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【2005年推广策略案】万科东丽湖发展商：天津万科地产品牌整合：北京红鹤沟通提案时间：2005.1PART12005传播策略一、〖策略总论〗二、〖策略分析〗目录Contents一、〖传播节奏〗二、〖传播战术〗PART22005执行方案2005传播策略一、总论2005年，是万科东丽湖在天津市场构建品牌影响力的一年。2004年，在相对紧张的时间内，万科东丽湖以“实践城的理想”为核心推广语境，以Lake+作为产品支持，在市场中初步形成了大盘态势与高品质低密度产品的市场印象，为本案能够通过不断的完善推广系统与策略升级而卓立于市场竞争激烈的大环境中提供了宝贵的经验。在本年度的推广体系中，将以大盘营销为主线，逐步展开与完善品牌形象与品牌价值，贯穿整个年度推广计划；以产品营销为辅线，埋入大盘线的特定节点。两者从概念到产品诉求相互推动、相互影响，从而形成一条相对缜密的推广系统。拉动天津城市新欲望头羊态势【2005年度策略目标定向图】唯一性卖点市场导入全城关注的趋势型大盘营销实质型阶段产品推广核心竞争力2005，移民东丽湖品牌力量二、策略分析社交身份需要11%投资30%改善环境、增加面积36%万科品牌44次物业管理29次升值34次位置12次外部环境25次内部环境24次根据万科东丽湖销售体提供成交客户分析报告显示：选择理由购房首要考虑因素品牌信赖投资期望生态认同【市场认同分析】1、销售体反馈分析交通33次位置15次教育配套30次价格17次【市场抗性分析】需要改进东丽湖区域未来发展抗性新城十年规划发展抗性2、卖点梳理分析万科东丽湖市场卖点+湖•生态-未来发展-十年造城-新城规模+万科品牌-世滑赛-邻里规划-教育及其他配套独一无二无法感知远期承诺不是最大普遍认同无实际利益尚未完善无法承诺核心竞争力趋势型大盘营销产品推广欲望制造3、策略核心导出万科东丽湖，与竞争对手相比：不是最大的、不是价格最低的、不是已经实现的。是在万科品牌保证下生态环境最好的大盘。结论：天津最大的国际化滨湖城市社区Slogan万科东丽湖Slogan导出雨下了整夜，我的快乐满满溢出不被扑灭，你舍不得湖的温暖实在，我偏追逐湖的颓废，湖中银鱼的滋味，你、我和猫都想要了解，一对倔强的灵魂终于因湖达成共识在湖边，我被重新放生的幸福，和鱼混迹一片……“湖”本金事实上，全球只有不超过万分之一的人有幸长居湖边，其他人只能退而选择去湖边度假观光……寄“湖”以望从瑞士的日内瓦湖、芬兰的千湖传奇再到美加赫赫有名的五大湖区，基于适宜的自然环境、舒适的气候，再加上政府有力的扶持计划，湖区成为一块块重要的经济发展基地，而由此衍生的人文环境并同自然环境为湖区居住注入了无限魅力。“湖”信仰、“湖”寄托国内，鲜少有象西湖一样形成有号召力的湖畔居住氛围；这一特征区域的居住魅力在中国还远远未被发挥到极至，长久居住应是“东丽湖”居住最最鲜明的利益点。逃离不开、割舍不掉、依恋不舍、恰同“故乡”相同的人，不同地点，移情换景，如果你走过去，没有选择停下，那就是我们所说的“放弃”。经历再多，没有归属感，一切都是枉然，能够真诚打动你的幸福一直保持最初的样子，只是你记不记得它罢了。东丽湖，幸福景象抵过永远——比西湖1.5倍大的水面，上千只水鸥齐翔的美丽黄昏，不看报纸、按时看日出的习惯温床。……东丽湖，例举不完的极新生活——十里洋场般壮观的社交场所，相同价值、非同理想；无预兆的自发庆典唤醒着每个人对待每一天的兴趣以游艇、滑水、露天私家泳池种种方式，暴露我们亲近自然的原始天性及现代方式；不请自来的外籍老师跟如约而至的开学日期，都是孩子们经常切磋的乐趣……对于家的终极理想，绝不是单纯的某一座房子。东丽湖，你偶尔沉溺的新乐趣，还是你选择改变通邮地址的“新故乡”？