肯德基服务营销

存档日期：存档编号：江苏师范大学管理学院本科生毕业论文论文题目：中国肯德基服务营销研究专业：市场营销班级：08管11学号：姓名：庞雪飞指导老师：江苏师范大学管理学院制江苏师范大学管理学院学位论文独创性声明本人郑重声明：本人所呈交的学位论文《中国肯德基服务营销研究》是我在老师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。本人承担本声明的法律责任。班级：学号：学生签名：日期：中国肯德基服务营销研究[摘要]作为一种新兴的营销模式，服务营销在服务型企业中的重要性显得原来越突出。服务对于消费者的重要性足以与企业所提供的物质产品相提并论。在市场竞争激烈的现代社会，在服务方面做得更加完善，是企业获得竞争优势的有力保证。全球快餐连锁巨头肯德基，成功在中国树立起快餐行业领军的地位，很大程度上归功于其坚持的服务营销观念。本文结合服务营销的起源和发展，以及其相关概念和特征，对肯德基在中国的服务营销策略进行分析和研究。[关键词]肯德基服务营销冠军计划ChineseKentuckyservicemarketingresearch[Abstract]Asanewmarketingmodel,theimportanceofservicemarketinginaservice-orientedenterpriseistheoriginalmoreprominent.Servicesfortheimportanceofconsumerscanenoughtobecomparedwiththecompaniestoprovidematerialgoods.Inthefiercemarketcompetitioninmodernsociety,whetherinservicesinamoreperfectapowerfulguaranteeforenterprisestogaincompetitiveadvantage.TheglobalchainoffastfoodgiantKFCissuccessinChinatoestablishthestatusoffast-foodindustryleader,largelyduetoitsinsistenceontheconceptofservicemarketing.Thispapertheoriginanddevelopmentofservicemarketing,anditsrelatedconceptsandfeatures,analysisandresearchonthemarketingstrategiesofKFCinChina.[Keywords]Kentuckyservicesmarketingchampsplan目录一、引言.....................................................................................................1二、服务营销理论简介............................................................................1(一)服务营销的时代背景..................................................................1(二)服务营销的内涵与特征..............................................................2(三)服务营销在市场经济中的作用..................................................3三、中国肯德基发展现状........................................................................4(一)肯德基简介..................................................................................4(二)中国餐饮业市场环境..................................................................5(三)肯德基在中国的发展现状..........................................................6四、中国肯德基服务营销体系................................................................7(一)肯德基服务营销的目标..............................................................7(二)肯德基服务营销的关键..............................................................7(三)肯德基服务营销的难题..............................................................8五、肯德基服务营销的应对策略............................................................9(一)冠军计划....................................................................................10(二)产品创新....................................................................................12(三)形象创新....................................................................................12(四)肯德基本土化战略....................................................................13六、肯德基服务营销的启示..................................................................13(一)坚持“顾客是上帝”的服务态度............................................13(二)企业需要专业标准的管理制度和培训制度...........................13(三)服务营销是提高企业市场竞争力的重要保障.......................14参考文献...................................................................................................15注释.........................................................................................................16致谢.........................................................................................................17江苏师范大学本科生毕业论文1一、引言上个世纪60年代市场经济的兴盛，促进了服务业的生根发芽，这为服务营销理念产生和发展的提供了物质基础。同时，消费者的需求日益的多变，是服务业存在的重要理论依据。1990年，格鲁诺斯对服务进行了定义：“服务一般以无形方式，在顾客与服务职员，有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的行为或方式”【1】。根据格鲁诺斯的定义，我们可以知道服务是企业和顾客之间的桥梁，是联系顾客的重要途径。人人都可以参与消费，因此，服务也是无时无刻存在的。我们可以利用换位思考，站在消费者的立场，通过了解消费者来提高服务质量。服务营销就是依据顾客需求而存在的营销理念，肯德基在中国的分公司之所以能够成功，是它重视服务营销的作用，灵活的运用服务营销的手段，将自己的企业文化深入到消费者心中。这在现有严峻的市场环境下，我国的服务型行业尤其是餐饮业如何生存下去，是值得去思考和研究的。二、服务营销理论简介(一)服务营销的时代背景20世纪60年代，随着市场的不断扩散，市场竞争变得尤为激烈，以有形的物质产品为主的传统营销手段，已经无法再跟上时代发展的需要。在这样的环境下，市场和企业都迫切需要新的营销理念来指导生产和发展，服务营销应运而生。服务提供的是无形性的活动和产品的使用权，并不涉及所有权的转移。因此，服务营销的形成和实施以及服务营销组合，都应该符合服务的特点，进行相应的调整，用来区别旧有的4P营销理念。1966年，美国的JohnRathmall教授第一次对无形服务和有形产品进行区别划分，提出必须用不同于传统方法的研江苏师范大学本科生毕业论文2究理论来分析当时服务业所面临的市场营销难题【2】。1974年，Rathmall出版了第一本权威系统的服务营销学书籍，这本书的出版，标志着服务营销学的发展有了现实的理论依据。1981年，布姆斯和比纳特对服务营销组合理论进行系统的定义，在原有4Ps的基础之上进行修改和扩充，增加了三个“服务性的P”，即：人（people）、过程（Process）、物质环境（PhysicalEvidence）形成了7Ps营销理论①。随着21世纪社会经济的快速发展，服务营销理论也在不断与时俱进，不断完善。服务营销观念作为市场营销理论的后起之秀,随着服务业的发展，产品营销中服务活动所占比重的提升,已经在企业发展中日益显现出其不可或缺的重要性【3】。(二)服务营销的内涵与特征1.服务营销的内涵服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的一系列活动【4】。通常情况下，传统营销所销售的是一般性的普通产品，并不涉及复杂的类似于服务之类看不见但确实存在的无形产品。服务营销则明显不同与传统营销，服务提供的无形的产品或者活动，这就要求必须考虑到顾客和市场的对所提供的服务产生的影响。服务业是以人员为主体的产业，相对于其他非服务行业来说，更加依赖于人提供的服务的质量②。同时，服务人员和消费者两方面都在服务的过程中带有情感，无论是服务人员，还是消费者，都会在不同的环境下，产生不同的情绪，处理的结果也理所当然不会相同。2.服务营销的特征（1）产品的无形性服务的无形性特征，相应的同样适用于服务营销理念。服务提供的一般是看不见摸不着的产品，消费者在购买之前，是没有办法了解江苏师范大学本科生毕业论文3所接收到服务是否符合自己的需求的，只有在当时的消费环境中才会切身感受到。（2）生产和消费的同步性“服务的生产和消费必须是同时进行的，有时也会和销售过程相结合”【5】。这就意味着，顾客只有而且必须投身到服务的生产和使用过程中，才能感受到所希望获得的服务是否满足自身需要。与此同时，服务人员在整个消费过程中，也只能在同时同地提供顾客需要的服务，当脱离消费环境的时候，服务很难在起到作用。（3）服务成分和质量水平的异质性服务的构成成分及其质量水平，没有统一的标准来进行评估和预测。格鲁诺斯认为：“顾客认可才是质量”，所以，评价服务人员提供的服务是否达到标准的只有顾客。因此，服务的质量应当尽可能地满足顾客的期望值。(三)服务营销在市场经济中的作用1.高质量的服务有利于增强企业竞争力服务营销的实施