第五章 旅行社促销策略

第五章旅行社促销管理·概述·旅行社促销机制分析·旅行社促销的基本对策第一节概述一、基本概念促销：促进销售，卖方通过适当的方式将产品信息传递给买方，以刺激需求，实现销售的活动。旅行社促销：指由旅行社组织的各种以产品为核心的信息传递与沟通活动的总和。二、旅行社促销的必要性1、旅行社促销是旅行社产品交易活动实现的前提保证。2、旅行社促销是旅行社争取客源、扩大产品销量的先导因素。第二节旅行社促销机制分析一、旅行社促销的基础理论——信息传播原理1、信息传播的基本构成要素显现要素：信息、信源、信宿、信道、噪声、反馈隐含要素：时空环境、心理因素、认知背景、权威效应2、信息传播的一般模式信源信息1编码信号＋噪声信宿信号信道译码信息2噪声反馈二、旅行社促销运作机制分析1、旅行社促销运作系统促销主体信息1促销对象促销媒介信息2干扰反馈2、旅行社促销的构成要素（1）信息：以旅行社产品为主要内容的信息（2）主体：产品信息的发布者——旅行社全体工作人员（3）客体：产品信息的接受者——同业人员及公众（4）媒介：能动用的各种促销手段和方式（5）干扰：同一目标市场其他旅行社的同类产品信息（6）反馈：促销对象对所获信息的反应3、旅行社促销的内在目的将产品信息尽可能准确、迅速、有效地传递给同业人员及旅游者，并使之乐于接受。4、旅行社促销应把握的关键环节（1）信息的编码：应言简意赅、准确明了，切忌模糊，使信号能如实反映拟传的事物内容。（2）媒介的选择：所选的媒介应与信号相吻合，并能在一定时空间内以最快的速度传递最多的信息。（3）干扰的排除：应加大自身的促销力度，最大限度地削弱竞争者的促销攻势。（4）受众的接受：应充分了解促销对象的认知背景，以提高促销对象对信息的接受能力。（5）反馈的处理：应重视对反馈信息的收集和研究，客观评价促销绩效，及时调整促销策略。第三节旅行社促销的基本对策＊真实可信，确切具体＊立意新奇，手法新颖＊适度超前，及时更新＊有的放矢，切记盲目＊重视反馈，适时调整一、真实可信，确切具体所传信息必须求真求实，恰如其分地反映产品的本来面貌，内容详尽、表述准确。促销应切忌华而不实，空洞无物甚至虚假失真，以提高产品的可信度，降低购买风险，激发旅游者的购买欲望。二、立意新奇，手法新颖在促销媒介的选用方面应有所创新，能引人入胜，力求形成较强的视觉冲击力，以增强旅游者的有效注意，进而提高旅行社的促销竞争力。三、适度超前，及时更新注意把握时机，讲求时效，争取主动，尽早、尽快地传递新产品信息，充分利用先入为主的晕轮效应，以先声夺人之法削弱竞争对手同类产品的促销攻势。四、有的放矢，切记盲目注意促销对象认知背景的研究，应根据不同对象的不同情况有的放矢地开展促销活动，以提高促销对象对产品信息的理解和接受能力，进而增强促销活动的针对性，减少不必要的耗费。应充分考虑不同文化差异对促销效果的影响应对不同的对象选择不同的促销侧重点应在主攻现实目标市场的同时兼顾一般市场五、重视反馈，适时调整应密切关注促销对象的反应，广泛收集回流信息，及时发现存在的问题，客观评价促销效果，相应调整促销策略，改进方法，以进一步提高促销效益。思考题：旅行社促销定义。旅行社促销的经济目的和内在目的。旅行社促销的基本构成要素。运用信息传播的原理阐述旅行社促销应把握五大环节的必要性。根据信息传播的原理阐述旅行社促销对策的科学性。