房地产市场环境分析

战略分析房地产市场环境分析目录1、概述……………………………………………………………22、政治法律环境…………………………………………………32.1行政措施…………………………………………………32.2税收政策…………………………………………………32.3土地政策…………………………………………………43、经济环境………………………………………………………43.1社会购买力………………………………………………43.2消费者收入与支处………………………………………53.3消费者心理………………………………………………64、社会文化环境…………………………………………………64.1人口规模及增长速度……………………………………64.2人口地理分布……………………………………………74.3家庭构成…………………………………………………74.4城市化趋势………………………………………………75、科技环境………………………………………………………85.1融资环境…………………………………………………85.2建筑技术…………………………………………………85.3研发创新…………………………………………………96、竞争力量………………………………………………………96.1新进入者的威胁…………………………………………9战略分析6.2供应商讨价还价的能力…………………………………106.3买方讨价还价的能力……………………………………106.4当前竞争对手……………………………………………116.5替代产品的威胁…………………………………………117、企业营销微观环境……………………………………………117.1企业内部的力量…………………………………………117.2原材料的供应及各类营销中介…………………………127.3顾客…………………………………………………………137.4竞争特征…………………………………………………138、关键成功因素分析………………………………………………148.1必要的土地资源……………………………………………148.2雄厚的资金………………………………………………148.3准确的市场把握……………………………………………148.4诚实可信的品牌……………………………………………15市场营销环境分析一、概述我国房地产业从20世纪80年代开始兴起，1998年国家停止福利分房实行住房货币化后，房地产业开始真正发展起来。90年代发展迅速，在国家积极地财政政策刺激下，全国固定资产投资不断增长，房地投资占GDP比例不断增加。随着城镇居民的住房需求不断增长，房地产业也在飞速发展。如今，房子已成为人们茶余饭后的话题，房地产业也不仅仅是我战略分析国的支柱产业，更是与人民的生活息息相关。近年来，中央对房地产业出台了一系列宏观调控政策，因此，房地产业也面临这前所未有的挑战。二、政治法律环境(1).行政措施38个城市出台“限购令”2010年4月“国十条”出台后，已有北京、深圳、苏州等部分城市出台“限购令”。2011年1月，国务院办公厅发布“国八条”，扩大限购范围、加大限购力度，要求直辖市、省会城市、计划单列市和房价过高、上涨过快的城市要在一定时期实行限购措施，对本地户籍家庭拥有2套及以上不得再购买，非本地户籍家庭拥有1套及以上住房、不能提供当地纳税或社保缴纳证明的不得购买住房。608个城市公布房价控制目标今年“国八条”中首次提出制定房价控制目标，表明中央政府调控房地产市场从通过行政手段宏观调控上升为直接调控房价。根据“国八条”要求，2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标。已有608个城市出台房价控制目标，但大多数城市的目标是房价涨幅不高于GDP及收入增幅，多与GDP及收入增长挂钩。(2).税收政策房产税上海、重庆两市分别出台房产税改革试点暂行办法，它们的侧重战略分析点不同，上海仅针对新购且属于居民第二套住房的征收，并仅对家庭全部住房面积人均高于60平米的部分征税；重庆对独栋商品住宅、新购高档住房和“三无人员”（新购的第二套普通住房进行征税，并设计了不同的免税面积。个人住房转让营业税1月27日，财政部、国税总局发布《关于调整个人住房转让营业税政策的通知》，与2009年末的政策相比，对购买不足5年的普通住房转让营业税，由差额调整为全额征收。在2009年，营业税减免年限已从2年提高到5年，今年1月又对购买不足5年的普通住房营业税征收从差额变为全额，逐步提高住宅交易营业税减免年限和征税要求，有利于遏制投资投机需求。(3).土地政策2011年上半年，土地政策继续成为调控政策重要着力点，国土部先后出台多项涵盖供应、招拍挂、征地、价格监测等各个环节，意在调整完善招拍挂制度，进一步落实中央关于房地产市场调控各项政策和工作要求，促进地价房价合理调整确保保障房用地落实到位，商品房用地供应计划也有明显增长。三、经济环境(1).社会购买力自今年3月起，CPI涨幅均在5%以上的高位，3月、4月分别为5.4%和5.3%，5月更是达到5.5%，创近两年新高。GDP是影响房地产行业的最主要的经济因素，因为只有需求的增加才能真正的促进供给战略分析的增加。中国连续GDP超过10%。连续这么多年的经济飞速发展，人民收入的增加也导致了购房需求的旺盛。同时导致了居民手中货币的增加，面对着资金的流向问题，不少人选择了购买楼房。所以在过去的十年内，房地产业火热，房价飞速上涨。（2）.消费者收入与支出消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。恩格尔定律的表述一般如下：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。消费者支出模式还受以下两个因素影响：①家庭生命周期的阶段；一个家庭有没有孩子，其支出情况会大不相同，例如有小孩的家庭，乘飞机外出旅行的机会就会比没有小孩的家庭少。战略分析②消费者家庭所在地点。（3）.