第一讲--公共关系的概念与本质

•第一讲公共关系的概念与本质•主要内容•１、公关的定义、本质属性、特征与原则。•２、公共关系与人际关系、人群关系的联系与区别。•一、公共关系的定义公共关系的定义：组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进与公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。公关的目标是：为组织机构树立良好的公众形象。•二、PR的本质属性（一）PR本质的确定依据和方法首先，将复杂的PR过程简化以后可以发现：PR活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”，任何PR活动都由这三个要素构成。其次，在PR的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是“主体”和“客体”，两者间作用的方式就是“传播”。communication“传播”\沟通：人类社会中信息的传递、接收、交流和分享，即运用一定符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的信息形式反馈回来，通过这种双向交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解，形成共识的目标。这正是现代公关传播的本质即组织与公众之间信息的双向交流，组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关理论的精髓，是现代PR传播的本质特征。公关模式：•（二）公共关系的本质属性—组织与公众之间的传播沟通三个角度：•1、公关的“关系”性质——传播沟通关系•2、公关的“职能”性质——传播沟通职能•3、公关的“学科”性质——传播管理学科•三、公关的原则•第三节相关的学科概念和实践范畴一、与公关相关的两个“关系”概念（一）人际关系（InterpersonalRelations）指个人关系、私人关系，即个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。（二）人群关系（HumanRelations）这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体和组织的关系。•公关与人际关系的关系：联系•内容上，公关包括了部分人际关系，通常也以人际关系为表现形式•方法上，公关实务也包括人际沟通的技巧，良好的个人关系必有助于组织公关的成功。•区别：•主体上，公关的行为主体是组织，人际关系是个人。•对象上，公关的对象是组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含许多与组织无关的私人关系。•内容上，公关是一种组织的管理活动与职能，处理的组织事务与公众事务，人际关系处理的许多私人事务与公从没有关系。•方式上，公关强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通；人际关系局限于面对面，个体对个体的交流方式。•侧重点上，人际关系侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，公关则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。•公关与人群关系的关系：联系：人群关系指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公关的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公关实务的重要内容。同时，公关也要借助行为科学的理论与方法分析公众心理特征与行为规律，科学地处理公关。•区别：首先，公关不局限于组织和群体内部的传播沟通，它包括大量的外部关系，面对复杂的社会公关环境。其次，公关不局限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，而需特别关注不直接见面的，远距离的公众对象，以及重视公众环境的长远变化和发展趋势。公关需兼顾内部和外部、眼前和未来的关系。虽然公关和人群关系同属组织管理范畴，但它比人群关系更复杂、范围更宽广。人群关系侧重从人的心理和行为角度探讨人与人的关系，而公关从信息传播沟通角度进行研究。•本章问题：•1、什么是公共关系？其本质属性是什么？•2、“公共关系”与“人际关系”、“人群关系”有什么联系和区别？第二讲公关的起源与发展主要内容：一、公关的起源二、现代公关的发端与发展三、现代公关产生的条件一、公关的起源二、现代公关的发端与发展（一）巴纳姆时期（Barnum）—现代公关的发端美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动：美垄断资本家的强取剥削，引起新闻媒介不满争先出刊揭丑—“清垃圾运动”，使工商企业意识到取悦舆论的重要性，许多企业请懂行人专门从事改善与新闻界关系的工作—“新闻代言人”美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。其信念：凡宣传皆好事。为使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造流言和神话，利用新闻媒介来“忽弄公众”—该时期的显著特点。（二）艾维·李时期—现代公关职业化的开始艾是《纽约时报》的记者，1903年创办了第一间宣传顾问事务所。成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公关人。1906年他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计划是代表企业单位及公众组织，对公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管理的公众门户开放原则。不仅首创了公关这一专门职业，而且他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公众的利益与诚实”带进公关领域。使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了学科的发展被尊称为“公共关系”之父。由于时代局限有人批评他的公关咨询只有艺术性而无科学性。（三）爱德华.伯内斯时期—现代公关学科化的成熟公关职业化的发展，促进了公关由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索，使公关自立于学科之林，成为一门独立学科的条件已成熟。爱德华.伯内斯是学科化的一名旗手。1923年，在纽约大学讲授公关课程，同年出版了被称为公关理论发展史的第一个里程碑的专著《公众舆论的形成》在书中阐述了公关沟通这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年完成了《舆论》一书；1952年他编纂了教材《公共关系学》。1952年，美国卡特利普和森特出版权威性公关专著，《有效的公共关系》，论述“双向对称”的公关模式，在公关的目标上将组织与公从利益置于同等重要的位置，方法上坚持双向传播与沟通。