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第三讲目标市场营销策略市场细分目标市场选择市场定位本章主要内容市场细分市场细分概念市场细分的作用市场细分与分类的区别市场细分的理论依据市场细分原则市场细分的方法市场细分的程序市场细分标准市场细分的概念市场细分就是依据消费需求的某些特征或变量为依据，把顾客区分成两个或两个以上群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。市场细分的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争力市场细分与分类的区别出发点不同主体不同客体不同对企业具有不同意义市场细分的理论依据市场细分的原则可衡量性可进入性盈利性稳定性差异性市场细分的标准消费者市场细分的标准地理因素人口因素经济因素心理因素消费行为因素市场细分的标准生产资料市场细分的标准用户性质用户最终用途用户的规模用户寻求的重点用户的地理位置市场细分方法单一因素法综合因素法市场细分方法——系列因素法市场细分的程序确定市场细分范围（产品特性、公司目标、消费者行为）选择可能影响消费者对营销效果的放应因素（顾客感觉最重要，又最明显的需求）将选择的因素在初步市场中进行调查和试验（将反应和要求相同或近似的消费者用“物以类聚”的方法合并归类）排序分析（将以上划分的细小市场依消费者反应程度的大小予以排序，排在前列的细分市场具有较大的市场销售潜力）划定细分市场（依据前面所进行的市场调查和排序分析，再返回到第一步的三项标准中，由此决定细分市场的范围，区分各个细分市场的相同和不同点）分隔开的细分市场比较（运输成本、可利用广告媒介、可利用分销渠道、应考虑特别因素、维持现有和达到预期市场地位的成本、各细分市场相互依赖关系和程度、开发细分市场的预期收益大小和收益期）确定开发哪一些细分目标市场营销策略优选目标市场的原则选择目标市场条件目标市场选择的模式目标市场营销策略影响企业市场营销策略选择的因素目标市场的概念目标市场概念目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。例如：意大利以时装闻名于世界，因此时装业的竞争是非常激烈的，在都灵有一家很小的时装店，由于经济实力薄弱，濒临破产。有一天，一个跛子顾客来到这家时装店，要求购买一件即适合她穿，又能为她的跛足缺陷有所掩饰的时装。这家小店经理热情接下了这笔生意，按照跛子的身材认真进行了计算，设计出了一种宽裤裙衫，那位跛子顾客穿上后很漂亮，不仅减少了跛的感觉，而且还显出妩媚。顾客说：“贵店真是一家为我们解愁的特殊商店。”经理听后，灵机一动，干脆亮出了“解愁时装商店”的招牌，专做特殊顾客的生意，由于认真经营，“解愁时装商店”的名声响了，扩展成为一个大公司。优选目标市场的原则原则：比较细分市场与企业能够开发的“心目中”市场的差距比较细分市场与企业开发任何市场所愿意付出的最高费用和能够承担的额最大风险比较细分市场与企业开发任何市场预期获得的最小收益之间的差距综合利弊选择相对最优。应注意问题：成本——总成本、边际成本收益——真实利润、机会成本风险——系统风险、非系统风险选择目标市场条件该市场有一定的购买力，能取得一定的利润。该市场有尚未满足的要求，有充分发展潜力。本企业有开拓市场的能力，并有可能占有一定市场份额。目标市场选择的模式单一的市场集中模式市场专门化模式产品专门化模式多角化模式覆盖整体市场模式细分覆盖整体市场模式非细分覆盖整体市场模式FRAL[案例]分析细分市场的步骤及价值分析过程下面以一个服装公司为例，说明某服装公司在对市场状况和本公司的经营特点进行分析研究后，决定用商品类别和消费者收入两个因素来细分市场。商品类别为男装、女装、童装；消费者收入因素分为低等收入顾客、中等收入顾客和高等收入顾客。根据该公司每年的销售实绩，就有九个细市场。