消费者心理随着我国住房制度的改革,住房货币化、住房商品化已经成为现实。购房者在购房过程中表现出形形色色的购房心理,上演着各种各样的购房戏剧。所谓购房心理就是各种信息经过其大脑整合后,形成了意识,并表现在行为上。不同年龄、不同性格、不同阶层的消费人群,他们表现出的购房行为均有所不同。不同的购房行为被不同的购房心理所支配。而购房心理的不同正是由影响心理变化的各种因素导致的。下面对影响消费者购房心理的因素进行分析。一、大多数都是为了更好的安置家庭,改善生活环境。因而消费者的购房心理因需求的不同则有各种各样的表现形式,且因个人偏好不同而有差异。二、地理位置，地理位置对房地产的影响主要体现在交通的通达性上，良好地交通环境，对于生活节奏日益加快的现代都市人来说，其重要性日益凸显。三、基础设施，随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，人们对生活的基础设施要求也在不断提高。四、社会文化环境（1）.人口规模及增长速度城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性，直接影响房地产市场的潜在容量。根据2011年发布的全国第六次人口普查结果，中国大陆人口总数达13.397亿人，十年间增加7390万人；城镇人口战略分析占49.68%，十年间上升13.46个百分点；中国大陆流动人口为2.6亿人，十年间增加1.17亿人。中国大陆人口呈现出人口基数大、城镇人口比重上升、流动人口大量增加的发展趋势。随着中国城镇人口规模的不断增长、流动性人口大量增加，人均居住面积需求的不断提升，中国房地产市场需求将进一步增加，房市场的潜在容量依然巨大。目前我过家庭结构发生了显著的变化，向小型化发展。这是计划生育政策和离婚率上升共同作用的结果。同时随着观念的改变，很多年轻人结婚后不愿与父母一起居住，家庭购房需求加大。（2）.人口地理分布我国人口分布一般东部沿海地区多，西部内陆地区少，地理上主要以黑龙江漠河与云南腾冲连线为分界线，东南多，西北少，东南国土面积占全国的43%，而人口约占全国人口的94%左右，西北地区面积占全国面积的57%，人口却只占全国人口的6%左右，即有由东南到西北方向随海高度的增加人口密度呈阶梯递减的趋势，而这种趋势还正在加强。除以上原因，历史经济重心长期居于北方及沿海地区，也是人口重要因素。这些因素，使我国消费中心一直在沿海地区，而作为中国经济支柱的放低产业业将消费重点放在沿海地区。（3）.家庭构成目前我过家庭结构发生了显著的变化，向小型化发展。这是计划生育政策和离婚率上升共同作用的结果。同时随着观念的改变，很多年轻人结婚后不愿与父母一起居住，家庭购房需求加大。战略分析（5）.城市化趋势2010年我国城市化率达到47.5%，预计2050年前后将达到70%左右，因此房地产业将会持续30-40年的繁荣。而且，随着我国的经济发展迅速，旧有的农村人口密集将会逐渐向城市转移。每年约有1200万人从乡村转移到城市。而这些城市人口的增加必然会带动房地产的行业的发展。五、科技环境（1）.融资环境相对于之前的房地产投资，现在房地产投资面临着更多的问题。其中最为关键的是融资，政府和银行政策的改变使得房地产行业的融资变得更加的困难。但是，问题必然有解决的方法，房地产行业也有着自己的创新融资方法。去年我国房地产开发企业资金来源的统计结果显示，企业自筹资金不足28％，银行融资占21.7％，建筑公司的工程垫款和购房者的预付款占38％（后者的80％也源于银行贷款），在资本市场的直接融资仅占总量的十分之一。因此在银行紧收钱袋之际，广大中小开发商必须积极谋求在资本市场一搏。首先是信托业的发展。其次是购房者的预付款，最后是公司上市。（2）.建筑技术2010年，对房地产产品技术含量就提出了更高要求。而技术含量所带来的是产品质量、人性化、舒适度、节能环保等方面核心居住品质的提升，这些才是地产产品正真立于不败之地的核心竞争力。对于开发商，提高技术应用比例是成功的必由之路：一是常规技战略分析术、施工质量、用材品质的提升。很多优秀项目虽然没有全面应用高科技、生态节能技术，但由于在施工质量、用材、常规保温防水等方面力求高品质，同样获得了成功；二是做真正的高科技、高舒适度生态节能产品，对于绿色、环保、低碳技术的研发和使用。随着今后市场竞争的日趋激烈，越来越多先进技术、生态节能设计和产品将得到大力推广和广泛应用。（3）.研发创新研发创新是指企业在制度、产品、市场、营销等各个方面的研发能力和创新能力。在产品方面，企业通过系统地研究房地产的产品形态，研究消费者的消费心理和购买行为，研究建筑的外观设计、户型设计等，设计出满足消费者需求的产品，这样便能够提高项目的销售力。若在设计方面有大量、独有的创新，也会更具比较优势。六、竞争力量（1）.新进入者的威胁A,进入壁垒小加入WTO，导致外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，从而对我国房地产发展商构成极大威胁。由于对所有外来企业实行国民待遇，国外房地产企业及其相关联的建筑安装、中介服务企业以及金融、保险机构将大举进军中国，市场竞争机制的全面引进，将给国内企业带来前所未有的压力。B,资本要求高在新的行业竞争，要求企业有足够的资源投入。即使新的行业很战略分析有吸引力，企业也可能没有足够的资本成功进入市场，寻求合适的市场机会。而房地产业就是这样的产业，它要求企业有足够、大量的资源投入，否则要进入房地产业也是很困难的。C,政府政策国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，作为新进入者要密切关注政府的政策法规，从中权衡轻重，依政策办事。（2）.供应商讨价还价的能力A,土地在中国，城市土地属于国有，土地供应由政府控制。政府也在相当大的程度上控制着建房和买房的融资成本。房地产业利润水平在很大程度上与政府政策密切相关。中国各地人口、土地资源及经济发展水平千差万别，可是房地产不能在地区间流动，从而