年生产规模超过50万吨，并在上交所上市。近年来，对外开放步伐不断加快，已有法国圣戈班集团、英国BOC、日本丸红株式会社、台湾中橡集团、青岛啤酒集团、香港中华煤气、北京首创、珠海格力、浙江海外海、南通瑞慈、蚌埠丰原、蒙牛乳业、江苏雨润等国内外知名大企业落户马鞍山。以省级马鞍山经济开发区为龙头的“三区五园”开放格局加速形成。产业结构产业基础雄厚——马鞍山工业以钢铁、专用汽车、高档纸板、新工艺炭黑、电子材料、生物医药、纺织服装、绿色食品等为主导。城市发展分析马鞍山城市规划：规划以加快融入长三角为目标，以向东发展为契机，实现跨越式发展，充分发挥安徽“东大门”的区位优势和产业基础，力争把马鞍山市建设成为全省无缝对接长三角的第一区，经济持续发展的先导区，与长三角发展的先进制造业基地，适宜创业和居住的生态城市，成为长江三角经济圈的重要一员和安徽省经济发展的大城市之一。近期：2006-2012年中期：2013-2020年远景：2050年左右规划期限城市发展总目标城市规模2012年城市建设用地为95.4平方千米，人均106平方米2020年城市建设用地为124.6平方千米，人均103.8平方米东扩南进，向东、向南发展；城市发展方向2012年90万2020年120万市区城市人口2005年75万2012年90万市区城市人口城市发展分析发展模式城市的发展模式为“一主一副二带”的城市空间体系和“两轴两带”的空间发展模式，以实现南进东扩的城市用地布局形态，在城市空间网络节点和主轴线的激发与支撑作用下，带动城市空间发展。一主一副主城；马鞍山市区；副城：