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悦活U格-----天津市场推广策划案目录•第一部分内容提要•第二部分市场分析•第三部分营销策略•第四部分广告创意与执行•第五部分媒体策略•第六部分广告预算•第七部分效果评估•附件调查问卷第一部分内容提要•现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压﹑中风等疾病，因此，对自然健康，方便易得的食品有迫切的需求。这种需求已经反映在人们对快速消费食品种类的选择上。•“乳酸菌果味饮料”以它特有的营养价值和方便易得性越来越受到广大消费者的钟爱，更有解决目标消费者需求的针对性，赋予更时尚的心理附加值。第二部分市场分析•营销环境分析•消费者分析•产品分析•企业和竞争对手的竞争状况分析营销环境分析•营销环境中宏观的制约因素稳定的消费心理和市场格局不断提高的生活质量和乳酸菌饮料零售总额追求“健康、时尚”的物质消费•影响市场营销的微观因素•市场概况构成这一市场的主要品牌：鲜橙多、哇哈哈果汁、康师傅果汁、果汁源、悦活•营销环境分析总结机会：整个市场将继续扩大威胁：预计将有更多的中低档品牌加入市场的争夺优势：中粮实力雄厚，有能力改变产品在市场上的现状问题：迅速提高产品的市场占有率，获得优势地位。消费者分析•消费者选择果汁饮品的一般观念产品的口味和感觉、品质，对企业的信任程度是最为重要的因素•现有消费者分析A：核心消费群体：具有健康意识和环保意识的都市白领B：次重点消费群定位：热爱时尚渴望美丽的女大学生•潜在消费者分析年龄：20~40；希望稳定的、比较高质量的生活•机会和问题机会：“自然至上”倡导享受健康生活方式问题：产品的知名度和消费者的指名购买率明显低于其他品牌，价格偏高。产品分析•产品特征分析质量：来自优质产地的果蔬汁以及来自高加索山脉第三代乳酸菌发酵乳。包装：产品包装清爽，给人耳目一新的感觉•产品定位分析企业将产品定位于“把自然的味道带到你身边”•产品分析的总结优势：我们提倡减少能源的使用，不过度加工包装，拒绝不可回收垃圾的生成。劣势：产品的价格偏高主要问题：在保持现有质量的前提下对价格进行调整企业和竞争对手的竞争状况分析•企业在竞争中的地位市场占有率：企业在市场竞争中的地位比较模糊。消费者认识：在与“统一”“哇哈哈”品牌争夺时处于比较不利的位置。企业的目标：将成为本市场的领先企业作为营销的目标。•企业的竞争对手A：“统一”“哇哈哈”已经有了自己稳定的消费群体和一定的市场占有率B：“康师傅”由于虽是大品牌但作为果汁饮品很难更改大众观念意识，可以视为企业的竞争对手。•竞争态势总结现阶段应该以“康师傅”为主要的竞争对手向其第二品牌的地位发起挑战。•定位策略•销售策略•行销策略•广告策略第三部分营销策略定位策略市场定位推广工作以天津市内六区为主，以周边区县为辅，当前活动的展开均以市内六区为重点。•产品定位企业将产品定位于“健康时尚”，即针对现在都市白领女性将喝乳酸菌饮料作为日程生活健康、美容、瘦身的一种必备饮品。•广告定位引领时尚的达人一族们，“寻找城市生活的轻盈感”、“喜欢你清爽的味道”将是永恒不变的主题。•广告对象定位白领商务人士（偏女性），年龄在20-40之间销售策略•目标市场①各大超市②零售店③悦活U格（专柜）自动售货机•营销建议A：在产品铺货过程中策划并逐步运行系列广告方案，使消费者对其由认知到产生购买，提高品牌知名度。B：在天津市各地区设立中粮悦活（专柜）自动售货机，以厂家的强大后盾为基础，保证产品的质量。C：积极与各大超市等销售终端联系，建立并保持完善的销售网络。D：以宣传产品的“悦活U格悦活越健康”为卖点，在保证现有消费群的同时，逐步扩大市场，然后以实际调查为基础，逐步开拓潜在消费市场，以实现产品的多元化。行销策略•营销卖点“悦活U格悦活越健康”众所周知，乳酸菌发酵乳有美容、健体、减肥、引导健康的作用，而“悦活U格”正是以此为卖点，把喝过“悦活U格”的美丽容颜秀出来、完美体形秀出来、老年人把健康秀出来。•对生产商A：加强与科研单位技术研究合作，尽量保持原料本身的营养成分减少能源的使用。B：在销售渠道上，不弃传统终端，大力开拓现代终端，提高市场铺货率，方便消费者“就近购买”。C：设立“服务电话”并在相关媒体上定期发布。广告策略•广告目的根据产品不同时期需要，准确的将“悦活U格悦活越健康！”的品牌形象传达到消费者的心目中，并时刻唤起消费者对产品的记忆，力求给消费者优质优价的好印象，持续激发消费者对“悦活U格”的关注和兴趣。•广告分期计划根据产品在市场中的各个生命周期阶段，分如下四个阶段：全面宣传期、重点强调期、持续期、递减期•广告策略建议•首先导入VI，借助企业标识的手提袋等宣传品流动传播，建立帕玛拉特企业形象、品牌形象的同时有助于品牌宣传，扩大知名度。•平面广告•户外广告•车体广告•优惠券•贺卡•贵宾卡•促销活动第四部分广告创意与执行•广告语•平面VI设计•电视广告创意分镜头脚本广告语•悦活U格悦活越健康•悦活U格做健康时尚达人•悦活U格喜欢你清爽的感觉平面VI设计•Logo设计：平面VI设计•手提袋：悦活U格做健康时尚达人悦活U格悦活越健康悦活U格喜欢清爽的感觉第五部分媒体策略•媒体策略的总体表述•媒介的选择1．系列报纸广告2．公交车体广告A：车体户外广告B：车厢广告牌3．户外媒体广告A：路牌广告B：社区告示牌户外广告第六部分广告预算•媒体发布的选择•广告预算•假日100•509600元•车体户外广告•148500元•车厢广告•70200元•牌路牌广告•202600元•社区告示牌户外广告•89000元•合计：1019900元49%15%7%20%9%假日100车体户外广告车厢广告牌路牌广告社区告示牌户外广告第七部分效果评估•监测目的•监测内容•监测手段附件：•为了取得更好的销售成绩，在营销策划中进行适当的问卷调查，不仅可以达到预期的销售目标，还可以促进企业与受众的情感交流。悦活U格问卷调查中粮悦活，正等待倾听您的心声。•您是否听说过悦活U格？□是□否•您从哪里知道悦活的品牌？□广告□商家推荐□朋友推荐□自己尝试□网站•您是否饮用过或购买过悦活U格？□是□否•您喜欢悦活U格的理由？□口感好□价格公道□朋友亲友推荐□质量好□携带、饮用、贮存方便•广告对您购买品牌的影响？□有很大影响□有一定影响□没有影响•您通常在什么地方购买悦活U格？□超市□便利店□其它•您还知道市场上哪些其它乳酸菌果汁饮料的品牌？□哇哈哈□统一□康师傅□果汁源□其它填写时间______年___月___日性别：□男□女年龄：□小于16岁□16～25岁□25～45岁□45岁以上职业：□学生□白领□一般职工□家庭主妇□自由职业者文案到此结束••欢迎提供宝贵意见