湖是新故乡湖是新故乡5、执行策略演进执行策略构成：品牌攻略+核心概念+新城概念+事件营销+舆论导向+广告运动规划—产品生态环境投资远景万科品牌—文化新城概念+事件+广告运动核心概念+舆论导向核心概念+事件+舆论导向+广告运动舆论导向品牌攻略6、策略解读【品牌攻略】为在天津市场构建本案的品牌影响力与号召力，使天津东丽湖能够卓立于竞争激烈的天津大盘市场，在2005年运用的一套缜密的传播系统。1）以简单概念迅速切入市场，摆脱竞争泥潭，树立品牌唯一性；2）以事件营销为主要手段，联动万科品牌优势，营造全城关注的头羊态势；3）将阶段产品埋入大盘推广体系中，暗合概念推广，形成有机传播系统；【核心概念】生态+万科品牌+国际+宏观+复合+人文+社区以“生态之城”本案2005年的核心竞争力，释放湖边城市魅力。在天津城市未来发展的趋势下、在万科品牌凝铸十年心血的努力下，倡导国际先进的生态居住理念，建立可持续发展的品牌形象。目标：生态可持续发展【新城概念】城市+万科品牌+国际+宏观+复合+人文+社区“生态之城”成功树立品牌差异化形象后，本案将进入“未来之城”的解读期。届时将全面展现一个国际化的未来新兴市镇，万科品牌将作为一个“城市营建商”，通过有机、系统、完善的规划体系，从土地利用、功能分区、交通组织等全方位考量整体规划的合理性，从而深入到每一个居住者的终身需求，从教育、伦理、交往等全面提供解决方案。目标：城市可持续发展【事件营销】1）生态论坛：引爆“生态之城”概念推广，整合多维度推广手段，形成打包解决方案；2）世界的新城：通过建立“世界NETTOWN友好联盟”，把世界著名的“新城”介绍到天津来，让天津市民真切的体验到“新城魅力”，形成城市话题。延续对“生态之城”的传播，预热“未来之城”，为下阶段推广埋下伏笔；3）世界滑水锦标赛：本年度又一具有爆破力量的营销事件，形成短期内的“活力之城”概念传播，水上运动属于“生态之城”概念范畴，运动设施的综合配套属于“未来之城”概念范畴，是2005推广体系的过渡期；【舆论导向】1）政府声音：配合各阶段的政府宣传导向A、配合“生态之城”概念的关于“2020天津城市发展规划”与“城市东扩”的宏观型导向宣传；B、配合“国际NEWTOWN友好联盟”来到天津的政府姿态型导向宣传；C、配合“世界滑水锦标赛”来到东丽湖的政府姿态型导向宣传；D、配合“未来之城”概念的关于天津国际物流港、加工保税区、滨海区东丽湖区域以良性的产业结构链发展、地产投资价值提升的宏观型导向宣传；2）社会声音：针对宏观型导向宣传所启动的天津社会各阶层的大讨论，是针对热点问题炒作与天津城市复兴的战术手段运用；3）万科东丽湖声音：针对各阶段传播概念、核心事件的自我软性宣传A、配合“生态之城”概念的关于生态居住理念的理性宣传、生态开发理念包括图纸、文字、专家评述等软性宣传；B、针对“生态论坛”、“国际NEWTOWN友好联盟”以及“世界滑水锦标赛”的软性宣传；C、配合“未来之城”概念的关于城市可持续发展规划理念的理性宣传；【广告运动】1）大盘推广：针对“生态之城”、“活力之城”、“未来之城”的形象广告投放；针对“生态论坛”、“国际NEWTOWN友好联盟”以及“世界滑水锦标赛”的硬广告投放；2）产品推广：针对一期“Lake+”的硬广投放；针对二期“未来城市”的硬广投放；2005执行战术品牌体验05.6—05.8NO.2NO.1NO.3未来之城魅力之城生态之城概念导入05.2—05.5品牌解读05.9—05.122005，移民东丽湖【2005传播节奏】世界之城活力之城第一阶段：生态之城第二阶段：魅力之城第三阶段：未来之城2-5月6月-8月9月-12月1、3月初生态论坛及整合推广3、5月Lake+后续产品推售1、6月“世界的新城”计划启动2、8月“世界滑水锦标赛”启动1、10月二期“未来之城”开盘在生态背景下展现品牌魅力理性解读城市未来发展及NEWTOWN未来生活形态体验时间轴事件轴策略轴以生态概念为核心竞争力，树立品牌形象【2005推广计划一览】湖是新故乡Hi,东丽湖！