中药营销第八章 医药产品价格策略

第八章医药产品价格策略药事管理与法规教研室张平药事管理与法规教研室张平营销经理的首要问题——价格问题对我来说，价格和价格竞争是我最主要的问题。营销经理没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格；与其说是卖产品，不如说是卖价格。药事管理与法规教研室张平案例引入：退一步海阔天空一个成分为复方氨酚烷胺片感冒药，企业为了获得高额的市场回报，零售价格定在9.8元，这在感冒药市场属于中等偏上水平，但是企业是新疆的小企业，产品品牌更是默默无闻，所以产品上市２年来一直处在尴尬的地位。企业所委托的策划机构在深入调查市场发现，患者购买感冒药品的平均支出为8元，所以他们定位9.8元高于患者的期望价值，价格成为阻碍产品销售的关键。药事管理与法规教研室张平策划机构在研究又发现患者购买感冒治疗产品，并不是单纯购买治疗感冒类的药物，82％都会选择购买消炎药物来消除感冒引发的嗓子发炎、咳嗽等症状，因此，患者在治疗感冒方面的总支出在18元左右。案例引入：退一步海阔天空药事管理与法规教研室张平第八章医药产品价格策略教学目的和要求1.掌握药品价格的构成，药品定价方法和定价策略。2.熟悉药品价格、药品差价的类型和概念以及药品定价的影响因素3.了解我国药品定价模式和药品定价程序以及药品价格调整策略药事管理与法规教研室张平第八章药品的价格策略概述1药品定价方法2药品定价策略3药事管理与法规教研室张平第一节概述一、药品价格体系中的基本概念1、药品出厂价药品生产企业向药品批发或零售企业销售时的药品价格，是在生产成本基础上形成的价格。2、药品批发价药品批发企业向药品零售企业包括医院、诊所批量销售时的药品价格。3、药品零售价零售药店和医院、诊所等医疗机构向消费者销售时的药品价格药事管理与法规教研室张平药品差价药品进销差价=药品批发价-药品出厂价药品批零差价=药品零售价-药品批发价批零差价率=批零差价额/批发价*100%零售价=批发价*（1+批零差价率）拓展知识：药品“零差率”药事管理与法规教研室张平价格生产成本流通费用国家税金企业利润二、药品价格构成药事管理与法规教研室张平价外税（企业所得税）：由企业利润来负担，不能把这些税金再加入产品价格转嫁给消费者。价内税（增值税）：加入到产品价格中，随产品出售而转嫁给消费者。国家税金种类药事管理与法规教研室张平企业所得税：法定税率为25%国家需要重点发展的高新技术企业为15%小型微利企业为20%增值税：普通商品增值税率为17%出口货物税率为零国家税金拓展知识药事管理与法规教研室张平企业利润：企业利润=销售额-生产成本-流通费用-税金例：某药品生产企业生产的某医保类普通药品经财务核算，其生产成本为3.5元/盒，流通费用0.5元/盒，预算利润为0.4元/盒。该产品的含税出厂价为多少？药事管理与法规教研室张平三、我国药品定价模式我国政府对药品价格管理总的原则是：宏观调控与市场调节相结合。药品价格实行政府定价、政府指导价和市场调节价三种形式。药事管理与法规教研室张平二、我国药品定价模式《价格法》第三条政府定价，是指依照本法规定，由政府价格主管部门或其他有关部门，按照定价权限和范围制定的价格。政府指导价，是指依照本法规定，由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营者制定的价格。市场调节价，是指由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格。药事管理与法规教研室张平二、我国药品定价模式《药品管理法实施条例》第四十八条国家对药品价格实行政府定价、政府指导价或者市场调节价。列入国家基本医疗保险药品目录的药品以及国家基本医疗保险目录以外具有垄断性生产、经营的药品，实行政府定价或者政府指导价；对其他药品，实行市场调节价。第四十九条依法实行政府定价、政府指导价的药品，由政府价格主管部门依照《药品管理法》第五十五条规定的原则，制定和调整价格；其中，制定和调整药品销售价格时，应当体现对药品社会平均销售费用率、销售利润率和流通差率的控制。药事管理与法规教研室张平第二节药品定价程序思考：有哪些因素会影响产品的价格？药事管理与法规教研室张平一、药品定价的影响因素（一）内部因素产品成本企业定价目标（二）外部因素供求因素需求弹性竞争环境政策因素药事管理与法规教研室张平（1）总成本=固定成本+变动成本（2）固定成本（3）变动成本（4）平均总成本=总成本/产量（5）平均变动成本=变动成本/产量（6）平均固定成本=固定成本/产量（7）边际成本现有产量基础上，增加或减少一单位产量造成的总成本的变动量1、产品成本药事管理与法规教研室张平“商品出售价格的最低界限，是由商品成本价格规定的，如果商品低于它的成本价格出售，生产成本中已经消耗的组成部分，就不能全部由出售价格得到补偿。”——马克思•期间费用即流通费用，指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品的期间费用包括：•一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；•二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等；•三是市场费用，如市场调查、市场管理等费用；•四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；•五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。药事管理与法规教研室张平2、企业定价目标维持企业生存获取利润定价目标AB适应竞争D提高市场占有率C药事管理与法规教研室张平讨论：亏本药店是否需要继续经营某老城区药店最近生意不太好，一方面因为门前马路拓宽改造，另一方面背后的居民区正在拆迁，需要2年后才能回迁，导致来买药的人明显减少，药店每天的营业额下降到600元。盈利仅180元左右。每天却要支付房租120元左右，而且两年的房租已付。工人工资、水电费要110元。你认为这家药店是否要继续经营？