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1消费者市场与购买行为模式3消费者购买决策过程2影响消费者购买行为的因素第四章消费者市场及其购买行为分析西班牙古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。阿蒂卡斯·芬奇：在你没有从他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人——除非你紧贴着他和一直围着他转。“认识顾客”不容易，因为顾客往往对其需要和欲望言行不一致。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。[引例]：Haire咖啡的案例购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇消费者行为学研究整个营销过程中的消费者的心理与行为产生/发展和变化的规律。个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。属于最终市场或终端市场。消费者市场一、消费者市场第一节消费者市场与购买行为模式广义消费者大众消费者组织购买者生产者经销商政府机构下列商品有什么不同?你的购买行为有区别吗?消费者市场的购买对象按消费者购买习惯方便购买比较选择品牌偏好饮料手机高档服装网本不知或不买便利品选购品特殊品非渴求品消费者特点广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性需求的多样性个体的差异性外界环境影响差异性及层次性变化性及发展性随社会条件变化受社会环境作用自身的发展变化总体特征：个性化需求本质的异化——手表是什么？美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征轿车的不同选择出租车造型、价位、性能基本一致，品牌较少私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多二、消费者购买行为模式消费者购买行为是指消费者购买商品的活动以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、比较、决定购买，甚至购买后的有关活动消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是满足顾客的需要和欲望，因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从这些关键问题出发案例分析：泰国首都曼谷有家“酒巴”在门口放着一巨大型酒桶，处面写着醒目的大字：“不准偷看”！许多过往行人十分好奇，偏偏非看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样。不少大叫“上当”的人，却在粲然一笑之后，頓觉酒隐发作，于是进店去试饮几杯。试分析该酒巴是利用消费者的哪种心理进行营销。1、研究消费者行为要考虑的因素市场由谁构成？（Who）消费者购买什么？（What）消费者为何购买？（Why）消费者的购买活动有谁参与？（Who）消费者怎样购买？（How）消费者何时购买？（When）消费者何地购买？（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives)购买组织（Organizations)购买方式（Operations)购买时间（Occasions)购买地点（Outlets)经济学顾客购物的主要动机是经济动机，购买者追求的是“最大边际效用”2、消费者行为理论经济学分析模式—购买者购买住房方面有用心理学顾客需求来自于内在驱动力，这一理论主张，通过各种各样的强化力量加强诱因--反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。社会心理学对顾客消费行为的重要影响因素是社会文化环境，营销人员的主要任务：确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。对经营时尚商品—社会心理学模式更有帮助3、消费者购买行为模式：行为反应刺激因素“刺激→反应”模式最有代表性的是“刺激—反应”模式刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的暗箱暗箱——照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘购买者暗箱购买者特征购买决策过程文化社会个人心理确认问题收集信息评估购买决策购买行为消费者购买行为模型刺激因素如何转化成消费者反应：购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应。购买者的决策过程本身影响购买者行为。消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素环境因素企业市场营销因素。第二节影响消费者购买行为的因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄职业经济状况生活方式性格和自我概念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者外部因素内部因素选取的基本因素1、文化(culture)•一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等•在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。•例：节庆（农历新年、中秋、端午）如何影响购买行为？一、文化因素国际联盟曾以“大象”为议题悬赏征文，英国人拟定了《英国统治下非洲的猎象事业》的题目；德国人提笔写就了《关于象的研究》序言；法国人作了一篇《象的恋爱论》；意大利人哼着《象呵象呵》的诗句；而波兰人则写了一篇政见，题目叫《波兰的主权与象的关系》；罗斯人写的是《俄罗斯的大象是世界上最伟大的大象》；美国学生报的是“论大象的自由”；日本国学生报的是“论大象的经济价值”；中国人写的是《大象的伦理道德》，这说明：文化的差异影响人们的思维方式。