新生活流向你【2005战术组织模型一】社会声音生态论坛政府声音世界滑水锦标赛国际NEWTOWN友好联盟Lake+大盘广告运动天津城市生态发展趋势、城市东扩舆论制造，对天津城市生态的社会大讨论湖上运动世界NEWTOWN的生态开发理念【2005战术组织模型二】未来城市大盘广告运动政府声音社会声音国际NEWTOWN友好联盟世界滑水锦标赛“大天津”概念与区域利好城市可持续发展的民众反映社区运动功能展示世界新城的规划理念及生活方式传播VISION万科东丽湖视觉系统第一阶段：生态之城05年2月—05年5月【生态之城传播战术核心问题说明】1、如何以生态优势切入市场，营造大盘优势？2、如何合理调动天津社会舆论，通过政府导向炒做东丽湖区域生态优势？3、如何将社会舆论与政府话语融入到万科东丽湖的大盘体系中；4、如何通过多维度、多层面、丰富的营销手段使本案所倡导的“国际先进的生态居住理念在天津深入人心？预热期2.1-2.251、新形象登场2、炒作天津城市生态观念3、论坛信息告知，充分预热公示期2.26-3.41、制造天津城市生态规划悬念2、论坛强势宣传3、本案生态概念理性传播展示期3.5-3.61、论坛进程跟踪报道2、渲染天津城市气氛解热期3.7-3.201、整合政府、社会、论坛等深度传播生态理念2、解读本案生态居住理念NO.1NO.2NO.3NO.4过渡期3.21-4月1、“生态体验馆”开馆2、宣传区域利好为Lake+推售蓄势NO.5【生态之城概念传播计划一览表】政府导向力度曲线社会导向万科东丽湖阶段分布启动战术战术目的实施时间预热期2.1—2.25现有户外系统更换“湖是新故乡”新形象登场2月1日报纸专栏增刊启动天津社会舆论炒作（天津城市生态问题大讨论）2月18日报广战术启动生态之城形象导入2月7日电视传播战术启动生态之城形象TVC+少量论坛新闻2月7日2月18日广播战术跟进生态之城形象启动2月1日网站传播战术启动生态之城形象传播2月1日【生态之城概念传播战术节点一览表】阶段分布启动战术战术目的实施时间公示期2.26—3.4新闻炒作战术启动天津2020城市规划将出台+论坛新闻2月26日第二波报纸专栏增刊启动社会大讨论天津生态未来+本案生态理念2月26日报广战术密集跟进生态之城形象+论坛形象2月28日电视传播战术跟进生态之城形象+论坛大肆炒作2月19日第二波广播战术论坛宣传2月26日户外战术跟进原有户外+论坛形象主题街道2月26日展示期3.5—3.6新闻炒作+报纸专栏论坛影响力扩大3.5报纸广告公示论坛影响力扩大3.5电视新闻跟踪报道论坛影响力扩大3.5阶段分布启动战术战术目的实施时间解热期3.7—3.20第二波新闻炒作天津2020城市规划出台+生态论坛内容炒作3月7日第三波报纸专栏增刊启动天津生态规划+市民评议生态规划+论坛为生态规划给出正确结论3月7日第三组报广跟进生态之城生活形态解读3月8日电视传播战术跟进论坛形象TVC+论坛回放3与15日广播战术变更生态之城形象传播3月10日网站传播战术跟进辅助宣传论坛及生态之城3月7日阶段分布启动战术战术目的实施时间过渡期3.21—4月第三波新闻炒作天津城市东扩新闻炒作3月21日第四波报纸专栏增刊社会舆论对未来东扩希望大讨论+本案区域生态生活形态祥解3月21日生态体验馆战术启动生态体验馆开馆及整合宣传3月21日报广战术跟进继续生态之城生活形态解读3月25日广播战术变更预热LAKE+宣传4月10日网站传播战术跟进辅助新闻专栏详尽传播+LAKE+预热3、4月一、户外广告战术组织作为具有昭示性意义的户外广告系统，2005年本案“生态之城”推广阶段最先亮相的媒体：1）形象导入及维护：2月1日新形象登场，使用现有户外广告资源，直至5月份“生态之城”概念传播期结束，以保证阶段概念的稳定传播；2）主题街道战术：为能够更有力的传播本阶段核心事件——生态论坛，形成城市话题，强化本案所倡导的国际化湖居生态理念，建议将南京路至曲阜道路段作为本次论坛的形象街道，以灯箱、道旗为传播载体，从2月26日起至3月26日覆盖公示期、展示期及解热期，全程推广本次论坛。VISION户外创意展示二、论坛组织方案NEWLIFE论坛——人居生态可持续发展研讨时间：