被誉为“公关圣经”。“双向对称”模式的确立，成为了现代公关学成熟的重要标志。至此，公关正式进入学科的阶段，一门充满时代特征的具有强大实用性的科学。现代公关理论的发展1998年，美国学者詹姆斯.格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题研究已接近尾声。“卓越研究”衡量测定卓越公关和传播管理的程度，其分布在涉及卓越传播的三个层次——传播核心层、知识核心层、文化核心层，并有包容性。还提出“普遍原则，特殊运用”的公关全球化理论。现代公关的发展三、公关产生的条件（一）文化心理—由“理性”转为“人性”（二）社会政治—民主政治取代专制政治（三）经济发展—市场经济取代小农经济（四）物质技术—大众传播超越个体传播思考题1、为什么说“双向对称”模式的建立是现代公关思想成熟的重要标志？2、公共关系兴起和发展的社会历史条件是什么？一、公关的基本职责（一）收集信息：（二）辅助决策：（三）传播推广：（四）协调沟通：（五）提供服务：二、与公关职能相关的若干活动范畴（一）交际是指人与人之间的面对面的直接交往。借助于个人媒介，所进行的相互沟通，也即人际“沟通”。它是公关的传播方式之一，但不是公关的主要手段和唯一手段。公关工作面对不同类型的公众，要进行大范围的沟通，仅仅用交际手段是难于处理的，必须倚重各种的公众传播和大众传播。（二）宣传宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。宣传与公关有共同之处:第一,都有劝说的成份。第二，经常使用各种传播媒介开展活动。第三，宣传丰富了公关工作的内容和方法。区别：现代公关绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传手段；而且，公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的，不能“只报喜，不报忧”，这与宣传（夸张、渲染和歪曲）有严格的区别。（三）广告广告与公关的区别1、目的不同广告是一种“付费传播”，即广告要付费购买传播媒介的使用权（如报纸）版面，电视的播出时间，来推销其产品，服务或观点。由于广告旨在“要别人买我”，它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强，而公关的信息传播旨在“要别人爱我”。2、传播方式不同广告的信息传播，强调引人注目，形成轰动的效应，具有明显的倾向性，渲染性和夸张性，而公关强调比较客观的传播效果，以真情、以真实、以第三方来说话。3、效果不同广告，比较直接，直观感要深，一般说来，工商企业中比较多采用广告这种传播途径和方式，而公关的效果间接一些，客观感受要深，一个组织一旦树立了良好的形象和信誉，这种无形资产将受益无穷。（四）营销与推广营销与推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动，营销注重的是近期的经济效益。公关活动有助于市场销售，也是一种推广策略，能够促进双方获利，但它本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求。公关是一种满足公众信息、知识、观念、情感等方面需求的交流活动，公关注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展。（五）公共事务主要指一个组织与政府部门，公共政策、公众利益、社会事务相关的活动。政府，社会团体，非盈利机构的公关工作，常使用这一概念，以示有别于盈利部门的公众工作。企业，也常常用公共事务这一概念去涵盖非盈利公关工作，比如社会慈善事务，社区事务等。实际上，公共事务仅仅是公共关系功能中的一部分，如果用这一概念取代公关则是片面的。（六）游说游说是个人或组织有目的地利用语言，文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。其对象通常是立法者，政府等公共政策的制定者，较多地运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政府公关中的常用方式。但就行为方式而言，游说重单向灌输，直接劝导人们要做，带较强的劝服性色彩。与公关是不能相等同的两个概念（七）开发文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员，筹措经费，争取资源等，往往被称之为公关开发活动。如（教育基金百万行活动）（八）论题处理又称“问题管理”（IssueManagement），是70年代以来国外公关领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的，有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施行影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。（九）危机处理（CrisisManagement）包括两方面的涵义：1、是处理“公关关系危机”（政府形象受损）是危机事件的一种特殊形态，即形象危机，信誉危机，舆论危机。2、是用公关的策略和方法来处理危机。是处理危机的一种方法，即危机事件发生后包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等，运用公关的策略和方法协调处理危机做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。结论以上范畴都可以视作广义公关职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同、混淆或取代。三、公关的功能（一）公关对组织的直接功能１、树立组织形象（监测社会环境包括舆论、意识、态度和行为等，辅助决策；收集各信息利于组织塑造良好形象，扩大知名度，提高组织的美誉度。）２、协调好关系网络（建立和保持与各类公众的双向沟通，争取理解和支持，强化与公众的联系与合作；增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持一致；在危机时有效化解矛盾，缓和消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。（二）公关对于个人和社会的间接功能１、提高个人素质（互相理解，加强沟通，促成合作，突出团体意识。）２、优化社会环境（协调各方面的目标、利益、态度和行动，促成社会各组织的合作，使社会处于良性互动状态，社会环境运转有序。）四、公关发展的特点和趋势新特点，包容性，广泛性，（一）公关发展的新特点１、公关理论的整合化（多学科的交叉整合）２、公关实务的专业化（职业化、品牌化）３、公关手段的现代化（网络化，加强互动）４、公关教育的层次化（普及化，高层次）５、公关地位的战略化（全球化，全面运用）（二）公关应用发展的新趋势一种重要的市场传播手段：组织形象竞争，是由商品力到销售力，再到形象力的过程，此战略过程即CI，又名CIS，——CIS组织识别系统２、CIS传播的特点和作用：个性化、统一化、整合性、识别性