（店面无法转租，房租不退）药事管理与法规教研室张平2、企业的定价目标获取利润为定价目标获取预期利润价格=成本费用+预期利润获取最大利润短期最大利润（成长期）长期最大利润（成熟期）获取适当利润以适当的基本满意的利润作为定价目标药事管理与法规教研室张平1、供求因素价格需求价格供给药事管理与法规教研室张平需求对价格变化的敏感程度2、需求价格弹性药事管理与法规教研室张平需求价格弹性=价格上升2%,需求量下降10%,那么需求价格的弹性为-10%/2%=-5,需求为充分弹性(负号表示需求和价格的负相关)价格上升2%,需求量下降2%,那么需求价格弹性为-1.此时，卖方的利润总额是基本不变的，因为销量虽然下降了，但销售价格较高。价格上升2%,需求量下降1%,那么需求价格弹性为-1/2,需求缺乏弹性.2、需求价格弹性药事管理与法规教研室张平需求弹性的影响因素：a、生活必需品弹性小，非必需品弹性大b、商品消费支出占消费者收入比重的大小c、可替代商品的多少和替代程度的高低d、选择商品时间的长短2、需求价格弹性讨论“薄利一定多销”，请评价这种说法？药事管理与法规教研室张平竞争激烈程度完全竞争垄断竞争寡头垄断独家垄断3、市场竞争环境药事管理与法规教研室张平完全竞争市场没办法，我们只能按统一的价格出售。药事管理与法规教研室张平•独家垄断市场价格由我说了算！药事管理与法规教研室张平•垄断竞争市场既有垄断又有竞争垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。每一个生产者都有一定的定价自由药事管理与法规教研室张平•寡头垄断市场价格由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成员国药事管理与法规教研室张平讨论抗感冒药市场属于哪种竞争状态？药事管理与法规教研室张平4、政策因素价格法药品管理法药品管理法实施条例药品流通管理办法药事管理与法规教研室张平哈尔滨“中央大街”药店大战与其相邻的两家老药店——隶属于哈尔滨市医药公司的同泰连锁店中央大药房和隶属于哈尔滨市药材公司的人民连锁店中央大街药房立即应战，首先是回应价格战，其次是大打店面战、服务战和质量战。哈尔滨中央大街2001年上演了一幕药品价格大战。2000年12月7日，位于中央大街南端的宝丰药品总汇刚刚开业，就扔出了一枚“重磅炸弹”——总体价位低于同行40%～50%。药事管理与法规教研室张平哈尔滨“中央大街”药店大战宝丰开业的第二天，“同泰”和“人民”分别打出大幅广告，宣布所售药品全线降价，让利于民。2001年5月，医药公司又在宝丰对面开了一家面积在二三千平方米的康泰药品超市，针对宝丰竞争。价格战宝丰“为老百姓节省每一分钱！”同泰“全场商品最低价销售！”“全场药品进价销售！”人民药店药事管理与法规教研室张平二、定价的程序药事管理与法规教研室张平第三节药品定价方法企业的定价导向可以划分为三大基本类型，即成本导向、竞争导向和需求导向。1.成本导向定价法•企业以成本费用为基础来制定价格，主要包括成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法、变动成本定价法。药事管理与法规教研室张平成本导向定价法（1）成本加成定价法所谓成本加成定价，是指按照单位成本（包括单位变动成本和平均分摊的固定成本）加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。Ｐ＝Ｃ（1＋Ｒ）单位产品价格=单位成本×（1+成本加成率）例如，某厂商的成本和预计的销售量如下：总固定成本3000000元单位变动成本1000元预计销售量5000台若该制造商的预期利润率为20%，其单位产品价格应为药事管理与法规教研室张平成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序；只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度；对买方和卖方都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。（1）成本加成定价法药事管理与法规教研室张平（2）目标利润定价法目标利润定价法，也称为目标收益定价法、投资报酬定价法，即企业在单位总成本、预计销售量等指标的基础上，考虑企业的投资所能获得的投资报酬率来制定价格。价格=单位成本+总投资额×投资报酬率/预计销售量（单位）假设上述厂商投资1000万元，想要获得20%的投资报酬率，则其目标收益价格应为：价格=1600+（10000000×20%）/5000=2000（元）药事管理与法规教研室张平（3）盈亏平衡定价法药品价格=单位变动成本+固定成本/销售量(4)变动成本定价法以单位变动成本为最低底线，根据市场竞争情况，只要售价高于变动成本，其价格就能弥补变动成本和部分固定成本，尽可能减少亏损。药事管理与法规教研室张平二、定价的方法2.竞争导向定价法在激烈的竞争性市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品的价格。（1）随行就市定价法通行价格定价法（going-ratepricing）也称随行就市定价法、流行水准定价法，是指企业按照行业的现行平均价格水平来定价，利用这样的价格来获得平均报酬。药事管理与法规教研室张平二、定价的方法•企业难以估算成本•打算与同行业竞争对手和平共处•另行定价时很难估计购买者和竞争者对本企业价格的反应•经营的是同质产品•产品供需基本平衡时在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上。在垄断竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。药事管理与法规教研室张平囚徒的困境两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别被关在不同的屋子里审讯。警察告诉他们：如果两人都坦白，各判2年；如果两人都抵赖，各判半年（因为证据不足）；如果一人坦白，另一人抵赖，坦白的无罪释放，抵赖的判10年。试分析两人的战略。药事管理与法规教