悦活U格南京地区营销策划分析

论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品成果。对本文的研究做出贡献的个人或集体，均已在文中以明确方式注明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学生签字_____________年月日1“悦活U格”南京地区营销策划分析摘要面对几近饱和的饮料市场，中粮集团于2010年推出新产品“悦活U格”开辟了一片新天地，不禁让人耳目一新。虽然这类产品在国外已经非常流行，但在我国却还是首先出现，因此颇受关注。“悦活U格”凭借其健康时尚的产品形象以及酸甜可口的味道广受都市白领的青睐，且其受欢迎程度有大肆蔓延之势。本文在理论联系实际的基础上，运用市场营销的相关理论知识分析该产品的具体状况，据此提出了一些笔者的调查方案和结果分析。希望此文能够为“悦活U格”的成功市场推广提供参考，也能为中国软饮料市场的发展指明方向。关键词：“悦活U格”软饮料新产品调查方案2AbstractFacingthenearlysaturatedbeveragemarket,anewproductintroductionLohasyoghurtofCOFCOopensupapieceofnewareain2010,whichcan'thelplettingpersonfinditnewandfresh.Thiskindofproductinforeigncountrieshasbeenverypopular,butitstillappearsfirstinours.Thereforeitisawardedfairlypopularattention.Lohasyoghurtwithitshealthyandfashionableproductimageanddelicioustastewhichissourandsweetisverypopularwiththeurbanwhite-collar,anditspopularityhaswantonlyspreadofpower.Basedonthetheorywithpractice,theauthoranalyzesthespecificconditionsofthisproductandthenputsforwardsomeofthesurveyschemeandtheauthor’sanalysisoftheresultsonthebasisofusingthetheoryrelatedmarketingknowledge.TheauthorhopesthisessaycannotonlyprovidereferencetothesuccessfulmarketingofLohasyoghurt,butalsodirectthemarketdevelopmentforChinesesoftdrinks.KeyWords:Lohasyoghurt,softdrinks,anewproduct,thesurveyscheme3目录一、研究背景及目的................................................................................................4二、理论基础............................................................................................................5（一）营销环境分析.............................................................................................5（二）市场调查.....................................................................................................5（三）市场营销组合的基本框架：4P.................................................................5三、营销环境分析....................................................................................................6（一）宏观环境分析.............................................................................................6（二）微观环境分析.............................................................................................7四、市场调查与分析................................................................................................8（一）调查背景.....................................................................................................9（二）调查实施.....................................................................................................9（三）调查统计分析.............................................................................................9（四）可行性分析..................................................................................................11五、对产品的4P分析及建议................................................................................12（一）产品（product）.....................................................................................12（二）价格(price).............................................................................................13（三）渠道(place).............................................................................................14（四）促销(promotion).....................................................................................15六、结论..................................................................................................................16附录..........................................................................................................................17参考文献..................................................................................................................19致谢..........................................................................................................................204“悦活U格”南京地区营销策划分析一、研究背景及目的随着经济的快速发展，人们的生活水平越来越好，物质水平也越来越高，为了满足广大消费者日益变化的需求，市场也不断推出新产品。就中国的软饮料市场而言，从单一的可乐，汽水，到牛奶，果汁，再到现在的“果汁生汽”，茶加蜂蜜，牛奶果粒，饮料界俨然刮起了一阵“混搭风”。各式各样的饮料琳琅满目，让消费者挑花了眼。虽然美国次贷危机引发的全球金融危机也给我国的软饮料市场造成一定的冲击，但随着时间的推移，我国的软饮料市场逐渐呈回暖趋势。面对市面上如此之多的饮料品种，各大商家为了争夺市场份额纷纷展开促销策略——开盖有奖，卖场促销，免费试饮，无硝烟的销售战场上异常激烈。当各大商家都专注于促销时，中粮集团携手名模林志玲推出了自己的新产品“悦活U格”——“芒果U格”和“柠檬U格”,填补了中国市场上乳酸菌发酵果汁饮品的空白。凭借其酸甜清爽的味道，排毒健康肠胃的功效，精准的市场定位，有力的宣传等一系列优势，如此之短的时间内“悦活U格”就在软饮料市场占据了一席之地。这种饮品在日韩等国已经非常流行，且深受老人和小孩的喜爱。而我国市场在“悦活U格”之前却是一片空白。“悦活U格”抓住了市场的空白点，成功地打入中国饮料市场，且刮起了一阵“U格风”——时尚，健康，自然至上。由此可以避开了市场上其他的饮料的同类竞争，“悦活U格”必将不断发展壮大，成为中国软饮料市场上的一颗新的闪耀之星。笔者通过从市场营销环境、市场调查以及4P分析三个方面来分析“悦活U格”的现处环境及面临的形势，旨在查漏补缺，提出笔者自己的一套营销方案来推广该产品，扩大市场占有率，从而增加盈利能力。同时，笔者在通过对“悦活U格”的调查分析中，能够对中国软饮料市场有更深入的了解，以便于对中国的软饮料市场的未来发展方向做出准确的预测，希望能对中国的软饮料市场指明发展方向，做出贡献。5二、理论基础（一）营销环境分析11、营销环境的定义营销环境是指影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和。2、营销环境的分类按企业营销活动的营销层次不同，企业营销环境可以分为宏观环境和微观环境。（1）宏观环境宏观营销环境，又称间接营销环境，是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的因素，这些因素包括政治法律因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素、自然因素等。（2）微观环境微观营销环境，又称直接营销环境，是指直接影响与制约企业营销活动的因素，即与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，如企业本身、上游企业、下游企业、顾客、竞争者以及社会公众等。（二）市场调查2它是应用各种科学的调查方式方法，收集、整理、市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化的过程。从时间的角度看，市场调查着重分析市场过去和现在的表现，并在长期的研究中认识市场的规律。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。市场调查的含义如下：（1）调查就是了解情况，认识客观事物，是一种社会实践活动。（2）市场调查是市场销售活动的一个重要组成部分。（3）市场调查就其性质而言，包括对市场的静态调查和动态调查两个方面。（4）市场调查要做到客观、准确、及时、经济。（5）市场调查