有一个关于民族文化特点的故事，也很能够说明这一问题。据说有一个美国教授，带了几个博士生。这几个博士生来自几个不同的国家。到了写博士学位论文的时候了，美国教授就对几位博士生说，请你们围绕着”大象”写学位论文吧，具体题目由你们自己去定，一个星期后，你们都把题目报上来。一个星期后，博士们都把自己确定的题目报给导师。美国学生报的是“论大象的自由”，英国学生报的是“论大象的绅士风度”，德国学生报的是“论大象的形而上学”，法国学生报的是“论大象的罗曼蒂克”，日本国学生报的是“论大象的经济价值”，中国学生报的是“论大象的烹饪艺术”。中国自古以来就是一个农业王国，由于人口众多，“吃”的问题历来是人们关注的焦点，“民以食为天”的观念深入民心，烹饪艺术因此也得到了长足的发展。当然，一个民族文化的特征是多方面的，上述的故事只能说明其中的一个方面，而不能真正反映一个民族文化的全貌。2、亚文化(次文化subculture)每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群特定群体文化。例：青少年、老年人、驴友3、社会阶层社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。特征：1、社会阶层的多维性2、社会阶层的层级性3、社会阶层展示一定的社会地位4、社会阶层对行为的限定性5、社会阶层的同质性6、社会阶层的动态性人是生而平等的吗？划分：社会阶层常用：“财富”（或经济收入）“权力”（个人选择或影响他人的能力）“声望”（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。美国的七种社会阶层不同的社会阶层具有明显不同的消费特征老富豪追求英国贵族式的生活；新富翁喜欢购置豪华的住宅、汽车、汽艇以显示富有；白领雇员只求体面，不求华丽；蓝领工人则喜欢光顾折扣商店，二手汽车市场等等。社会阶层与消费者行为对比和思考阶层年收入水平主要构成群体富豪阶层30万以上私人企业家，文艺及体育明显，成功的金融投资者等富裕阶层10万—30万外资企业高级管理人员，个体经营者，金融企业投资者，著名作家、教授和科技人员等小康阶层1万—10万企业高级管理人员，教授与科技人员，外资及金融机构雇员，个体经营者等温饱阶层5千—1万一般企业职工，教师和其他在职人员等困难阶层2千5百-5千困难企业的职工和无固定职业人员特困阶层2千5百元以下失业人员和孤寡老人中国社会阶层划分社会因素相关群体家庭角色与地位1、相关群体影响：①相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。②相关群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。③相关群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。对受相关群体影响较大的产品的提供企业需经常注意和利用“意见带头人”。二、社会因素意见领袖(opinionleader)从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。利用意见领袖对消费者的心理影响，目前营销中常见的手段是明星代言。明星除了带来名人效应吸引注意力之外，同时以其居于较高社会阶层的身份成为消费者的意见领袖。周杰伦代言中国移动动感地带王石代言中国移动全球通私人奢侈品私人必需品隐藏对品牌需求影响力弱公共奢侈品公共必需品可见对品牌需求影响力强非必需品对产品需求影响力强必需品对产品需求影响力弱产品需要程度消费可见程度•相关群体对消费者购买行为的影响林阳准备去法国留学,产生了携带外语学习工具的内在需要(驱使力)；现在有法语字典、法语王电子词典等多种外语工具可供选择（刺激物)；他在“战斗在法国”论坛里征求在法留学生的建议，又对各种产品进行对比分析,特别是一些网站关于电子词典的介绍（诱因)；他购买了法语王电子词典(反应)；到法国后，电子词典马上成了他最好的助手，第二天去超市买东西，产品名称、用途等翻译工作都由电子词典承担了，携带方便，翻译快捷。他表示会积极向其他人推荐，这个淘汰还会再买（强化）。学习模式案例相关群体对消费者行为的影响信息性影响：价值观和行为作为有用信息功利性（规范性）影响：作用后，奖励/惩罚价值表现上的影响：被个体内化，无需压力提供资讯：「这家公司的手工还不错。」提出规范、形成压力：「这家公司过去帮过我们。。。」提供比较基础：「教授、医生都买这个。。。」相关群体影响理论在市场营销中的应用广告效应名人效应专家效应普通人效应经理型代言人•人员推销经典阿什齐实验经典阿什齐实验将8名被试者带进一个房间，让他们看黑板上画的4条线——其中3条紧挨在一起，另一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线段中，哪一条和第4条线段一样长。受试者需要公开宣布他们的判断，其中7个人是实验者安排的，他们都宣布了错误的答案。一无所知的那名被试者安排在最后宣布答案。在一种受控情境下，安排了37名真正的被试者，每位被试者作18次实验即报告18次，每次报告时都没有其他人提供任何信息。结果，37人中只有2人总共犯了三次错误。在另一个实验中，50名真被试者被分别安排在其余成员均是“假被试者”的50个实验组里，在听到假被试者一致但错误的判断后，有37人总共犯了194次错误，而每种错误都与群体所犯的错误相同。2、家庭：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭包括父母与子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等●协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等丈夫的角色洗衣机地毯是否购买何时购买何地