如下表：从上表中可以看出，在不同的商品类别中，女装的总销售额最高，为４９万元；在不同收入水平的顾客群中，公司的商品在中等收入水平的顾客群中的总销售额最高，为４７万元。公司在分析了销售额和其他一些主客观条件的基础上，决定初步选定“中等收入女装市场”为目标市场。下面以“中等收入女装市场”的分析为例说明其分析方法。表4-2服装市场细分从表中可以看出，公司今年销售额为１２万元，明年经过努力，预期销售额可望增长１５％；而全行业明年预期销售额只增长６％。因此，公司的市场占有率也将增长７％左右，从这个分析中可以看出，这个目标市场的选择是可行的。目标市场营销策略影响企业市场营销策略选择的因素市场定位——我的眼里只有你（娃哈哈）营销者勾划企业所提供价值和形象，以使目标消费者正确认识本公司有别于其竞争者的象征性行为。市场定位概述市场定位步骤市场定位的战略市场定位的依据市场定位的市场空隙市场定位的策略市场定位应警惕以下错误企业选择差异化定位的原则市场定位概述市场定位与CIS系统市场定位的重要性有利于建立企业及其产品的市场特色；有利于在顾客心目中形成一种特殊的偏爱；有利于企业确立自己的竞争优势。市场定位步骤明确潜在竞争优势确认竞争者的定位状况分析目标顾客对产品的评价标准明确企业在目标市场的所有潜在优势选择核心竞争优势——与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有可获取明显差别利益的优势。制定发挥核心竞争优势的战略建立与市场定位相一致形象巩固与市场定位一致形象矫正与市场定位不一致形象市场定位的战略产品差异化战略——摩托罗拉、诺基亚、西门子、菲力浦等全球化竞争对手，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断为自己的产品注入新的特性，走在市场前列，吸引顾客，赢得竞争优势。服务差异化战略——美国第一银行在超级市场开设了服务周全的分支机构，并在假日核晚上为顾客提供便利服务；IBM以高质量的安装服务闻明于世，他总是把所有购买的零件及时送到。并且，当要求把IBM设备搬走和安装到别处时，经常把竞争者设备也帮忙搬走。人员差异化战略——在“北京—东京—夏威夷”航线上，日航与规模实力和硬件一流的美国“联航”、低于自己30%价格的“韩航”竞争中，日航以整合的优良服务，贯穿到入关—空中—出关的全过程，赢得了各国旅客的赞美，凡乘过此航班的旅客，都很难再选择其他航空公司。日航优良的服务的根基在于他们有一支训练有素的从机长到空中小姐的高素质的航空员队伍。（能力、礼貌、诚实、可靠、反应敏锐、善于交流）形象差异化——是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。“麦当劳”的金色模型“M”，标志，与其独特的文化气氛相融合，使人们无论在美国纽约，还是日本东经或中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务合新鲜可口的汉堡薯条。“万宝路”独特的“西部牛仔”形象市场定位的依据产品特色产品使用的特定场合和使用用途产品提供的利益和解决问题的方法使用者类型竞争的需要市场定位的市场空隙销售渠道口味用途效用生活形态再定位其它独特的市场空隙产品大小高价低价顾客性别包装颜色品牌服务市场定位的策略（方式）针锋相对式的定位能比竞争者生产出更好的产品该市场容量足够吸纳两个或两个以上竞争者比竞争者有更多的资源和实力填补空缺式的定位——“金利来男人的世界”另辟蹊径式策略——白加黑感冒片市场定位应警惕以下错误放弃定位——认为顾客不在乎产品特色模糊定位——使顾客产生模糊不清印象过度定位——特色太多，反而失去特色。令人怀疑定位——言过其实经常变化定位企业选择差异化定位的原则重要性原则——顾客认为重要优越性原则可沟通性原则——差异化顾客容易察觉不易模仿原则——竞争者难以模仿现实性原则——购买者有购买能力盈利性原则